影视营销弃微转抖?
从数据上看,虽然一直以来微博作为影视文娱用户第一兴趣社区,站内影视娱乐粉丝规模都远超其他平台,但《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告数据显示,2022年1-7月间,在微博平台的影视娱乐内容规模、增长率同比下滑25%。内容互动量同比2021年下滑达到了38%。
反之,抖音、B站、快手、小红书等平台的影视娱乐内容规模、增长率均有所增长。其中抖音同比增长78%,小红书同比增长率甚至高达167%。
再从传播影响力上看,2022年初以《狙击手》《长津湖之水门桥》为代表的国产动作大片,抖音为其贡献的社交内容热度已赶超微博。《这个杀手不太冷静》《独行月球》两部喜剧电影,微博和抖音的社交内容贡献度也几乎相同。
这一现象在2023年Q1的影视市场同样得到了验证,电影《交换人生》、电视剧《狂飙》《归路》在抖音的传播效果丝毫不亚于微博。其中#狂飙在短视频狂飙#更被视为抖音二创助力剧宣的重大成就之一。
从事影视剧宣传工作的祝鲁告诉骨朵,“从2021年开始,客户会明确在brife中提到需要在抖音平台做完整的宣发方案。”已经有许多乙方公司内部组建出了一个相对比较独立、专业的团队专门操作抖音上的营销内容。
越来越被行业重视的抖音,以及逐渐被注意到的小红书、虎扑等垂类社交平台,正在压缩微博在影视营销方向上的生存空间。
《开端》三百多条微博热搜不仅创下了2022开年热搜数之最,也给爆款定义了一个基础值。同属2022年度剧集爆款的《点燃我温暖你》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》,经微博官方《2022微博娱乐白皮书》数据统计,分别为微博热搜上榜次数前三的剧集。可以说在微博的平台标准下,无热搜不爆款。
祝鲁向骨朵介绍,微博的热搜机制已经更改过很多轮。“以往要做一个微博热搜,一定数量的营销号,真人追剧号,金蓝V搭配,并按照发布时间节奏走,基本就能完成。”但现在同样的流程走完,却不见得可以登榜,或者说只能在“阴间时间”登榜。
微博热搜作为剧宣的重要一环,通常贯穿了整部剧的宣发脉络。以《点燃我温暖你》剧方发布的收官战报为例,4590多条微博热搜按时间顺序铺陈展开,每一条都与当下剧情发展相关。以至于能够让观众产生在微博热搜追剧的错觉。
“通过微博热搜榜的盘点,可以清晰地看到剧方的整体宣发策略。前期我们打什么词条拓开宣传面,中期我们打什么词条提升剧集热度,后期我们用什么词条来收官,这一整套操盘都是由微博热搜来体现。”祝鲁说,热搜条数对于宣发来说是重中之重的KPI。但在观众看来,近些年微博热搜的趣味性和权威性是在递减的。最常见的情况就是一部剧整天热搜刷屏,但网友真情实感地讨论却并没有几条。
与在微博打造热搜的宣发逻辑不同,祝鲁介绍,他们更倾向于在抖音制造爆款视频,如果爆款视频可以上榜抖音热搜最好,但并不强求。
一方面,是相比于微博热搜榜单,抖音榜单的导向性相对较低一些,网友还没有养成主动从抖音热搜获取信息的用户习惯;另一方面,抖音是由内容主导用户的产品,用户无需关注、搜索、点击,就能轻易被信息流中暗埋的营销内容所捕获。刷到的爆款视频越多,就越能加深剧集的记忆点。
同理,一般在抖音比较火的剧,国民度都不会太低。一句台词“张万森,下雪了!”一跃成为抖音热门BGM后,小成本网剧《一闪一闪亮星星》在2022年的冬天走红,播放量刷新爱奇艺分账剧的新高。甚至抖音的爆款视频还能不断带火老剧。“王宝钏挖野菜”这句话在抖音视频评论区流行后,《薛平贵与王宝钏》在西瓜视频的播放量也紧跟着猛翻了一倍。
负责运营抖音影视娱乐MCN账号的陈青告诉骨朵,“虽然抖音的推送机制和微博热搜上榜机制一样让人难以捉摸,但也不是没有方法论可以依循。”当下在抖音最红的BGM+素人号互动+抖加推广,一般就可以打造出一则符合数据要求的短视频。
在经历过抖音爆款视频高效率、高回报率的营销模式后,剧方倾向于将影视营销重心转移至抖音,便不难理解了。
“借助抖音平台丰富的流量,从‘最大范围触达——口碑提升转化——深度绑定受众’全链路完成内容种草,进一步引流至长视频进行观看”,是抖音在《2022抖音剧集年度报告》中明确写出的剧集营销新玩法。
在此之前,传统影视营销模式更贴近于微博平台,通过词条和图文宣传,演员互动、粉丝群联动来制造影视剧高曝光度,从而为收视率和票房打下基础。但弊端在于微博中“偶像”影视剧内容贡献度更高,肖战、易烊千玺、王一博等流量演员参与出演的影视剧在微博能收获多数支持,其他非流量型演员参与出演的影视剧在微博营销往往收效甚微。
《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告提到,“微博用户支持偶像内容,抖快用户刷片段完成追剧观影体验。”祝鲁说,“抖音上‘活’人多,这就是最大的不同。”“活人多”既是剧宣在抖音做影视营销时事半功倍的要素,也是剧宣需要耗费时间精力去经营的要点。这一点也导致在微博和抖音做相同的营销内容,媒介价格并不会有太多的差距。
细心一点的网友很容易察觉,冲热搜时广场上大量的素人号微博文案雷同,甚至有的文案前言不搭后语,只有热搜词条带对了。祝鲁说,“微博上的营销号、素人号文案都是我们自己批量生产的,自然没有什么说服力。但抖音想要做一则传播力强的爆款,点赞到达了一定高度后,网友是会真的看完你输出的东西并认真评论的。所以前期要对内容有把控,而且抖音的推送算法确实太随缘了,你不知道到底什么人会看到你做的内容。”对祝鲁而言,同等价格的营销方案,在微博量大从优,性价比会比抖音高。
另外值得一提的是,抖音自身也在加大力度入局影视娱相关业务。先是在2022年7月18日,官宣和爱奇艺达成合作,围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索,进一步解决困扰抖音已久的影视剧综版权问题。同年9月,抖音发布了站内二创激励计划,鼓励创作者围绕爱奇艺片单,进行创作解说、混剪、杂谈等原创度高的内容。
2023开年爆款《狂飙》在播期间收获抖音热榜热点246个,抖音主线亿次播放,官抖@电视剧狂飙 粉丝数超143万,比官微粉丝数多了近5倍。陈青说,“《狂飙》相关热点追踪是当时每个MCN机构都在做的,没有版权顾虑外加官方推流,抖音头部娱乐账号就会持续发布《狂飙》相关内容。”剧集收官后,抖音短视频也为《狂飙》长尾效应不断加码。
2023年1月18日,抖音正式上线了娱乐开放平台,提供包括内容管理、流量激励、达人推广、定制服务、数据分析等一站式自动化服务,支持剧集等合作方在抖音进行宣发和版权合作。
然而在陈青看来,当下抖音站内的娱乐向KOL、影视娱乐MCN矩阵账号数量已有不少,偶像粉丝开始大批量涌入抖音,正在蚕食抖音原有的“路人感”优势。“如果抖音真的晋升成功,成为了下一个微博,那或许也将会有下一个抖音来取代抖音。”
“我愿意嫁给侯爷,哪怕是妾。”是《锦心似玉》中何泓姗的一句台词,却意外地在抖音爆红。搞怪的表情和变调的配音在一段时间里席卷了抖音热榜。陈青也曾想过模仿《锦心似玉》的这段视频,为自己手中的剧集项目制造一条爆款,但发现《锦心似玉》的成功很难复制。
陈青说,“你可以感觉到这句话在抖音特别火,似乎是无人不知无人不晓的。但一出抖音,去微博、快手、小红书再说这句话,大家都会一脸疑惑,你是在说什么呢?”每个平台受众获取的信息,和愿意传播的信息是有着巨大区别的。
微博做粉丝市场,抖音做下沉市场,剧宣需要根据平台特性,有针对性地制定出差异化的宣发方案,最终将平台用户最大程度转化为影视剧观众,达到引流目的。而小红书、虎扑恰好是垂直对应了女性和男性两大市场。
《梦华录》在播出期间将小红书作为了营销阵地。作为一部古偶剧,剧集中涉及了汉服、首饰、茶艺等,与小红书女性用户关注点相符。“赵盼儿穿搭美学——宋代OOTD”获得近千条互动,刘亦菲仿妆视频点赞量超过4.8万。
另一部刘亦菲主演的电视剧《去有风的地方》同样在小红书上有超过109万条笔记发布,总浏览量超过2.5亿。其中,刘亦菲同款穿搭、同款云南大理旅游路线都是搜索量极大的词条。
祝鲁说,“《我们的当打之年》《她们的名字》《二十不惑》和《三十而已》这类现偶、时装剧,以及其他偏女性题材的职场剧都很舍得花钱在小红书做投放。”而且越是大体量的电视剧,越会在小的垂类平台上做文章。
像《将夜》《雪中悍刀行》这类男频题材影视剧,就会选择做去虎扑做营销。综艺《这!就是灌篮》官宣时就曾在虎扑发帖预埋热点,节目相关讨论帖达到了60多万,热门帖动辄上万甚至数十万的浏览量。《一出好戏》上映时,黄渤也在虎扑注册了账号“演员小黄”与虎扑网友互动,收获了几万条回复,上百万次浏览,为《一出好戏》的出圈做出不少贡献。
不难发现,在小红书、虎扑这类平台中影视娱乐为弱势内容,低供给、低需求,没有激烈的娱乐营销竞争。一条过百回复的帖子就能成为站内热帖,是非常垂直的平台。只要挖掘出用户的需求,就能达到在微博、抖音上达不到的传播效果。
无论是显得有些过气的微博,还是正当红的抖音,又或者是正在成长的小红书和虎扑,未来会是谁接住影视营销的衣钵?大众化和差异化营销要如何均衡?影视营销的衣钵仍在传承中。
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