2023年618洞察报告
QuestMobile 2023年618洞察:今年618上演“合纵连横”大戏,综合电商防分流、内容平台抢用户,品牌商搞私域
QuestMobile数据显示,线上零售渠道价值依旧,移动购物行业网民渗透率在2022年11月达到90%,仅次于移动社交行业,2023年618期间,用户更是在多渠道入口间流转,移动社交和短视频成为主要用户来源,微信、QQ、微博、小红书分别达到82.2%、6.7%、4.6%、2.9%,抖音、快手、抖音极速版、快手极速版分别达到51.3%、21.1%、14%、10.8%,渠道效率更受品牌关注。
这当中,综合电商平台和内容电商平台差异化打法已经成型。其中,综合电商继续深耕用户价值防止分流,618营销周期依旧从5月下旬持续到6.18当天,整体日活最高达到6.74亿,用户日人均使用次数同比减少,但是日人均使用时长同比增加,这显示出,综合电商平台的用户深耕策略见效,尤其是淘宝、京东,618期间日活用户规模同比最高增加了11.5%、14.4%。
相比综合电商平台,内容平台仍处于用户争夺阶段,典型的如抖音、快手,整体日活用户基本稳定,为了吸引用户进入直播间,持续进行线下营销活动,快手、抖音5月18日到6月3日新增用户总数分别为4679万、2574万。
不过,尽管,综合电商和内容平台围绕用户争夺依旧激烈。从营销节点上看,两边明显错开,综合电商侧重全域(公域和私域打通)互通,吸引更多用户入场,内容平台则侧重内容分发、促进转化。过程中,“降本增效”成了吸引商家的口头禅,精准投放、品牌会员运营、各平台用户流转和截流、比价互打……
由此,各平台和品牌商上演了一出出“合纵连横”的大戏:淘宝和拼多多重合用户规模1.6亿,淘宝和京东重合用户规模1.27亿,京东和拼多多重合用户0.65亿;抖音快手重合用户0.82亿,抖音小红书重合用户0.48亿,快手小红书重合用户897万……