近日，看准科技有限公司（下称：BOSS 直聘 ，NASDAQ：BZ）公布了 2023 年一季度财报。

　　5 月 25 日，财报公布后的首个交易日，其股价下跌 8.48%；截至美东时间 6 月 8 日美股收盘，BOSS 直聘股价报收 14.95 美元 / 股（折合人民币 106.41 亿元），对应市值 66.54 亿美元（折合人民币 473.61 亿元）。

　　src=BOSS 直聘是一家中国线上采用直聘模式的招聘平台，主要服务于来自不同地域和不同规模的招聘者。

　　在财报中，其援引灼识咨询报告称，按 2021 年平均月活跃用户和线上招聘收入计算，BOSS 直聘在中国线上招聘平台排名第一。

　　「不二研究」据其最新财报发现：今年一季度，BOSS 直聘营收 12.78 亿元，同比增加 12.3%；同期，净利润为 0.33 亿元，同比增加 102.3%。

　　其中，来自企业客户的在线 亿元，当期营收占比高达 98.6%。BOSS 直聘的营收模式过于单一，在高度依赖的 B 端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的 另一条腿 。

　　与此同时，2019-2023 年一季度，BOSS 直聘累计营收 129.91 亿元，但营销费用近 70 亿元，研发费用不足 30 亿元。以今年一季度为例，其营销费用是 6.29 亿元，当期营收占比 49.2%；而研发费用仅为 3.33 亿元，当期营收占比 26.1%。

　　去年 12 月的一篇旧文（）中，我们聚焦于 BOSS 直聘借世界杯的营销效应，短暂拉升股价；当爆款营销打法失灵，其依然难逃增收不增利的怪圈。

　　时至今日，互联网招聘下半场，BOSS 直聘如何突破 营销局 ？由此，「不二研究」更新了 12 月旧文的部分数据和图表，以下 Enjoy：

　　2021 年 7 月 5 日，BOSS 直聘曾因数据安全问题接受网络安全审查，消息公布次日其股价跌 15.95%，此后有所回升。

　　2022 年卡塔尔世界杯，BOSS 直聘再次 霸屏 ：它的露出方式更 魔性 ，直接把 LOGO 贴在比赛计分栏的正下方，引发无数球迷声讨。

　　找工作，我要跟老板谈 ，这是 BOSS 直聘最有名的 slogan。在不少人眼中，这句 slogan 虽然响亮，却自带 Bug：HR 究竟能不能算 老板 呢？

　　这只成立近九年的黑马，依靠 移动 + 智能匹配 + 直聊 模式，踩中移动互联网招聘的红利；但在互联网招聘下半场，其爆款营销打法逐渐失灵。

　　BOSS 直聘创始人赵鹏，曾是智联招聘 CEO。2014 年，移动客户端领域还未被传统门户招聘网站瓜分，赵鹏瞄准机会，创立 BOSS 直聘，率先推出更符合手机使用习惯的直聊模式，实现了互联网招聘模式历史性的跨越。

　　2018 年世界杯时，BOSS 直聘大举投放 找工作，我要跟老板谈 的广告语，靠着魔性洗脑顺利出圈，积累大量 Z 世代的应届生用户，在同行竞对中脱颖而出。

　　扩张的野望不息。2021 年 5 月，在致投资者信中，赵鹏感叹，国内 4000 多万企业中大多都是中小企业。BOSS 直聘目前的服务对象仅是很小的一部分。

　　据一季报显示，2023 年一季度，BOSS 直聘来源于企业客户的在线招聘服务收入，在总营收占比高达 99%；来自 C 端求职者的付费增值服务收入，总营收占比仅有约 1%。

　　src=具体而言，其面向企业客户的在线招聘服务，分为自助式的小额短期服务，以及直销团队跟踪式的大额长期服务，即：按单付费或按年付费。

　　对比同业前程无忧、猎聘的营收构成，除了 ToB 招聘服务，以上两家还提供猎头、RPO（批量招聘中低端岗位）、校招、培训等外包服务创收。

　　2022 年，猎聘通过个人用户创收 2.9 亿元，占全部营收的 10.98%；2021 年第四季度前程无忧在校招、培训和业务流程等外包服务上收入 5.516 亿元，占全部营收的 41.00%。

　　在「不二研究」看来，当互联网招聘赛道进入下半场，BOSS 直聘的直聊模式也被其它头部企业快速复制。

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　　愈演愈烈的竞争红海中，BOSS 直聘 单腿蹦 的营收结构并不利于未来竞争，在高度依赖的 B 端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的 另一条腿 。

　　作为移动互联网时代的产物，BOSS 直聘尽管完成产品创新，但却未能完全跑通商业逻辑自洽：目前的增长或是用高额营销费用换来的。

　　此外，「不二研究」认为，高昂的广告营销费用也摊薄了 BOSS 直聘的利润。

　　src=尽管营收持续增长，2021-2022 年其增幅达到了 119.84% 和 5.92%，但仍无法覆盖高额的营销广告费用。

　　此外，「不二研究」发现，BOSS 直聘广告支出的边际效应是递增的。2019 年每一元广告支出带来 1.85 元收入，2020 年上升到了 2.39 元。

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　　铺天盖地的推广带来可观的月活。根据 Questmobile 数据 , 截至 2022 年 7 月， Boss 直聘的 MAU（平均月活跃用户数）已经近前程无忧的 2 倍，猎聘的 7 倍。

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　　但是，MAU 并不意味着用户留存。由于 BOSS 直聘的业务收入主要来自于 B 端用户，虽然烧钱换来了 C 端用户，但后者并不能产生直接的商业价值。

　　BOSS 直聘在招股书中表示，上市后所融资金的近 35% 将用于下一个阶段的市场营销活动。这意味着 BOSS 直聘还将进行大规模的市场投放，以换取用户数据的高速增长。

　　营销的巨大投入，也在侵蚀 BOSS 直聘的净利率；互联网招聘下半场，如何跳出烧钱营销换增长的困局，BOSS 直聘的路还很长。

　　2023 年 3 月 28 日，国家市场监督管理总局公布的数据显示，我国的市场主体数量已从 2012 年的 5500 万户快速增加到 1.69 亿户。

　　其中，据国家统计局 2020 年 1 月公布数据显示，目前我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过 4800 万户，占全国企业总数的 99.8%。

　　「不二研究」认为，中小企业招聘是招聘行业的长尾市场。虽然单家企业招聘总人数不多，但加总起来将形成超越头部的规模。

　　与许多长期聚焦头部企业的招聘软件不同，BOSS 直聘一开始就锁定了中小企业。

　　其招股书显示，截至 2022 年 6 月 30 日，BOSS 直聘认证企业端用户数达 1720 万，同比增长 15.82%；累计认证企业数为 890 万，同比增长 23.44%。

　　src=从企业类型来看，招股书及数据显示，BOSS 直聘服务的企业中，中小企业占 65.7%。

　　付费企业客户数量也正在高速增长中。2019-2022 年及 2023 年一季度，BOSS 直聘的付费企业客户数为 124 万、223 万、400 万、360 万和 400 万；其中，去年三季度 MAU 环比净增 590 万。

　　src=一位前互联网招聘从业者向「不二研究」表示，传统招聘网站依靠搜索模式，将流量更多分配给了大型企业和高级求职者，充实高级人才简历库。

　　与传统招聘巨头相比，BOSS 直聘缺乏高端企业人才，这可能是它的招聘模式短板所在。 上述人士称。

　　尽管中小企业的付费意愿及付费能力，暂不及大型、中型企业客户，但 BOSS 直聘明显有向下深挖的意图。

　　2023 年一季度的研发费用达 3.33 亿元，同比增长 14.6%，其研发费用占比为 26.1%。增速与数额均创下历史新高，不但远远高于主流互联网招聘平台，也显著高于互联网行业的平均水平。

　　互联网招聘下半场，产品趋于同质化，竞争更加无边界，且营销战、价格战等内卷。持续的竞争投入，将考验竞争者的造血盈利能力。

　　着眼于下沉市场的初衷虽好，但问题在于：BOSS 直聘向下深挖中小企业付费能力的商业模式，能否逻辑自洽。在此之前，其亟需解决营销困局，打造核心护城河。

　　诞生于群雄逐鹿的移动互联网招聘时代，BOSS 直聘虽然少了些门户网站的积淀，但也更适应互联网的新玩法。

　　在互联网招聘上半场，营销与流量广告或是其基础配置，BOSS 直聘踩中移动互联网红利迅速崛起。

　　当移动互联网红利失效，在互联网招聘下半场，有关核心护城河的比拼才刚刚开始。

　　若仅以营销与流量取胜，市场很可能出现下一个 BOSS 直聘的 平替 ——毕竟在下半场意味着新的开局，格局随时可能出现变化。

　　2.《深度剖析 BOSS 直聘招股书：为何增长？变局在哪？》，美股研究社

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