1 倍研发、2 倍营销BOSS 直聘如何突破“营销局”?
近日,看准科技有限公司(下称:BOSS 直聘 ,NASDAQ:BZ)公布了 2023 年一季度财报。
5 月 25 日,财报公布后的首个交易日,其股价下跌 8.48%;截至美东时间 6 月 8 日美股收盘,BOSS 直聘股价报收 14.95 美元 / 股(折合人民币 106.41 亿元),对应市值 66.54 亿美元(折合人民币 473.61 亿元)。
src=BOSS 直聘是一家中国线上采用直聘模式的招聘平台,主要服务于来自不同地域和不同规模的招聘者。
在财报中,其援引灼识咨询报告称,按 2021 年平均月活跃用户和线上招聘收入计算,BOSS 直聘在中国线上招聘平台排名第一。
「不二研究」据其最新财报发现:今年一季度,BOSS 直聘营收 12.78 亿元,同比增加 12.3%;同期,净利润为 0.33 亿元,同比增加 102.3%。
其中,来自企业客户的在线 亿元,当期营收占比高达 98.6%。BOSS 直聘的营收模式过于单一,在高度依赖的 B 端营收之外,它须得尽快找到较为平衡的 另一条腿 。
与此同时,2019-2023 年一季度,BOSS 直聘累计营收 129.91 亿元,但营销费用近 70 亿元,研发费用不足 30 亿元。以今年一季度为例,其营销费用是 6.29 亿元,当期营收占比 49.2%;而研发费用仅为 3.33 亿元,当期营收占比 26.1%。
去年 12 月的一篇旧文()中,我们聚焦于 BOSS 直聘借世界杯的营销效应,短暂拉升股价;当爆款营销打法失灵,其依然难逃增收不增利的怪圈。
时至今日,互联网招聘下半场,BOSS 直聘如何突破 营销局 ?由此,「不二研究」更新了 12 月旧文的部分数据和图表,以下 Enjoy:
2021 年 7 月 5 日,BOSS 直聘曾因数据安全问题接受网络安全审查,消息公布次日其股价跌 15.95%,此后有所回升。
2022 年卡塔尔世界杯,BOSS 直聘再次 霸屏 :它的露出方式更 魔性 ,直接把 LOGO 贴在比赛计分栏的正下方,引发无数球迷声讨。
找工作,我要跟老板谈 ,这是 BOSS 直聘最有名的 slogan。在不少人眼中,这句 slogan 虽然响亮,却自带 Bug:HR 究竟能不能算 老板 呢?
这只成立近九年的黑马,依靠 移动 + 智能匹配 + 直聊 模式,踩中移动互联网招聘的红利;但在互联网招聘下半场,其爆款营销打法逐渐失灵。
BOSS 直聘创始人赵鹏,曾是智联招聘 CEO。2014 年,移动客户端领域还未被传统门户招聘网站瓜分,赵鹏瞄准机会,创立 BOSS 直聘,率先推出更符合手机使用习惯的直聊模式,实现了互联网招聘模式历史性的跨越。
2018 年世界杯时,BOSS 直聘大举投放 找工作,我要跟老板谈 的广告语,靠着魔性洗脑顺利出圈,积累大量 Z 世代的应届生用户,在同行竞对中脱颖而出。
扩张的野望不息。2021 年 5 月,在致投资者信中,赵鹏感叹,国内 4000 多万企业中大多都是中小企业。BOSS 直聘目前的服务对象仅是很小的一部分。
据一季报显示,2023 年一季度,BOSS 直聘来源于企业客户的在线招聘服务收入,在总营收占比高达 99%;来自 C 端求职者的付费增值服务收入,总营收占比仅有约 1%。
src=具体而言,其面向企业客户的在线招聘服务,分为自助式的小额短期服务,以及直销团队跟踪式的大额长期服务,即:按单付费或按年付费。
对比同业前程无忧、猎聘的营收构成,除了 ToB 招聘服务,以上两家还提供猎头、RPO(批量招聘中低端岗位)、校招、培训等外包服务创收。
2022 年,猎聘通过个人用户创收 2.9 亿元,占全部营收的 10.98%;2021 年第四季度前程无忧在校招、培训和业务流程等外包服务上收入 5.516 亿元,占全部营收的 41.00%。
在「不二研究」看来,当互联网招聘赛道进入下半场,BOSS 直聘的直聊模式也被其它头部企业快速复制。
愈演愈烈的竞争红海中,BOSS 直聘 单腿蹦 的营收结构并不利于未来竞争,在高度依赖的 B 端营收之外,它须得尽快找到较为平衡的 另一条腿 。
作为移动互联网时代的产物,BOSS 直聘尽管完成产品创新,但却未能完全跑通商业逻辑自洽:目前的增长或是用高额营销费用换来的。
此外,「不二研究」认为,高昂的广告营销费用也摊薄了 BOSS 直聘的利润。
src=尽管营收持续增长,2021-2022 年其增幅达到了 119.84% 和 5.92%,但仍无法覆盖高额的营销广告费用。
此外,「不二研究」发现,BOSS 直聘广告支出的边际效应是递增的。2019 年每一元广告支出带来 1.85 元收入,2020 年上升到了 2.39 元。
铺天盖地的推广带来可观的月活。根据 Questmobile 数据 , 截至 2022 年 7 月, Boss 直聘的 MAU(平均月活跃用户数)已经近前程无忧的 2 倍,猎聘的 7 倍。
但是,MAU 并不意味着用户留存。由于 BOSS 直聘的业务收入主要来自于 B 端用户,虽然烧钱换来了 C 端用户,但后者并不能产生直接的商业价值。
BOSS 直聘在招股书中表示,上市后所融资金的近 35% 将用于下一个阶段的市场营销活动。这意味着 BOSS 直聘还将进行大规模的市场投放,以换取用户数据的高速增长。
营销的巨大投入,也在侵蚀 BOSS 直聘的净利率;互联网招聘下半场,如何跳出烧钱营销换增长的困局,BOSS 直聘的路还很长。
2023 年 3 月 28 日,国家市场监督管理总局公布的数据显示,我国的市场主体数量已从 2012 年的 5500 万户快速增加到 1.69 亿户。
其中,据国家统计局 2020 年 1 月公布数据显示,目前我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过 4800 万户,占全国企业总数的 99.8%。
「不二研究」认为,中小企业招聘是招聘行业的长尾市场。虽然单家企业招聘总人数不多,但加总起来将形成超越头部的规模。
与许多长期聚焦头部企业的招聘软件不同,BOSS 直聘一开始就锁定了中小企业。
其招股书显示,截至 2022 年 6 月 30 日,BOSS 直聘认证企业端用户数达 1720 万,同比增长 15.82%;累计认证企业数为 890 万,同比增长 23.44%。
src=从企业类型来看,招股书及数据显示,BOSS 直聘服务的企业中,中小企业占 65.7%。
付费企业客户数量也正在高速增长中。2019-2022 年及 2023 年一季度,BOSS 直聘的付费企业客户数为 124 万、223 万、400 万、360 万和 400 万;其中,去年三季度 MAU 环比净增 590 万。
src=一位前互联网招聘从业者向「不二研究」表示,传统招聘网站依靠搜索模式,将流量更多分配给了大型企业和高级求职者,充实高级人才简历库。
与传统招聘巨头相比,BOSS 直聘缺乏高端企业人才,这可能是它的招聘模式短板所在。 上述人士称。
尽管中小企业的付费意愿及付费能力,暂不及大型、中型企业客户,但 BOSS 直聘明显有向下深挖的意图。
2023 年一季度的研发费用达 3.33 亿元,同比增长 14.6%,其研发费用占比为 26.1%。增速与数额均创下历史新高,不但远远高于主流互联网招聘平台,也显著高于互联网行业的平均水平。
互联网招聘下半场,产品趋于同质化,竞争更加无边界,且营销战、价格战等内卷。持续的竞争投入,将考验竞争者的造血盈利能力。
着眼于下沉市场的初衷虽好,但问题在于:BOSS 直聘向下深挖中小企业付费能力的商业模式,能否逻辑自洽。在此之前,其亟需解决营销困局,打造核心护城河。
诞生于群雄逐鹿的移动互联网招聘时代,BOSS 直聘虽然少了些门户网站的积淀,但也更适应互联网的新玩法。
在互联网招聘上半场,营销与流量广告或是其基础配置,BOSS 直聘踩中移动互联网红利迅速崛起。
当移动互联网红利失效,在互联网招聘下半场,有关核心护城河的比拼才刚刚开始。
若仅以营销与流量取胜,市场很可能出现下一个 BOSS 直聘的 平替 ——毕竟在下半场意味着新的开局,格局随时可能出现变化。
2.《深度剖析 BOSS 直聘招股书:为何增长?变局在哪?》,美股研究社
不二研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。