雷火体育雷火体育新闻网站在市场运作的过程中体现互动营销，首先要在网络上制定一系列的活动，以此来提高新闻网站的知名度。新闻网站可以利用网络平台在上策划一系列有利于促进自身网站知名度的活动。网站负责人可以制定一个网站活动抢购活动，对网站的各个活动进行一定的经济利益，以此来吸引人们的注意。其次新闻网站可以联系一些知名的新闻网站，在这些知名的网站中设置属于自己网站活动的页面，这样可以有效的促进自身网站的发展。最后新闻网站可以科学的利用促销手段，客户可以先购赠礼等活动，以此来促进客户对新闻网站的订购。因此，为新闻网站创造一个良好的开端，使得网站的知名度广为流传，从而为自身的网站创造较大的经济效益。

　　新闻网站在市场运作中得到一个良好的开端后，广告可以为新闻活动的推广起到一定的推动作用。首先，新闻网站的首页可以设置一定的广告，最好设置成立柱广告的形式，只在网站页面的空白部分挂上广告，这样不会引起客户对网站的反感。其次新闻网站市场运作过程中若想达到互动营销的作用，必须要提高新闻炒作的作用。要想维持新闻网站的热度，必须要提高新闻炒作，可以在网站中设置一系列的新闻广告，最好是一环扣一环，从而在很大程度上引起客户的好奇心，激发客户的兴趣。最后就是新闻网站在市场运作中必须要对客户能够热情的服务，认真倾听客户提出的要求，在最大程度上满足客户的需求。新闻网站若想在竞争日益激烈的市场上占据一定的地位，必须要在最大程度上满足客户的需求，吸引更多的客户以此来提高自身的经济效益，从而有效的发挥出互动营销的作用。

　　新闻网站在市场运作的过程中是一项长期复杂的工作。对新闻网站市场运作的互动营销进行管理工作，必须要对网站进行全面的管理，不管是新闻网站在市场中的建设，网站服务器的正常运行，和网络的畅通连接以及网站中各个内容的设计更新等方面都需要进行科学合理的管理。这样在网络营销中，新闻网站才能具备自己独特的特点，能够更好的激起顾客的兴趣。

　　新闻网站上的信息增长和传播的速度是非常快的，网络用户增长的速度远远低于网站上信息增长的速度。因此，各个新闻网站为了获得更多的客户都展开了激烈的竞争，积极的拓宽自身网站的市场前景。但是，这不代表着，新闻网站就会拥有很多的客户，也不会拥有的大量的雇关注量。所以，新闻网站为了获得更多的消费客户以及关注量，必须要对自身的网站进行积极的推广和宣传工作。新闻网站在进行互动营销的首要方式就是在网络上设置一个科学的搜索系统，这样可以有效的提高网站的访问量和浏览量。当今网络上包含着各种各样的网站，数不胜数。所以，必须要加强对新闻网站市场运作中的互动营销的推广和宣传工作，才能推动新闻网站的发展。

　　一个新闻网站若想在市场运作中获得更好的产品业绩和经济效益，必须要拥有一支具有高技术水平、高综合素质的人员组成的营销团队，这样才可以有效的提高新闻网站的营销水平和经济效益。因此，网站负责人必须要建立一个完善的组织机构，加强对工作人员营销技术的培养，明确人员的工作责任目标，对网站上各个细节能够密切的关注，因而组织这些人员建立一支具有有效的营销技术水平的营销团队，从而拓宽新闻网站在市场运作的前景。

　　新闻网站若想在众多的网站中脱颖而出，必须要提高自身的竞争力，提高客户数量。因此，新闻网站必须在最大程度上满足客户的需求，要重视客户对网站的感受，以此根据客户对网站的不同意见以此来改善新闻网站，这样才能在最大程度上深化新闻网站的互动营销，从而提高新闻网站互动的经济效益。随着现今世界科学技术的迅速发展，市场经济全球化的实现，给各型企业带来了很大的挑战以及机遇。在当今的社会经济中，网络营销已经作为当今世界发展的主要趋势。新闻网站在市场运作中的互动营销可以有效的将市场的时间和空间形态与虚拟的网络相结合，提高了市场中的物质、货币、客户以及信息之间的协调度。因此，必须要大力发展新闻网站市场运作中的互动营销，从而促进新闻网站的发展。

　　互联网的用户群体越来越大，随着互联网的飞速发展，互联网媒体广告投放方式也逐渐发生了新的变革。由传统的网络硬广到搜索引擎竞价，再到近几年兴起的新闻软文营销。新闻软文营销从99年“脑白金”在各大纸媒做的软文营销起，到现在互联网到处飞的软文，现在我们看新闻，一不小心就陷入了企业精心设计好的“新闻软文”。

　　电商传媒ECMEDIA品牌推广专家认为：互联网软文推广、新闻营销的出现，打破了互联网媒体传统的硬广模式。新闻软文推广，绵里藏针、以柔克刚的太极拳法，软硬兼施、内外兼修，是时下最有力的营销手段之。这一颠覆传统的变化，引发了互联网媒体在广告领域面临新的挑战和机遇。

　　近些年来新闻营销在互联网上得到广泛的应用，已经越来越清晰的显示出其巨大的市场容量。过去，像宝马汽车等世界知名企业，通过在杂志和报纸等平面媒体，来进行品牌展示和营销推广。现在，奔驰、三星、佳能等企业巨头，纷纷进入互联网来整合品牌资源，通过新闻营销赢得市场。

　　一、互联网信息化浪潮已经让企业无法置身其外，庞大的用户群体，现在通过互联网来看新闻的用户越来越多；

　　二、互联网新闻的及时性和广泛性，让企业能够更全面和更精准的进行营销方式创新，获取市场；

　　同样，“桑迪—六力”为河南蓝天集团借助“信阳茶业文化节”，推广其新品蓝天玉叶，也是充分发挥新闻传播与品牌营销相结合的优势，在媒体上创造了“天价信阳毛尖吓退国外茶商”、“天价信阳毛尖叫板西湖龙井”、“天价！2两绿茶拍出14.9万”等新闻信息，极大的提升了蓝天玉叶的知名度与关注度，为新品上市营造了良好声势。

　　可见，新闻传播能对品牌营销起到有力的提升作用。若论新闻传播对品牌营销的价值，可以简单的从概念定位、实际操作和效果评估三个方面窥得一斑。

　　品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。之中包括创建品牌，将品牌建成名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动。从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合。一般来说，品牌营销就是在动态地了解了市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌。但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统。品牌主要由产品服务与功能、企业及产品形象和消费者心里三个部分组成。因此，从这个意义上讲，品牌营销不再是传统意义上的商标、符号，而是一种以培养、经营品牌为核心的系统工程，宣传、保护、支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动、传递的内在要求，是“品牌价值链营销”。

　　反观新闻传播，广义概念指事物在不同空间传布的过程，包括新闻报道、广告、公共关系等等。可以看出二概念在外延上本有暗合交互之处，有效的新闻传播其实与成功的品牌营销具有相同的终极指向。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了独特的产品设计和过硬的质量品质外，传播过程当中优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的媒体投放等都是缺一不可的。

　　其实，在具体的营销层面提及新闻传播，往往是指它的狭义概念：通过报纸、电视、广播或互联网形式对新近事件进行报导和传播，之中常常嵌入产品推介和品牌宣传，俗称软新闻，现已成为广告营销的一种重要类型，也越来越多的被应用于品牌营销之中。

　　可见，无论是广义的新闻传播，还是狭义的新闻传播，都对品牌营销有着不容小觑的正面效用。下文的探讨中，将着重关注狭义新闻传播对品牌营销的价值。

　　在大众传播与分众化窄播相互嵌插、定位不明的媒介环境下，想要支撑规模大、持续久的广告影响力，所需的物质投入是巨大的。哈药集团近几年的广告投入年均都在十几亿，且投放的增长速度已经开始放缓。央视的标王怪圈也被孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD一轮一轮的验证着。由于广告费用的集中支出，导致企业资金链流通不畅的情况更是普遍存在。

　　而软新闻一般分为三类，一类是企业无需付费，报导中的内容是企业提供的非常有价值的东西，比如前沿的行业信息、突出的产品价值或先进的管理理念等等，此为上乘一类。另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。另外，还包括企业付费给媒体，将需要进行宣传的内容融入看似客观的资讯当中，此乃下乘之选，往往是游走于行业规则的边界线上。可以看出，这是一个企业公关能力和宣介能力的体现，通常能够以较小的成本吸引媒体和公众的关注。

　　另一方面，新闻传播容易增进与相关企业、行业的联系与互动，并构建企业、媒体、消费者三方共赢的局面。

　　如果运作得当，这种软文的优点在于：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。我们就经常在权威期刊上为一些企业策划专题，这样既满足了各企业提升自身形象的需求，又向相关媒体提供了业界资讯，并为消费者增加了信息源，为研究人员丰富了材料。这种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。

　　品牌营销的成功不仅仅在于短期的经济收益和品牌树立，更在于长期的良性发展和稳定的品牌管理。相信在一个借助于新闻传播构建的行业关联网中，品牌的长期维护和持续管理将变得更加有效。

　　借助新闻传播的公信力和权威性，品牌营销会取得不俗成绩。市场的饱和、同质化的竞争加剧了广告大战，在眼耳口鼻都充分被广告调动的今天，消费者已经不再笃信其中所展现的效用。日趋理性的消费者有时甚至会选择逆广告主流的产品和服务，以表达对层出不穷的欺诈性广告的不满与反抗。而将产品信息巧妙融入到软新闻当中，春风化雨深入人心，有助于消解消费者的排斥心理，辅之以媒体公信力和新闻报导客观性的心理暗示，更容易形成尾随效用，诱发消费行为，并产生品牌信赖感进而形成品牌依赖。黄金搭档的一次成功推广，就是以中华营养协会的名义，在人民大会堂举办论坛，借数百位专家之口，呼吁民众注意膳食结构并增加微量元素的摄入。该活动引起了媒体和民众的关注，幕后推手们自是赚得盆满钵满。另外，2005年广药集团“潘高寿”这一百年老字号借助野狼行动成功走出岭南，窜红全国，其中一个很重要的策略就是借助新闻传播。桑迪营销咨询机构对潘高寿野狼行动进行系统的新闻策划，特别针对其“治咳百年、真材实料”的品牌定位进行演绎，突出企业实力与百年诚信，甚至从“三分之一止咳药涉毒”的话题引出企业对社会的高度责任感，对患者的信心承诺等，在多种媒体上高频亮相，使得潘高寿野的品牌形象得到极大的提升。

　　新闻传播的另一大优势就是信息量大，这为立体呈现品牌形象、巧妙发扬品牌个性创造了足够的展示空间，容易从文化的高度，让消费者与该品牌的历史、文化、理念等产生共鸣，进而提升品牌美誉度、忠诚度。比如，曾经很长一段时间，维药由于观念、资金、人才和文化的局限难以走出新疆，空有着2500年的历史和显著的临床效果。作为维药企业后起之秀的“奇康维药”，善于运用大型“药交会”策划论坛、民族歌舞表现等传播形式，借助著名表演艺术家克里木的品牌形象及《七剑下天山》电视剧的热播声势，策划大量的新闻稿件，以“维药下天山、民族药变局”、“克里木携手奇康，维药出剑下天山”等新闻稿件，将奇康维药在行业媒体、财经媒体、大众媒体上，进行高频率、全方位、多视角的传播，打造成民族药的知名品牌，最终带动维药的品牌营销。

　　新闻传播具有议程设置功能，能够制造一系列新闻事件，打造持续影响力。比如东药集团在进行珍稀渭的品牌推广时，与桑迪营销机构精心策划，设计出了一套完整的传播策略。在产品上市初期，抓住当时的社会热点进行新闻炒作，吸引消费者的眼球，同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放，迅速提高品牌知名度；在产品上市中期，会以一连串的事件营销，配合通俗说理的报媒软文和形象鲜明的电视广告，形成持续的宣传脉冲，刺激消费者尝试购买；在产品市场启动中期，会以合理的媒体投放，辅以与消费者的深度沟通活动，尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内，将人们持续暴露在同一品牌的影响之下，势必最终会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。

　　公共关系与营销虽然目的不同,方法手段不同,但却联系紧密。特别是在营销活动中运用公共关系,具有积极的促销作用。公共关系的主要职能不是促进销售,但促进销售是它的一个派生的职能。因而公共关系常被看成是营销的一个手段。英国著名公关专家弗兰克・杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中精辟地论述到:“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题,它们之间有许多共同之处,因而可以在很大范围内协作,以保证公司事业的成功。公关不是一项孤立的专门活动,它与一个组织所开展的一切活动,包括市场营销在内,都密切联系着。因此,就市场营销而言,应尽早地使公关发挥其应有的作用。”市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量,更重要的是品牌和形象的较量,这正是公共关系可以发挥作用的领域。公共关系对内求团结,对外求发展。在现代市场营销中具有重要的作用。公共关系在市场营销活动过程中的具体运用主要有:

　　产品从研制开发到投入市场再到占领市场需要一个过程。公共关系可以发挥其重要的作用。

　　企业开发新产品到投入市场之前,首先需要进行市场需求的调查和预测。公共关系的职能之一就是收集信息。公共关系活动从某种意义上说就是信息的传播与沟通过程,即及时、全面、准确地将有关公众信息传递给组织主体。同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递。企业的公关人员通过收集大量社会政治、经济、科技领域的信息,了解消费者的需求,为新产品的开发和投入市场提供许多有益而且及时的建议,为组织主体的正确经营决策和市场定位、产品定价、营销策略提供依据。公共关系在这一阶段经常能发挥重要的作用。

　　在产品名称和商标确定方面,利用公共关系可以通过对企业CIS的整体导入和产品名称、商标结合,做好设计工作。好的产品名称可以快速提升产品在社会公众中的认知度。在市场营销的信息传播中,最基本也是最重要的是产品的名称和商标的宣传。企业为自己的新产品取个好名称,对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌,都是经过反复研究和精心设计的。好名称朗朗上口,好叫又好记。如:“可口可乐”、“小霸王学习机”、“好记星”、“康师傅”、“娃哈哈”、“蒙牛”等,这些品牌名称让人过目不忘,在市场上好辨认。也有利于品牌的塑造。

　　最初的产品包装目的是为了保护产品从生产领域到消费手中能完好无损地转移。而在当代市场营销中,产品的包装已经直接影响到产品的价格和销售,并越来越被企业所重视。好多的消费者在购买商品时也十分的看重商品的包装。这样,产品的包装除了能保护商品、便于运输、携带、贮存和便于使用外,更重要的作用是能促进销售。人们在商场购买商品时,首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。因此,商品能否引起消费者的兴趣,激发其购买欲望,在一定程度上取决于商品的包装好坏。所以,利用商品的包装来吸引顾客和宣传商品,也是一种营销手段。因此有人说,商品的包装有“沉默的推销员”的作用。我们不提倡过分华丽的包装,也反对不重视产品的质量而只靠包装去吸引顾客,但是,一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配,就会降低身价,并削弱其市场竞争能力。通常商品的内在质量是竞争的根本和基础,但其包装也应根据消费者的需求进行设计,该简装的要简装,该节省的要节省,该减少环境污染的就少生产垃圾。因此,要树立产品包装中的公关意识,使消费者感到满意、愉快和实用。把公共关系与市场营销有机地融为一体是营销中应该注意把握的问题。

　　随着科技水平的提高,产品之间的差异越来越小,如今的市场是同质化的,你能拥有的,我也能做到,关键是谁的品牌先占领了消费者的大脑空间,谁就是赢家,谁的服务意识强,谁就能赢得消费者。占领市场不是占领商场的柜台,而是占领消费者的大脑,一般来说,只有产品在消费者的大脑中占有了一定位置,树立起良好的形象,市场机会就越大。所以说,市场宣传推广、引导教育是不可忽视的。但过于依靠商品广告的力量,已经不能取得理想的效果。如今的消费者,每天都在受到各种商品广告的轰炸,其经验也越来越丰富,对商品广告开始失去了信任。在选择商品时更加谨慎。对市场推销也总是持怀疑的态度,怕上当受骗。所以简单的商品广告和人员推销如果和公共关系结合起来,就会收到良好的效果,因为公共关系在市场宣传推广、引导教育方面,不是推销产品,而是推销企业形象,不是让大家买我,而是让大家爱我。主要表现是把企业介绍给大家,让大家了解企业、信任企业,愿意和企业打交道,最终也愿意选择企业的产品。公共关系的宣传运作在于把公众的怀疑、冷漠、偏见敌意转变为理解、支持、同情、接受和感兴趣。在市场营销活动中,特别是在新产品开始打入市场的时候,有计划的、带有公关性质的市场宣传推广、引导教育活动常常比昂贵的商品广告要有效得多。一般情况下,公共关系的宣传表述准确,动机诚实,信息新颖,易被社会公众所接受。比如1997年南通市海门供销大厦开业,策划专家莫惠新结合供销社以农民为主的理念,策划邀请种粮大户和植物能手升旗,并通过《新华时报》刊出广告,向全省招聘升旗手,并将农民争相阅读的镜头,以题为《商家打广告,旗手聘农民》的新闻稿,发向全国各新闻单位。所以,在商厦开业时消费者云集。公共关系的宣传更有利于与消费者的沟通。

　　现代市场营销把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重要工作。当产品的质量性能的差别越来越小时,情感关系对中间商、消费者的影响就越来越大,关系营销,关系推销的作用不容忽视。处理好与相关公众的相互关系是搭建营销渠道的重要工作。市场营销,主要应该做好供应商、中间商、消费者的关系处理。供应商关系处理好,就能保证及时供货,供新货、供好货,不影响企业正常的经营销售。与中间商,要相互信任,互惠互利。在实际营销运营中,经常会出现这种情况:由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心,所以在销售中也缺乏足够的热情。这对销售是极为不利的。因此,对中间商重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解,增进对企业的理解,增强对企业和产品的信心。与消费者的关系处理首先了解消费者的需求,维护消费者的利益,能够提供适合消费者的商品,提供始终如一的服务。在这方面,很多的企业说的比做的好,当消费者花了钱后,遇到问题就很难解决了。同时,还要维护好与政府及相关部门的关系,维系好新闻界的关系、所属社区的关系、同行业竞争者的关系以及金融部门的关系等。与政府处理好关系,就能得到政府的扶持;与金融部门搞好关系,就能得到资金支持。特别是当企业遇到危机事件时,更需要借助公共关系处理好企业与各方面的关系。

　　公共关系的一项重要工作就是设计策划公共关系活动。但公共关系活动不是孤立的,一定要和企业某个时期的工作目标和任务配合开展。在市场营销过程中,常见的公共关系活动有以下方面:

　　商业贸易展览会是商业企业等参展者借助于实务、文字、图片、音像、演出等途径对广大的公众开放,展示自己的产品、企业、形象的一种活动形式。依不同的展示内容,可以有不同的展示主题,并邀请不同的公众对象。展览会的规模可大可小,形式也多种多样,可以是单一商品,也可以是综合性商品。比如,大家熟悉的广交会、国际汽车展、少数民族商品展示会等等。展览会的特点是直观、形象、生动,便于信息的传递和信息的交流与沟通。商品贸易展览会极有利于商品销售,所以在国内、国际上各种商品展览会、展示会越来越多,各地也都建立了会展中心,经常用于商品展览。

　　企业还有专门针对中间商(经销商)所举行的产品展览会,有针对特殊行业的商品展示会和面向广大消费的商品展览会。

　　一般情况下,企业产品订货会的举办是企业销售部门的事情。但是,如果和企业公关部门通力合作,及时宣传、信息、联络各方有关人士、布展产品、接待客人,这样会使订货会的效果更好。

　　促销是商业企业比较常见的活动。商业企业的促销活动除了有促进商品销售的目的外,也在延伸着扩大企业知名度,提升企业形象的作用。所以,企业公关部门应配合销售部门,精心策划,开展一些有意义、有信誉的、让广大消费者愿意接受的促销活动。在促进商品销售的同时,又能提升企业形象。这样做既有公关效果,又能达到营销的目的。

　　有人把现代社会称为“信息社会”。人们对信息的重视程度在提高。这就使企业既要收集大量的社会信息,同时,应该与媒体搞好关系,利用新闻记者的喉舌,宣传企业信息,比如新产品的开发、新市场的拓展、企业的政策、经营方针、经营理念等及时的传递给公众,从而树立企业形象。

　　公共关系在营销传播过程中常用的一个手段是借助新闻媒介,利用一些偶发事件制造新闻,创造轰动效应。这就需要在日常工作中善于及时捕捉有新闻价值的事件,制造新闻。制造新闻一定要以事实为基础,符合新闻传播规律,有新闻价值,能引起新闻界的关注或产生社会轰动效应,对企业有塑造良好形象的作用。而不能伪造,欺骗社会公众。

　　此外,企业还应该开展一些社会公益事业、显示企业的社会责任感。把组织与广大社会公众紧密地联系在一起。增进公众对组织的亲近感、亲切感,吸引社会舆论对组织的兴趣与注意,形成强烈的宣传效果。有利于企业形象的提升,也有利于产品的销售促进。

　　1、张百章,何伟祥.公共关系原理与实务[M].东北财经大学出版社,2002.

　　因商品经济的高度发展，市场竞争环境越来越残酷。而企业和公众间存在着依赖性较强的联系，以及深受大众传播媒介与现代沟通技术迅猛发展的影响，使得企业和市场甚至于整个社会融于一体。现阶段，国际市场结构与竞争机制等等造成企业社会关系与环境逐渐复杂起来。较之以往，现代企业更需要通过良好公共关系的创建，实现社会摩擦的缓解。

　　“公共关系”这个词来源于美国“PublicRelation”的中文含义，被简称为“PR”。属于综合性较强的应用学科，也是一种处于发展期的经营管理功能。现今国际上对于PR一词的定义众说纷纭，而美国的莱克斯哈洛博士对于PR这个词的定义属于其中比较具有代表性的，也是较多人所认可的。其认为PR属于一种特殊的管理职能，帮组一个组织创建并维持和公众间的交流、理解、认可以及合作。并参与解决诸多问题和事宜，还帮组管理部门进一步加深对民意的掌握程度，且快速作出与之相应的反应。PR明确并重视企业为公共利益服务的职责，是社会趋势的监测者，促使企业与社会发展步伐一致。以有效传播技能与研究方式作基本工具。无论从哪个角度看，哈洛博士对于PR的理解都显著突显了PR是一种管理职能。就其本身属性分析，此职能就是“组织和公共之间的传播与沟通管理”。换而言之，就是通过传播与沟通活动创建起组织和公共间的交流，并加深这两者间的相互了解与认可程度。有效达成彼此间的共识、理解和信任，树立组织良好形象而获取到公众的信任与支持。

　　简单来说，市场营销属于经营活动，主要以实现消费者多样化需求为核心的研究活动，其属于一种管理过程实用性较强的应用学科。置身于不断发展改变的市场环境，市场营销主要宗旨就是最大限度实现顾客多样化需求，实现企业目标的商务活动过程，比方说其中包含市场调研、渠道选择、销售等众多和市场关联较为密切的企业经营活动。

　　作为现代化企业经营的两大关键性所在，公共关系和市场营销联手支撑起企业的生存与发展。其中前者主要是解决的问题是组织与公共间的信任问题，取得公共信任，在其心中树立起良好的形象，以适当的公共活动增强组织在大众中的知名度与美誉度。后者更关注企业品牌与服务方面，基于经济有效的基础上让组织品牌与服务被公众最大限度接收。通过交易的实现为企业生产良好的经济效益，实现企业利益最大化的经营目的。基于企业角度分析，企业良好公共关系的创建，基本上是为企业市场营销道路打下了基础。基于市场营销观念发展历程分析，在市场营销之中公共关系的指导地位分量不断加重。市场营销观念已经经过了六个发展历程，主要包含了生产、产品、推销、市场营销、社会营销以及大市场营销这六大观念阶段。在所有发展阶段的进步均可以展现出市场营销人员公关意识的强化。其中在生产观念、产品观念与推销观念这三大发展阶段仅重视生产者而过度忽略了消费者利益。而直至市场营销观念发展阶段，才出现重大转折，开始以消费者利益为中心，推动企业将实现消费者需求从销售领域扩展至生产领域，让此观点融于企业整个经营过程中。到了社会营销观念阶段，基于消费者需求的基础上开始从社会长远利益着手，最大限度激发出企业自身优势，实现和市场营销环境相协调的目的。当然这与公共关系给予其的影响与指导是分不开的，这也是由于公共关系以塑造良好组织形象作为目标，促使企业与社会环境相融合，紧跟社会发展环境的脚步，创建起和谐的营销环境，推动整个市场营销工作逐渐往纵深的广度发展。观念发展阶段的大市场营销强调不能只是消极被动的顺从与适应外部经营环境，还需要根据外在环境适当的采取与之对应的解决方案，积极影响外在经营环境。因此这也就要求在基于公共关系理论的基础上，直接通过公共关系的有效途径进行处理。由此可见，公共关系可以说是现代市场影响成功的关键性因素。

　　企业拥有良好的社会形象是其立足的根本，而帮助企业树立起积极正面的形象是PR的基本职能。基于公共关系角度上分析，企业形象可以说是公众对企业结构所有的评价与看法。而这些评价与看法是能够以美誉度、知名度等指标呈现出来的。其中所谓的知名度主要是指公众对某个企业的了解程度。而美誉度则是指对某个企业的信任与赞誉程度。由此可见，这两者的高度决定了企业在公众心中形象的好坏。在现今经济社会经营环境中，良好的企业形象对于企业而言无疑是一笔隐形的资产。企业在公众心中的形象越好越有利于吸纳客户，也能留住与招揽到出色的人才。同时也有利于获取到物美价廉的原材料供应，获得销售系统的优势，成为社区中坚分子，被广大社会群众所拥护。而良好企业形象的打造正是公共关系的核心任务。

　　广播、电视等众多众多担负起传播信息，引导舆论，以及提供娱乐等社会职能，所以企业可以借助传统媒介独特的优势为自身服务。这也求要求企业需要与各大传媒的编辑、记者等建立起关系，时常保持联系，主动提供信息，是彼此关系更加可靠。

　　从某种程度而言，消费者关系可以说是跨国企业的生命线。企业运用公共关系与社会交流沟通，加深了解程度，让客户对企业形象与其产品有较佳的印象。消费者对企业的看法与态度是衡量公共关系成效的重要点，企业应该主动采集与聆听目标市场的公众对企业的政策、产品等提出的意见与建议，然后快速做出与之对应的反应，最大限度缓解并消除公众的负面情绪。灵活利用多种途径向客户介绍产品用途与性能，引导客户进一步熟悉并掌握产品使用方式，对于客户的来电或来函需要秉承热情认真的态度进行接待工作，及时解答或处理所提出的事宜。

　　跨国企业较之国内企业是存在许多不同之处的，其中较为显著的便是前者需要面对来自各个国家与政府所提出的多样化要求与压力。也正是由于这一点要求，跨国企业及时根据政府政策的改变而做出相对应的调整，以期更符合不断改变政策的国家经营环境。除此之外，企业还需要做到左右逢源，以此科学合理的协调未来极有可能出现的目标冲突与利益矛盾。因此在这种情况下，公共关系无疑是企业增强和东道国政府间联系的有效渠道，通过适宜的公共联系能够帮助企业快速全面的掌握东道国政府人员的意图，掌握其法律，以此进一步保障企业经营活动的成功。

　　企业在国际营销中开展公开关系活动，以期创建起较佳的声誉，主要包含了三大目标，即形象、关系以及利益这三方面。通常情况下这些目标存在一定的联系，只是企业进入市场时期不同，所需要面临的经营环境也就有所差别，因此目标的侧重点也会出现变化。也就要求通过各种公关活动，与不同时机进行配合。企业和产品初入目标市场的时候，尤其应把企业经营方针、业务范围与技术力量等介绍给公众。并且在此阶段与时机进行这些事宜的介绍也是比较合适，显得也很自然的，以第一次出现在公众视野中比较良好的出现条件为企业获得公众较为深刻的印象。企业在飞速发展过程中，若是声誉无法跟上的时候，公共关系应结合企业发展情况进行。企业实际经营过程中遭遇这样的现象比较多，这也是由于这些企业在最终由于自身规模不大，基本上没有什么知名度可言，原本质量一般又对声誉没什么要求。随着企业规模的逐渐扩大，质量上与产量上都有了较大的突破，但在大众眼中仍以最初的印象看待与评价这些企业，使得声誉无法跟上，对企业未来在目标市场的发展影响非常不利。这样的情况下就尤其需要增强公共关系工作，借此提升声誉，尤其是应将多个方面进行对比分析，介绍企业众多努力方案，讲明企业的进步与成就，让公众能够对企业留下较好的评价。

　　企业通过大众传媒广泛传播企业相关信息，主要以新闻报道或广告等之类的形式得以实现的。企业传播活动在新闻报道里面具有加强影响力的工作内容。在现代社会中，大量信息均需要通过新闻宣传才可以使其快速、广泛、高效的流传于公众耳中与视野中。而新闻报道作为机构占的第三者立场，是从客观角度对各种问题进行阐述的，具有较强的可靠性。所以，通过新闻传播比较容易让公众信任。新闻报道也已经成为现代化企业增强知名度与提升美誉度的有效渠道。而记者因职业需求要能够善长捕捉某些存在新闻价值的事件给予报道。无时无刻存在新闻价值的事情都有大量的出现，记者人数又是有限的，可以捕捉到的新闻价值也是数量较少的。所以，需要各个企业里面的通讯员担负起新闻界的耳目作用。企业公关部将与企业相关的信息通过新闻全面宣传出去，引起新闻界对自身的兴趣，从而让其对自己企业进行报道，实现向社会传播企业信息的最终目的。

　　赞助活动属于比较有影响力的一种公共关系活动，主要是通过综合应用各种传播方式打造企业社会形象。这种企业对社会展现责任与义务、展现与政府和社区良好关系、树立企业外在形象等最有效方式。赞助活动又被划分为许多不同的类型，比方说赞助文化活动、赞助教育事业、赞助社会福利事业等等多方面。企业通过开展赞助活动能够达到广告的功效，提升广告的说服力与影响力。为企业创建起热衷社会公益事业、关心民生的良好外在形象，与各大组织或某个领域里的公众建起了良好的关系，追求企业的社会效益并担负起社会责任。

　　策划新闻事件主要将一个企业的公关人员为宣传企业良好形象而精心策划能够获得新闻界高度关注并能够传播的真实事件。相关人员在策划过程中需要结合企业自身整体公关目标进行综合考虑，要讲究新、奇、特，利用“名人”效应，依托大型节日设计题材。而且策划新闻事件也需要以企业整体公关目标为策划依据，以事实为基础，以新闻理论为指导。若是不遵循这些基准，弄虚作假，是很难达到新闻宣传的良好目的。

　　跨国企业设立在国外的子公司，需要与当地主动积极做好公共关系。某些母公司亦或是母国政策所制定的相关规则，可以让国外子公司进行参考，以此协调与当地的公共关系。

　　在世界各国中，某些国家的宗教信和社会价值观念的形成存在极为紧密的关联，宗教对民众的生活习惯、思维模式、需求等多方面都有着很大的影响。不同的宗教有着属于自己特殊的节日，而这些节日直接对国际营销活动产生广泛的影响力。因此，对于这方面国际市场营销需要加强重视，多了解各大宗教节日，结合产品特性以较为合理的公共关系进行推销。

　　民众的主次观与分辨是非的能力直接受到其价值观念的影响，从而在一定程程度上影响着民众的行为。国家、民族、各不相同的民众在价值观念上会存在很显著的差别。而其中时间观念更是价值观念里面极为有影响力的组成内容，同样是运用公共关系无法忽略的部分。对时间观念的国际差异了解程度越深，越有利于国际营销关系的制定。比方说经济比较发达的国家，竞争环境激励、节奏较快，营销机会稍纵即逝。因此在这类型国家开展营销活动，营销与公关人员就需要制定争分夺秒类型的公关方案与工作方式，以期更符合异国文化。可见，国际市场营销需要理解与掌握特定目标市场的价值观念的国际差异。

　　国际市场中，无论是产品开发，还是产品促销等一系列流程都难以离开公共关系的参与。产品在目标市场里面越是具有特异性，越有可能造成较大的文化冲突，这种时刻诸多地方都需要公共关系发挥作用。利用公共关系更深入的掌握各个方面的情况，快速做出相应的反应，协调与促进国际市场营销的进步。

　　[1]吴谅.国航在安徽地区的市场营销策略——浅谈公共关系营销等手段在营销组合中的运用[J].空运商务,2012,01:18-24.

　　[3]许晖,郭净,纪春礼.中国企业国际营销动态能力的维度构建研究——基于三家企业国际营销实践的理论探索[J].经济管理,2011,05:183-192.

　　事件营销（Event Marketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

　　（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

　　（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

　　（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

　　我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

　　公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

　　其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年 完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

　　在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

　　事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

　　抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

　　典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

　　企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。 一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

　　当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

　　事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

　　做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

　　成功的事件营销策划呈“企业――社会――受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

　　事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

　　（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

　　（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

　　在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

　　事件营销的运用方式可以分为借势(事) 和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

　　借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

　　在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

　　指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8 亿元的神线 新闻舆论策略

　　指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

　　指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

　　［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.