旅游市场恢复营销也要再创新
自今年春节以来,在政府各项调控政策,特别是扩大消费、促进增长系列措施的推动下,旅游市场出现了显著的复苏向好趋势。春节假期期间,全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年同期的73.1%。有部分省份两项指标已经达到甚至超过2019年水平,比如山东,春节期间旅游接待人数和旅游总收入两项指标分别达到2019年的134%和99.8%。同时,停滞三年的入出境旅游也在近期连续破冰重启,并呈现出明显的快速回暖趋势。
这些现象都说明,在国家和各级政府积极有效地引导和政策推动下,旅游市场复苏已经取得了显著成效。对当前和今后旅游市场的发展趋势,无论是从业者还是广大民众,都充满了信心。但市场是在不断变化的。一方面,疫情一定程度上改变了人们的生活习惯,也改变了出游习惯和旅游消费习惯;另一方面,旅游市场发展本身也有阶段性特征,市场在不断变化,而旅游企业的创新能力却明显下降。所以,当前面临的最大现实是:市场开始复苏,但一些旅游企业却跟不上市场变化的步伐。
今天整个旅游生态已经发生了巨大变化,特别是在文旅融合大背景下,文化“两创”也赋予旅游新要求和新功能,对旅游目的地品牌打造、营销方式、传播效果和经济、社会效益等提出了更高要求。前几天,山东成立了山东旅游营销专家委员会,并召开了旅游营销论坛。在山东省旅业协会王德刚看来,旅游营销方式、营销内容等要想与时代共振、与年轻人对接、与广大游客共情,就必须要用时代性的手法去讲述最动人的故事,用新场景、新视觉、新情节、新手法等,把目的地、景区、度假区、酒店、民宿等文化内涵和动人故事分享给游客,更要探讨如何去创新模式、拓宽渠道,用什么方式去讲述最动人的故事,用什么场景去展示最美好的形象。
旅游本身是吸引力经济,“娱乐化营销”的吸粉效应非常强。“娱乐化营销”是一种与娱乐性媒体、娱乐性节目、娱乐性场景联合打造超级IP、提高产品传播力和吸引力的营销方式。广东省的长隆度假区是一个完全由人工打造的非传统优势产品,巧妙使用了“娱乐化营销”方式,与真人秀电视节目《爸爸去哪儿》《奇妙的朋友》《跑男》等进行合作,圈粉数亿,一跃成为享誉全国和东南亚的著名旅游目的地,而且通过持续的娱乐曝光,不断提高产品粘性,绑定了一大批铁杆“粉丝”,创造了“娱乐化营销”的成功典范。正如王德刚所言,山东有许多同类产品,甚至有的在规模和内容丰富度上已经超过了长隆,但普遍存在营销方式传统、呆板问题,缺乏娱乐性、时尚性,圈粉能力差,需要提升营销创新能力,将自己的产品更加有效地与目标消费群体对接。
无论网络议论如何热闹,旅游最终还是内容为王,这个内容显然不是短视频的内容,而是旅游资源、旅游服务、旅游配套设施等多方面集合而成的内容。在当前新需求、新消费环境下,要注重关注游客需求变化,不断创新旅游产品开发,提升自己的市场竞争力。
王德刚建议,重点关注备受80后、90后等主力人群青睐的自驾、亲子、家庭出游方式,重视备受年轻消费群体追捧的剧本杀、盲盒、汉服、国潮等新消费热点,推动供给侧求新、求变,努力补齐高品质、深体验文旅产品不足的短板,侧重创新类产品开发,加大剧本杀、密室逃脱、汉服旅拍、国潮体验、电竞、脱口秀、小剧场等个性化体验型产品研发力度。顺应国内旅游消费呈现兴趣导向与悦己体验趋势,除关注产品和服务的实用价值外,满足90后、00后追求社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值的心理需求,推出亲水体验、数字艺术、沉浸式体验、特色演艺等个性化创意产品,实行引进演唱会、举办电竞赛事、开发潜水运动等兴趣经济项目。针对中青年文化体验游客,提供古建鉴赏、红酒品鉴、插花雅集等深度体验产品。推广一批有文化内涵、有风情特色、有深度体验的旅游民宿精品。
近日,各地的文旅局局长们走进“内卷”行列,使出浑身解数“变装”为家乡代言,并借助互联网各传播平台迅速破圈,成为旅游营销的经典范例。作为旅游产业重要的一环,营销宣传如何唤起人们对某个地方的向往,始终是从业者应该思考的问题。