让全网吵起来的红毯慢镜头里藏着视频营销的新趋势
近期中国电影大数据盛典的群星高速慢镜头火了,带动#明星高速慢镜头#等话题先后上了热搜,也在短视频平台火了一把。
网友对这些慢镜头的评价还有一些争议,一方面有格莱美近年来红毯惯例的慢镜头珠玉在前,难免会有“抄作业”的讨论;另一方面,如刘晓庆、周冬雨等明星的镜头因为造型质感不佳,还引来了一些调侃的声音。
应该看到的是,伴随着这些红毯视频物料的放出,整个盛典的线上话题性被大大拉升,实现了即时营销的传播性,还有网友集体催更周冬雨视频,可见话题活性和传播效果;同时客观来看,格莱美的慢镜头对掌镜经验、对焦落点和明星造型能力要求都很高,首次尝试出现瑕疵在所难免。
但反过来说,这种争议下近乎“黑红”的效果,从营销角度看还是存在对品牌形象的折损。结合营销学近期流行的IVC概念看,或许不算是非常成功的案例。
所谓IVC(Instant Video Content)即“即时视频营销内容”,按照的解释是“一种依托于大型品牌事件营销需求、具备TVC品质制作的强时效性影像物料”,提炼几个关键词:事件营销、TVC品质、强时效性。
由此实现的目的,则是“在短时长的视频中凸显艺人、名人最独特的特点”,制造话题,实现传播。从这个层面,红毯慢镜头的目的确实达到了,但在执行层面的动作“变形”,也能看到制作IVC精品内容的门槛所在,要做好IVC内容,在制作专业化、工业化还有要求。
即时视频营销内容正在成为一条鲶鱼,推动视频营销的新效率与新价值,并再度带动专业影像制作在营销领域的工业化升级。而在对这种内容的观察中,或可看到更多营销领域的新需求和新趋势。
根据刚刚发布的《2023中国网络视听发展研究报告》,截至2022年12月,我国网络视听用户规模达10.40亿,超过即时通讯(10.38亿),成为第一大互联网应用;网络视听网民使用率为97.4%。
视频化形成的巨大流量池,已经聚合了大众生活、消费和娱乐的方方面面,成为品牌沟通消费和探索营销创意的主要阵地。而市场的不断变化,也持续推动视频营销内容的制作逻辑和效率快速迭代。
一是随着传播介质的差异带动了视频营销需求的变化,伴随着视频取代了大量图文功能,尤其是事件营销,会要求更强的即时性和渠道;二是在这种趋势下,伴随着讲求品牌形象的高阶营销需求提升,对即时视频制作提出了更高的品质要求,这也是趋势常态化之后的必然结果。
即使红毯慢镜头的内容质量有所欠缺,“明星+设计”带动的传播价值本身,也是大部分视频营销内容不具备的。由此也能看到IVC是如何实现价值的,内容的趣味性和信息量,是进一步刺激大众的传播愿望的关键,在即时性、话题性之外打开品牌事件的传播效率。
总结三个关键词,就是强时效、强内容、强传播。可以结合近年来的一些案例,看看如何实现这种效果。
比如此前“GQ智族十年”年度人物盛典的《超A旋转门》视频,动感音乐剧旋律加上豪华旋转门,以一种好莱坞黄金时代的复古质感,让到场诸多明星的西装主题造型格外增色,而每个人结合人设、各具亮点的亮相动作,如王一博的滑板、刘昊然的卓别林造型等进一步引爆话题,让粉丝群体直呼“太A!百万摄影师”集体高潮。
又如COSMO时尚盛典打造的《COSMO CAMERA》,通过“COSMO CAMERA”这个小屋的空间,让红毯造型的明星们在这个私密空间完全绽放魅力,伴随着琵雅芙的香颂,以慢镜头打造每个人的魅力瞬间,将时尚审美与明星张力融合释放,非常具有传播度。
还有腾讯视频星光大赏的《预见·星光》系列创意视频,由杨洋、杨幂、迪丽热巴等几位平台VIP代言人分别以红毯造型在其主要作品场景中流转,突出他们的“角色百变、魅力千面”,并分别以“我是腾讯视频VIP”的口播占领观众心智,以明星影响力完成对事件和品牌的营销赋能。
一是能高质量突出明星形象,带动粉丝传播能效,并通过趣味性内容触动大众的讨论爽点;二是充分结合了品牌定位和事件需求,比如GQ和时尚COSMO的时尚定位,以及腾讯视频的内容平台特点,让传播效果能够定向回收到事件本身。
这些内容可以说是为IVC成功打样的佳作,也应该看到,这种成功背后是其在制作层面的升级与专业化要求。从传统视频营销进化到即时视频营销内容,改变的不只是媒介和需求,更是生产力层面的革新。
不妨以《超A旋转门》为例,来看这款视频是如何完成制作的。难点是显而易见的,在明星走完红毯的间隙,完成一段高质量的影像拍摄,然后将这些镜头快速剪辑,在盛典传播的黄金时间上线各大社交平台。
在这个过程中,所有动作都必须保证快速,不能为每个明星单独设计灯光、没有时间让任何人纠结动作、机位和对焦都相对固定;在这种要求下还能稳定输出高质量影像,需要精密的前期设计和准备,比如柔性多点布光加动态闪光灯效果,又如可能需要提前敲定动作预案。
区别于传统活动视频的流程化“快剪”,在快速出片的同时保持TVC的高规格制作水准,实现这种“又快又好”,要点有二。
一是整个生产效率的升级。传统的TVC整个从拍摄、后期制作、ACOPY、BCOPY、修改、出片流程要到10天以上,而IVC制作天然有着跟随活动传播时效性快速出片的原则,那么在保证TVC工业化制作流程的同时,提出了更强的效率要求。
IVC制作把整条产业链搬到了活动现场,拍摄、DIT、剪辑、TC、特效、确认出片需要在现场进行无缝隙的协调配合,实现零容错率工业化生产。
二是相较于传统TVC,IVC对前期的设计和物料准备提出了更高的要求,为如何确保制作效率和避免意外情况准备预案,那么前期创意和筹备的压力就要大大提升。
如《预见·星光》的制作,需要提前准备特效画面插入,又如《超A旋转门》和《COSMO CAMERA》还有不少道具和场景要求,再经过多次彩排和预演,才能最终实现创意落地,将活动主题的传播效果放到最大。
移动互联网和短视频等新媒介的出现,让视频化的即时营销成为可能,而IVC进一步让即时视频营销来到了精品化的2.0时代,这是专业化、工业化制作的产物,也是对视频内容有设计和巧思的高附加值产品,更是营销效果、品牌形象、宣传黄金期等多方面需求的共同答案。
应该认为,即时视频营销内容的适用空间还很大,目前大部分案例还是相对集中在头部时尚、娱乐活动等事件,但IVC的内容逻辑对于有明星出席的商务类活动,以及有传播亮点的品牌事件营销等场景,都有很多可参考的地方。
视频营销应该从此前活动快剪、信息单一的思维中走出来,通过有话题性和趣味性的即时内容,传递更高效、更优质的营销内容,适配视频时代的营销新环境、新需求。而IVC内容正在这种趋势中,不断放大自身优势。