2004年6月，一个英国人驾驶着一辆水陆两栖跑车成功地穿越了英吉利海峡，他就是著名的Virgin(维珍)集团的老板理查德·布朗逊。全世界的媒体都把目光聚集到他身上。理查德·布朗逊跑了22英里，他的这一举动至少为企业省下了1000万英镑的广告费。让全世界的新闻媒体记者像着迷一样不停地浪费笔墨，他们都成了企业不花钱的广告师。这就是事件营销，通过这一事件，将Virgin不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展现得淋漓尽致，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受Virgin，直至最后偏爱和忠诚Virgin品牌。

　　事件营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。

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　　事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动;所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。借势是对事件资源的一次利用，而造势则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，进而达到对事件资源二次利用的目的。两者殊途同归，都是为了提高产品销售或者提升品牌知名度。

　　营销的发展趋势从着重战术到战略，从营销组合的有效利用演变为商品创造力的发挥，其间对于经济的繁荣与人类生活品质的改善与提升，有着不可抹煞的贡献。然而，随着外在环境的急剧变化，使过去无坚不摧、无敌不克的广告、促销、推销等利器，逐渐僵化、空洞而无施展的空间。与广告和其他传播活动相比，事件营销不但能够节约宣传成本，还可以有效提升企业品牌的注目率，对于产品形象及品牌知名度、美誉度的提升作用不可估量。据统计分析，企业运用事件营销手段所取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，直接或间接地影响和推动商品的销售。

　　成功的事件营销能够迅速、显著提升企业知名度。因此，企业在切入事件时必须慎重树立自身形象，对于重大的事件更需要与咨询公司、公关公司配合操作，设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度。

　　现代商战竞争激烈，企业要跃居为市场领袖难度很大，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机，企业可以趁机提出新的消费理念来引导消费者、引领市场。

　　一个事件如果成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，不仅使同一个事件在一定时间段内被反复使用，而且还可以形成二次传播，从而提高资源利用的力度和深度，使事件的价值得到了充分的挖掘。

　　事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，受众对于其中内容的接受程度、传播广度要远远高于一般广告。

　　与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。事件营销之所以被世界上许多知名企业所推崇，并作为品牌推广传播的先锋手段，是因为事件营销是借一个社会事件，利用人们对社会事件的广泛关注，潜移默化地转移到对企业品牌的偏好上来，企业品牌与热点事件的关联性较强，因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。

　　事件营销不同于炒作，炒作无法使企业品牌获得提升。消费者对炒作的厌恶心理迫使企业在运作事件营销的过程中应防止将事件营销演化成炒作。炒作是一种短期行为，是为迅速扩大企业知名度而进行的热点包装。而事件营销则是长期行为，虽然它也是通过新闻媒体宣传企业品牌，但事件营销是一个品牌的长期建设过程，它紧紧围绕品牌的核心价值展开，因而事件营销能促使企业品牌知名度的提升。

　　事件营销中的事件有的是突发性的，有的是可预知的，这就要充分考虑企业的应变能力与营销意识。把握得好可能是一个绝好的机会，从而达到一本万利的效果，如果失去则可能让对手获得先机。事件营销本身的目的就是通过新闻事件或制造事件来达到广而告之的目的，如果只有事件，却无大规模的传播造势，那么就很可能成为无偿赞助商。

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　　诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过，“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”互联网的出现，加速了信息的膨胀，在这一进程中，人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的，当企业不得不面对“广告的尴尬”、“注意力疲乏“、“审美疲劳”之时，事件营销以其“四两拨千斤”的功效，成功地抓住了公众“注意力”这个稀缺资源，以致有人预言：“营销将成为一场吸引消费者注意力的竞赛”。

　　事件营销本质就是有效利用热点话题、事件，因此事件本身必须能够引起媒介关注、消费者关心，才能成为公众话题。而企业作为事件的角色，要力求在潜移默化中让消费者接受，企业的诉求也必须通过相应的传播手段巧妙地表达，使之与消费者的兴奋点和关注点自然契合。所以企业在利用和制造事件营销时，这个事件必须是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体、观众、读者的兴奋。

　　在事件营销的实施过程中，传播策略是一个非常重要的环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程，借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。所以传播应贯穿于事件的策划、发生、进展和结束，事件结束，并不意味着传播的结束，从头到尾都要有与事件进展相对应的媒体报道，特别是后续跟踪报道，做到有始有终，这样才能达到传播效果最大化的目的。因此，只有通过传播，事件才可以变为真正意义上的“事件”。如在与“超级女声”的合作中，蒙牛的传播是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等，都是及时跟进的。所以，蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功，其实也是蒙牛整合营销传播的一次成功。

　　利用事件营销，提升企业品牌知名度要选择恰当的事件。只有选择那些符合宣传企业品牌精髓的事件，才能抓住强势媒体，进而抓住消费者的注意力。所以事件不能脱离品牌的核心概念。

　　企业要利用事件营销，应把它视作企业发展的长期战略，从战略的高度去重视它。无论是某一具体事件的传播，还是连续、长期的传播。都要做到持之以恒，有始有终，这样才能使传播效果最大化，营销回报最大化。如果只把事件营销看作是一种“短平快”的战术或简单的促销工具，就达不到事件营销应有的效果。

　　采用事件营销成功的企业无不把事件营销看作积累品牌的长期战略，通过长期、连续的事件营销传播，品牌得以持续积累。比如万宝路至今已赞助一级方程式车赛20余年，并把其作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了良好形象。可口可乐从1928年第9届奥运会开始，一直到签下2008年北京奥运会，如此不间断、大手笔的连续品牌传播，令人叹为观止。

　　对于营销的一切事务而言，执行力就是核心竞争力。再好的事件营销构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的，因此广告、媒体报道如何在最快的时间内传播出去，甚至达到与事件同步传播的程度，这也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助“超女”，它的成功经验告诉我们，快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。

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　　利用事件营销就需要考虑事件的风险。因为媒体的不可控制和受众对事件的理解程度决定了事件营销的风险性。

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　　歌曲《热恋的故乡》，唱出了多少远离故乡的游子对故乡的真挚感情。四十年前的安徽萧县庄里乡小蔡村，村民们住着石墙草房，一片贫瘠的土地上，收获着微薄的希望。