小米商业营销陈高铭:用“强品牌”守住“真红利”品牌如何抓住新增长机遇下的确定性?|MS2022灵眸大赏12期
3月21日,在上百家品牌参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上,近百位行业大咖带来了以「穿透 PENETRATE」为主题的专业内容分享,共同聚焦营销行业发展新趋势,洞察潜藏新机遇。
一方面穿透过去,改革开放四十年来,人口、流量的红利让中国一跃成为最具商业投资价值的热土之一;另一方面则是透视未来。那么,面对各方红利消散的局势,品牌究竟怎么做才能守住真正的、确定性的红利?
凯度BrandZ一项研究指出,企业30%的销售是由短期转化带来的,70%的销售则是由品牌资产带动而来。但问题是,品牌资产带动销售的中长期效果却被严重低估。
在3月21日数智未来主题日中,小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭带来了《如何成为新增长机遇下的确定性?》主题演讲。
感谢Morketing的邀请,在“穿透”这一大主题下,我今天的分享主要分为三个部分,第一是小米商业营销对于品牌建设与品牌经营的理解;第二部分是智能大屏营销市场的一些新动态与新资讯,第三部分,则是小米商业营销如何助力品牌在2023年活出确定性。
用“强品牌”守住“线多年,中国经济的飞速增长让品牌在国内的发展一路红利相随,并让投资者在这片最具商业投资价值的热土上大展拳脚,然而,随着人口、流量等外部红利的消散,增长的难题再度显现。
究竟什么才是经济复苏机遇中的“真红利”?品牌又该如何发力,抓住战机,实现高质量增长?
官方给出的答案让我们有了新思路。2月6日《质量强国建设纲要》发布,其中“品牌”一词总计出现38次。产品会被模仿,渠道会被淘汰,可见,品牌才是企业最终的竞争力与核心壁垒。
但是,品牌建设的本质是与时间博弈的过程,这意味着,想要真正将品牌力转化为助力企业穿越发展周期的真红利,绝对离不开一个长期的经营和发展,而在这个过程中,品牌营销很有可能会掉进三个误区中:
具体到流量与质量。流量是指品牌“触达TA”的能力,而质量是指品牌“触动TA”的能力。在小米商业营销看来,高质量的品牌营销效果是流量与质量双重赋能的结果
基于「凯度品牌高质量增长3c模型」,品牌力增长有三个关键要素:高质量的媒介、高质量体验和高质量渠道。我就从这三个关键要素入手,代表我们整个OTT大屏行业做一些分享,让更多的人看到我们OTT大屏在打造高质量强品牌上的具体优势。
至于内容质量层面。相比互联网媒介,OTT自身的媒介属性已经决定了其不仅能给用户带来高质量体验感,还能为品牌打造差异化的记忆点。
一方面,OTT的大屏所带来的强烈视觉冲击能够强化用户对品牌广告的记忆力。凯度消费者调研报告显示,智能电视广告在消费者的记忆度中占据第一,而且在内容信赖度方面,智能电视的表现也是互联网的1.86倍。
根据群邑《OTT实验和定制化调研》显示,对比单独投放,OTT+媒介触达可进一步有效提升用户认知。比如,OTT+短视频覆盖人群增幅比例(形成认知)为98.8%;OTT+微博覆盖人群增幅比例为96.6%;OTT+长视频移动端覆盖人群增幅比例为58.8%……
作为较早入局国内OTT赛道的玩家之一,小米OTT一直保持行业领先地位。背靠硬件厂商的小米电视连续4年出货量稳居中国第一,服务全国7400万的家庭用户,覆盖2亿中国人口。
除此之外,OTT大屏也备受奢侈品牌的青睐。在小米OTT与奢侈品牌LV的合作中,我们一起把秀场搬上了大屏
除了在OTT大屏赛道展现出强大的营销优势,身兼终端厂商和营销服务平台双重身份的小米在移动端、AIoT终端入口上蓄力多年,积累了充足的营销势能。OTTxAIoT的联动打法,不仅能够聚焦用户所处的具体时空场景和情绪状态,洞察更立体真实的消费者需求,更能帮助品牌给用户营造沉浸式的多维体验场景。
事实上,作为全球重要级的AIoT消费级平台,小米涵盖了消费者与品牌交互过程中的全链路触点,给多元化使用场景下的用户需求和体验升级提供了多种可能,进而可以帮助品牌实现用最好的产品和最低的成本,创造最好的体验感。确切地说,是带来超预期体验。
在与儿童退烧药品牌美林的合作中,我们深入新手爸妈面对小儿发烧时的护理痛点,开启AI+IoT的智能育儿时代。一方面,依托小米AIoT全场景智能生态,美林与小爱AI助手及秒秒测智能体温计联手,打造“美林妈妈AI助手”,为新手爸妈提供科学专业的退烧护理知识,建立深刻的品牌认知;另一方面,通过与小爱音箱在多维度儿童场景下的互动,“美林妈妈AI助手”提供科学专业的儿童退烧锦囊,达到AI育儿核心场景的全覆盖。
外部红利的消退未必就是坏事,这让更多行业清楚地看到了真正的红利究竟是什么。下一个中国,在中国,而下一个红利也注定在那些高质量的强品牌身上产生。雷火体育雷火体育雷火体育