线上经济开启酒类市场营销新模式
在近日举行的第108届全国糖酒会期间,中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布了《2023线上酒类消费趋势报告》(以下简称《报告》),对线上酒类发展进行深入解析。《报告》显示,2018—2022年,线上酒类销售总体保持稳步增长,洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长率分别超50%、40%、25%。高度酒、酱香酒更受关注,聚会与宴请成为高消费场景。实际上,酒业拥有万亿级消费规模的市场,其线%,从市场规模和潜力空间上看,仍有足够的挖掘空间。
受消费升级和饮酒习惯变化的影响,人均消费金额的提升幅度明显高于人均购酒件数,说明越来越多消费者开始关注高品质的酒类产品。业内人士认为,随着消费场景的多元化发展,2023年酒类消费需求也将进一步提升。
国家统计局数据显示,2022年,全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升,同比增长0.8%;累计完成产品销售收入9509.0亿元,同比增长9.1%;累计实现利润总额2491.5亿元,同比增长27.4%。酒类市场的消费量总体稳定,产品价值持续升级。同时,随着互联网的普及,消费者不仅能在线上买到需要的酒品,还可以享受更多的服务与优惠,线上消费逐渐成为越来越普适的购酒方式。
近年来,白酒线上化趋势明显,《报告》显示,2018—2022年,线上酒类销售总体保持稳步增长,洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长率分别超50%、40%、25%。抖音平台分享的数据显示,2021年抖音酒水板块销售额突破百亿元,2022年已经达到200亿元。
随着今年商务与社交活动增加,白酒的消费场景也将得到恢复与扩充,相信在多种促消费举措的助力下,白酒消费需求将进一步拉升。《报告》显示,在线上酒类消费结构上,白酒的消费金额占比连续四年超60%,人均消费金额持续提升,2022年受外部环境影响变化不大。在不同香型白酒消费者的偏好度上,调研显示超半数消费者选择了酱香型;而在白酒度数的选择上,则呈现度数越高越受欢迎的趋势。在白酒消费场景的调研中,家庭/朋友聚会、商务宴请/婚宴、纪念日等场景下消费者流露出更高的购酒意愿。
葡萄酒则呈现出产品品质进一步提升,宁夏葡萄酒获高关注的趋势特征。《报告》显示,2020年以来葡萄酒整体的购物用户数增长较为平稳。同时,以宁夏产区为代表的产品品质进一步提升,并得到消费者认同,2022年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超170%。在葡萄酒类型偏好上,调研显示超半数消费者会选择半甜型葡萄酒,其次为半干型。另从产地喜好度来看,无产地偏好占比最高,其次为欧洲产和国产。
啤酒方面,行业数据显示,2022年,规上啤酒企业产量3568.7万千升,同比增长1.1%。销售收入1751.1亿元,同比增长10.1%;实现利润225.5亿元,同比增长20.2%;从数据上看,啤酒产业实现了产销量、营收、利润的全面增长。在消费者对啤酒品牌的偏好上,《报告》显示,选择无品牌偏好,价格合适就会选购的消费者占比达47.1%,同时偏好国产啤酒的消费者占比高于进口啤酒。在对啤酒关键词的关注度上,精酿提及率达59.6%,其次是纯生、果味和原浆。另在啤酒的消费场景意愿上,聚会聚餐的提及率高达76.5%,有趣的是啤酒自饮场景的提及率也达43.7%,同样高于其他酒类。
果酒近年来增速较快,但相比洋酒,从关注度来看,还是稍显逊色。《报告》显示,通过对产品搜索与销售综合来看,2022年,高度洋酒相关酒产品,如威士忌、白兰地、伏特加等,关注度是果酒产品的2.4倍;而果酒产品的关注度增速较快,同比增长超150%。
“2023年是酒业开启新征程之年,产业总体运行平稳,各酒种亮点纷呈,各项工作逆势而进。高质量现代化发展仍然是中国酒业的主旋律,产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒类产业高质量发展的时代命题。”中国酒业协会副秘书长刘振国说。
《报告》显示,消费者选购酒产品时会考虑因素中,超八成消费者注重口味口感,说明产品品质依然是消费者首要关注因素;有六成消费者会关注产品价格与品牌。同时在对于是否愿意为高品质的酒付出更高的价格问题上,持积极态度的消费者与持中立态度的消费者占比接近,而持消极态度的消费者占比很低,说明大部分消费者愿意为情绪价值买单,追求“喝好一点”。通过对不同产品搜索与销售综合情况来看,今年一季度,高端线产品关注度是平价线倍;平价线%,增速高于高端线。随着今年社交活动的增加,年轻人正在成长为高端线产品的主力增长人群,反之,36岁及以上成熟消费者在平价线产品上释放了较大潜力。
多元化的酒类消费需求在口味上得到充分体现。《报告》显示,通过对不同产品搜索与销售综合情况来看,2022年一季度经典款的关注度是果味款的6.2倍,2023年缩小为5.3倍,更多果味的酒产品走入大众消费中。从关注度分布占比来看,经典款主要集中在白酒与啤酒两大酒类且用户的忠诚度较高,而果味酒的覆盖则更加多样化,更易吸引爱尝鲜的消费者。《报告》指出,近七成受访者对新口味与品牌的态度积极,表示“愿意多尝试不同的酒”,超两成受访者持中立态度。调研中,在口感口味的选择上有近七成受访者选择了果味,同时选择了经典/浓醇口味的受访者占比则超过了四成。
除传统的社交活动外,居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。值得关注的是,18—35岁的年轻人在这两个场景的需求上更高,选择比例分别达到60.2%和45.2%;从饮酒频次来看,年轻人群一周2次以上的比例达69.6%,高出均值28.3%。在自饮场景下,消费者谈及饮酒原因时,超八成受访者选择产生愉悦感、放松心情,促进或改善睡眠与缓解疲劳的选择比例也都在三成以上。
《报告》显示,在人群消费特征上,男性消费者更偏好选购高度洋酒,女性消费者则更青睐果酒;年龄分布上,26—45岁主力家庭消费人群更倾向选购果酒,而年轻人及年龄稍长的人群则更加偏好高度洋酒。总体来看,年轻女性成为带动“微醺文化圈”的主力人群。
随着线上酒类的品牌数量与商品种类不断丰富,消费者也有了更加多样化的产品选择。