黄欣伟:城市更新的事中营销
房地产所倡导的全程营销,一切都站在“第一时间就介入”的立场,虽然也被N多甲方以“还不是为了多收服务费”所诟病,但谁也不敢甚至不会完全拒绝。
这两年随着广告法管控的执行升级,最先受害的是房地产营销服务链的各供应商,因为甲方拒绝的理由名正言顺:“么有拿到预售证不许打广告啊!”
但事实并非如此,大多数房地产项目都会在“拿到预证才能出街”的规定之前开始推广,只是或早或晚而已。
一个项目从拿地开始(甚至拿地之前),对市场的调研、产品的定位、未来竞品的排摸就已经前置开展,虽然这些年所谓的标准化大行其道,但有几个项目是——拿到预售证再投广告?
一方面是市场的原因:随着调控升级和市场转淡,积累并成交一组客户的周期不仅在拉长、而且转化率在逐渐稀薄,除非是遵循限价、一二手倒挂才有可能皇帝的女儿不愁嫁;
另一方面是竞争的原因:某个竞品堆积的区域,供应多(且档期集中)而客户基数有限,客户有足够的选择机会和周期,谁先拿下这个客户,其他人就少了一份可能性。
于是,虽然“预售证出来之前不许做广告”,但事实上各家还是有公开的应对手法,过程中要做生意的供应商包括媒体也在积极配合“闯关”——
3、线上可以通过新闻、活动、节点、采访等各种事件由头来报道,只要不出现地址和电线、还能发动各种边缘合作方,在他们各自的阵地上为项目发声。
对营销而言,只要售楼处开放(甚至确定了地址和电话),哪怕是临时建筑只要具备了接待功能,在线上推广的掩护之下,线下的接待、外拓、外展、渠道早就风风火火地开展起来,再好的项目都不会那么“老实”!
退一万步架设,坊间一直吵吵嚷嚷的现房销售真的被执行,推广和营销还是会前置参与。
做过房地产特别是营销的,就会对城市管理中的一些“可粗糙”和“可商机”所不解:
2、到了约定的日子,把要改造的段落作为“泛施工现场”封闭起来,闲人免进;
4、直到某年某月又有公示,告知“某年某月南京东路东段要开放了”,你爱去不去。
回顾这个大致过程,一头一尾两个公告算是“广告”,其他时段只有施工节点没有推广节点。
上述三个搪塞和推诿,背后是城市管理的懒政和傲慢,事实上小到一个社区公园、中到一个地铁沿线、大到一个城市改造,牵动的不仅是周边居民的便利、安全、规划,也可能被城市甚至城市周遭更多人的关注。
但他们对于一个市政项目的关注,所有的了解渠道来自于官方,而官方就是“两个公告&一个封闭”,虽然也有网上各种真假的公示、动态、谍照,但“对于关心和想要了解的人群而言”远远不够,也远远不能解渴。
上述三个搪塞的理由就算全部是客观的,也全部理解,但倡导的柔性管理,是不是可以在市政项目的过程中“更完善”或者“做得更好”?!
有了房地产和市政,在营销端操作手法截然不同的案例和做法,接下来可以探讨今天的核心标的物:城市更新。
1、今天的城市更新,可能是市级的,可能是区域级的,但共同点在于——都在市中心;
2、正因为在市中心,所以他们的辐射人群就不仅局限在某个本土区域,还要加上流动人群;
3、更因为有“土著粉丝的切身利益”和“流动人群的侧目”,城市更新有厚实的需求土壤。
1、事先是有宣传和报道的,也会通过媒介包括业主方或操作方的自有平台,展示愿景;
2、过程中偶尔推广,大都是在项目“进入完工亮相的倒计时阶段”,但方式偏案例解析;
3、公开后就是纯商业的招商企划,跟进一轮主流媒体的“网红、打卡、拍照”俗世洪流。
因为城市更新有关注,关注还不仅来自于“和切身利益有关的人口”,所以一个项目或商业或公共,都有不同人群的不同关注热点,所以对城市更新做事中营销这件事——不仅有必要,而且有意义。
把城市更新的营销市场化,是一个相对比较冷门或者主办方认为“意义不大”的端口,当然一旦成行就是一个很大的空泛领域,作为从业人员,尝试是本位也是职责所在。
一个项目的评定,根据业主方的诉求侧重不同,有人重收益(比如地产商)而有人重形象(比如国企),但是如果两者可以兼备,想必没有一方会反对。