雷火体育雷火体育雷火体育随着互联网的高速发展，经济全球化的不断加剧，新闻产业也面临着严峻的挑战，行业市场的竞争，新闻网站想要在行业中有自己的一席之地，就需要多方面发展，包括新闻采访、新闻报道、网站营销、网站管理等。那么本文从营销管理的视角为出发点，阐述新闻网站的运营之道，制定符合新闻网站的营销措施。

　　互联网的到来，为人们生活带来了极大的便利，打破了人们传统的生活方式，在新媒体领域，新闻产业由原来的报纸、广播、电视为主体的局面也渐渐的被突破，出现了第四媒体，即新闻网站，在一定程度上满足了人们对新闻的需求，在这种情况下，一大批新生媒体蕴育而生，使新闻产业不再独树一帜，那么在市场经济的运作下新闻产业就要采取必要的营销手段。

　　随着社会的进步，科学技术的不断创新，经济主体都在变化着。新媒体的出现，使大众由传统的被动式消费变为主动消费，有些企业为了促进消费者消费，不断的在变换营销模式，“以顾客为宗旨”的营销战略、4P、4C营销战略全部改为全方位营销模式，其实无论这些营销模式怎样的变化，其目的都只是企业为营销本质而采取的各种手段而已。营销其本质就是指企业的商品为大众受益，促进消费，收取其利益，提高营销效率，当然，大众就是消费者，不管营销策略怎样的变化，其本质和最终目的都是一样的，大众在消费时实施购买行动与营销渠道是密不可分的。

　　将大众作为中心，进行营销管理的一切活动以服务大众、了解大众需求、满足大众需求为主，以此，实现企业的营销理念，之后，对大众的需求进行调查，再结合企业自身的经营理念，对受众人群进行定位。

　　活动只要是活动，就会有其目的性，而企业的目的就是实现自己的经营目标，即实现利益、扩大影响、发展。营销其本身是一种战略管理活动，而企业战略是以职能战略和整体战略组成的，市场营销战略是在职能的范围内，但与其他的职能战略又有所不同，市场营销是职能战略的核心，而其他战略服务于市场营销，市场营销是实现企业管理途径的方法之一。

　　营销的基本原理是处于企业动态环境中的，通过大众的需求和企业商品进行交换，这样既满足了大众的需求，又实现了企业营销的目标，企业的全部活动都应该以企业目标为中心，为实现企业目标而服务，那么想要实现企业的目标主要在于与大众保持长期的友好交换关系，而大众消费的目的是满足自己的需求，所以哪个企业能较好的满足大众的需求，哪个企业就能与大众长期的保持交换关系，就能实现企业的营销目的。

　　首先营销管理解决了生产与消费的矛盾，在平衡社会生产和生活需求方面有着重要的作用。其次使商品服务的价值增加，通过营销商品、促销、服务来满足消费群体，增加其商品价值。减少了资源的浪费，市场营销是根据大众的需求来进行生产，大大的减少了社会资源的浪费。

　　新闻网站是新闻行业主要的生存手段之一。像人民网，北京网，中国日报等都是较大的知名新闻网站。它们都有自己的运营网站之道和新闻特点，首先，新闻网站结合自身的新闻特点进行网站定位，走垂直纵深型网站的路子。一些有针对性的媒体，可以只针对某一方面内容，形成自己的特点，例如：新华网，在网络中新华网以全球性新闻为主，具有信息资源广、品牌影响力大的特点，所以这也是成为新华网在众多新闻网站中独树一帜的网站运营之道，并得到了广大网民的青睐。其次，扩展交互服务，做好功能定位，互联网的最大特点就是互动性强，这是最吸引网民的，但据调查，不少网民反映，有些新闻网站搜索存在空白，数据库单一，时效性不强等。众所周知，一个成功的网站，是能够满足网民的各种需求，对发生的新闻可以第一时间了解，如果一个新闻网站没有及时优化搜索目录，那么就会造成网站的访问量减少。最后，创建新闻品牌，做好优势定位，新闻网站要想在网络里立足，就要有自己的品牌定位，品牌就代表价值，网络媒体的品牌就是要在网上媒体中有自己生存空间，那么生存空间主要是通过品牌不同和网络媒体的知名度来定位的，所以新闻网站应该把营造品牌的落脚点放在新闻上，将原有的媒体大众吸引到网上来，不断壮大网络的影响力，为网民创造更便捷的新闻热点。

　　⑴建立网站营销从营销的角度来说，新闻网站要搭建好与访客的关系，网站的视觉美感和网页内容是首要环节。这就需要建立一个便捷、智能的网站系统，因为只有功能强大并且实用性强才能在日益竞争的网络中生存下去，要有吸引网民的产品，通过网页的视觉美感展现给网民，但这只是网站运营的第一步，为在日后的推广中起到事半功倍的铺垫作用。网站要根据自身的特点和市场的需求来规划经营目标，这样才能对新闻产品掌控自如的运营，在新闻网站中拥有立足之地。

　　⑵制定符合自己的营销模式如今是一个竞争的时代，优胜劣汰，对于各个行业都一样，当然，新闻行业也压在其中。要想在众多网络领域里独树一帜，就需要将产品质量和服务理念放在首位。那么新闻媒体构建的新闻网站，其营销模式要全方位的展示，而其中最大的优势就是新闻媒体有足够高的品牌知名度，使受众对这个品牌有较高的信任，品牌的力量对受众是最具有吸引力的，例如新华网，在日常生活中大众就对新华网的信任度较高，那么在上网时，大众的首选网站就是新华网；而对于那些综合性网站的新闻版块，就要通过其他相关版块的品牌或消费者来吸引，例如：优酷、新浪、搜狐等这样众所周知的网站，在其网站上都有单独的新闻页面，以光明网为例，光明网是国内唯一一家定位于思想理论领域的中央重点新闻网站，每天各行各业都会出现各种各样的新闻，光明网都会有搜索一项，为网名提供方便条件，当网民有需要的时候就可以去搜索与之相关的新闻或是关键词，并能够参与谈论互动，不仅为网民提供了便利还增加了其互动性。这样一种营销策略，使得光明网的点击量屡创新高。

　　我国互联网的高速发展，使其新闻网站的营销管理模式不断的需要变化，新闻网站就要通过长时间的积累和总结，逐渐探索出一条适合自己的营销模式，增强网站实例，在其互联网中有自己的一席之地。

　　[1]洪莉萍.新闻网站市场运作中的互动营销[J].西部广播电视，2014，（13）：25.

　　[2]杨巍.基于战略视角的企业项目管理模式研究[J].经营管理者，2014，（34）：104.

　　[3]李佳佳.项目管理在市场营销实践中的应用探究[J].现代经济信息，2015，（8）：129.

　　青岛新闻网是青岛地区重点新闻网站，也是一个自收自支的互联网信息服务提供者。2006年度，网络广告经营收入逾600万元，2007年预计完成1200万元。虽然这些数字对比全国门户网站来说微不足道，甚至羞愧一提，但对于地方新闻网站来讲，我们已经有了生存和活下去的希望，我们将不断探索属于自己的一种发展模式。

　　青岛新闻网在网站建设上，始终是将网上新闻宣传作为主业；在经营上，始终是将网络广告做为重点。我们感到，如果我们是媒体，那么网络广告是媒体最好的一个收益。

　　青岛新闻网从一开始，即集中有限的人力、物力紧抓网络新闻宣传主旋律，而对于网站经营常见的承揽企业建站网页制作、销售计算机产品、电子商务等，青岛新闻网均未涉足。主要基于以下因素：一是相对于社会上其他公司，从事多元化经营，无论从体制、管理、人才等方面，新闻单位不具备优势，新闻信息宣传应该是新闻网站的主业，也是新闻网站的优势所在；二是短信初期运营不规范，违规操作多，用户意见大；三是报社创办新闻网站，作为媒体，最重要的是社会效益和承担起宣传责任和使命。

　　媒体的生命力在于影响力。由于青岛新闻网具有相对较高的访问量，平均每天访问青岛新闻网的独立IP或电脑，达60多万，就象传统媒体报纸只要在一个区域有足够密集的印刷发行必定会引来广告一样，青岛本地的企业和产品，普遍感到青岛新闻网是一个性价比理想的产品广告宣传平台。

　　所以我们觉得，“皮之不存，毛将焉附？”，只有打造一个好的宣传平台，网络广告才会有收益。商业网站和中央级网站确实实力强大，但网络广告是一个巨大的蛋糕，区域性市场仍然有较大的发展空间。

　　我们感到，市场的碎片化越来越为地方新闻网站提供更多的机会。中国的广告市场据说有1500亿的市场份额，越来越多的媒体平台，将整个广告市场碎片化。碎片使原来很强化的市场分化了，变成了碎片的状况。传统电视媒体的接收时间在下降，主流报纸的阅读时间在缩短，我们看到过去很信赖的品牌能力，带领消费的能力也是呈现下降的趋势。

　　不得不承认，营销是门学问，在广告市场竞争如此激烈的今天，如果仍然将广告人员视为“拉广告的”或者“小业务员”，很难推动发展。

　　做编辑记者的，需要有新闻敏感和确保传播效果；做市场营销的，需要有更好的服务精神和“微笑”，需要洞悉市场商机。两种角色，有时候会产生矛盾和冲突。青岛新闻网，对采编与经营两分开，不鼓励不支持采编人员从事经营，强调术业有专攻，建立专业的顾问式营销团队。

　　青岛新闻网的网络广告经营人员，名片称谓是“网络营销顾问”。他们对网上宣传推广不太熟悉的客户，要提供专业化的服务。对网络不了解，对市场不了解，对客户不了解，是无法成为一名合格的网络广告销售人员的。而如何实现销售团队的专业化，惟一的手段就是来自于培训。新闻网每周二的培训日，对销售团队专业化的提高至关重要。

　　青岛新闻网在开拓网络广告的过程中，也没有多少经验可以借鉴。为了更好的规模化、系统化的发展网络广告市场，青岛新闻网确定了网络营销规则不断标准化的基本原则。凡是青岛新闻网推出的活动，内部一般都会总结出标准化的产品与方案，这样便于更好的复制与扩大，让每位营销顾问成为方案制定的参与者和分享者。

　　网络广告大家公认的优势是互动性、低成本和受众的精准，互动性是网络行销的优势，但不是天然的属性，不是说随便做一个网页或者做一个FLASH放到网上就有互动性，那样用户只是被动地去浏览。而我们希望是真正的互动行销，是要有真正的互动性，所谓真正的互动性就是消费者参与，消费者体验和消费者反馈。能够达到这三方面的互动才是真正的互动行销。青岛新闻网在市场开发初期，大量采用以互动行销为主旨的方案，赢得了客户信赖并建立了长期合作伙伴关系。

　　企业经营不容易，从利润中拿出钱投入广告更不容易。怎么样让客户有更好的效果？怎么样保障客户的利益？这是青岛新闻网从事广告经营经常反思的一个课题。如果市场评价效果不好或者效果不理想，青岛新闻网甚至还曾主动退还客户广告费。

　　青岛新闻网现有广告机构6家。广告机构的加入为新闻网前期市场开发做出了重要贡献。有效的培育网络广告机构也是青岛新闻网非常重要的一项工作，如何让更多的合作伙伴加入互联网广告的行业当中来，对我们培养这个行业内的专业人才以及更好的发展、规范、繁荣这个行业意义重大。但是，我们会重视商的利益吗？我们如何能够给予商更好的政策？商又如何保证网站的利益？

　　合作是件很困难的事情。但不合作或者不会合作，又注定做不大。青岛新闻网在成长过程，逼迫着自己学会合作，学会交更多的朋友，学会共同成长，学会尊重对方的利益。

　　青岛新闻网还非常尊重员工的利益。从市场人员引进上，新闻网从四个方面作为招聘录用的依据：交流能力；策划能力；.创意能力；制作能力。制作能力并不是仅仅只会做FALSH或GIF图，而是完成或实现一个任务的统筹和执行能力。

　　从业绩考核上，我们坚持对人的尊重与对工作成绩尊重的原则。在严格遵循市场制度的基础上，我们强调员工个性和梦想，不断给有能力的员工施展的舞台。有效的激励是保证团队稳固发展的重要手段，对有正贡献的市场人员加大支持力度，优秀的市场人员的话语权都是通过自己的业绩展现出来的。

　　据搜报网数据显示，2010年6月报纸广告投放情况排行前20名中，《华商报》位居19名，在全国晚报都市类报纸竞争力评比中位居第三，是西北地区发行量、广告收入和影响力最大的平面媒体。在西安都市报市场上，《华商报》的市场份额达到73.9%，《西安晚报》16.5%，《三秦都市报》9.6%，《华商报》压倒性优势使其几乎形成了市场独占。根据“兰查斯特战略模式的射程距离理论”，就封闭的报业市场而言，局部地区内有多家竞争主体时，只要有一家市场占有率大于其余企业的1.7倍以上，其他对手就无法赢它，相反若不满1.7倍，弱者就可能反败为胜。就当下西安报业市场占有率而言，《华商报》龙头老大的霸主地位难以撼动。华商报社已经实现了集团化发展，在国内报业市场树立起了一个响亮的品牌。

　　（1）内容方面――突出本地新闻。《华商报》日常版由ABC三叠组成，特殊日期出专刊、特刊，版面布局基本稳定。A版组由今日关注、重要新闻、西安新闻、陕西新闻、国际新闻、深度报道、视觉新闻、贴心播报、YOU及服务信息组成，B版组由证券、娱乐、副刊组成，C版组则由健康、旅游、职场及广告组成。版面安排清新庄重，大图短文易于阅读，深度报道优势突出，本地新闻突出。

　　《华商报》本地新闻比重较大，本地化新闻突出；广告分布上，以娱乐、文化新闻为卖点吸引广告客户，主要依赖汽车、房产、家电三大行业；活动方面，《华商报》擅长系列活动、连续报道，如“开心宝宝秀”、“华山再论剑”等。

　　（2）新闻理念：奉献最有价值的新闻和信息。《华商报》以“奉献最有价值的新闻和信息”为其新闻理念，确立了全国性综合大报、本土化新闻突出的办报思想，受众定位为所有“大众”。口号为“每天第一眼”，强调“市民化、都市化、生活化和时尚化”，把握了大众“快速”“时效”的资讯需求趋势，《华商报》不断地扩版增加资讯总量。

　　（3）广告经营――实行广告制。《华商报》每日广告占60%版面。全面实行广告制，既保证了华商报的广告业务来源，又能极大避免媒介招揽客户的工作烦劳，集中收取广告费，既方便又减少呆帐风险，广告制作也更为精美。2010年6月报纸广告投放情况与排行前20名中，《华商报》位居19名。较位居第一的《现代快报》而言，《华商报》广告主数量、广告数量及广告面积均大于《现代快报》，而广告收入却仅是后者2/5。

　　（1）跨区域合作办报。华商传媒集团选择长春、沈阳和重庆等报业竞争相对偏弱的城市，与当地媒体合作创办《新文化报》、《华商晨报》、《重庆时报》。运营7报5刊5网和15家公司，形成了较为完善的传媒产业链，是目前国内唯一在多个区域运营都市报的传媒集团。

　　（2）跨媒介经营。华商集团涉猎报纸、杂志、网站等各类媒介，同时经营《华商报》、华商网、《淑媛》、《大众文摘》等媒介。多媒介经营策略为其提供丰富资源，规模经济优势使集团内资源实现共享，集团内各媒体间、区域间，形成一条全媒体新闻生产链，通过这个链条，向新闻生产的上游追溯，向新闻反馈的下游延伸，在丰富媒体信息量的同时，降低成本。

　　（3）内生型扩张。所谓内生型，是指以主媒介为主，创办子报或专业频道，并创办自己新闻网站。如《华商报》创办《华商晨报》、汽车周刊、E时代等，通过子报、专刊等形式，扩大报纸受众面，提升影响力。

　　（4）与上市公司华闻传媒合作。2006年，华闻传媒投资股份有限公司购买了华商传媒集团30%股权，为《华商报》与上市公司合作之始。2007年，华闻传媒再次购买了华商传媒31.25%股权，至此，华商传媒61.25%股权由华闻传媒控制。并将集团广告、发行、印刷等业务独家经营权转于华闻传媒，经营期限为三十年。

　　经营人员观念的转变是华商品牌营销的基础。4PS即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），该理论出发点是卖方――即销售者，它以产品作为营销工作的起点，通过价格、分销和促销手段的变化展开竞争，其实质仍然是一种传统意义上的产品推销模式。

　　er needs and wants）、对顾客的成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）和传播（Communication）4个因素，则是建立在买方市场基础之上的，以顾客需求为出发点，最终推出适销产品以赢得市场。将满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿；通过降低读者的读报成本，让读者花最少的时间、精力、金钱获得最大的满足。

　　一方面，《华商报》实行自办发行、上门征订、投递到户的方式。并通过网站、手机报等形式进行内容推广，弥补了报纸在时效方面的弱势，形成1/5为零售，4/5为订户的稳定格局。在《华商报》上，经常可看到标注：“更多内容请见华商网某某频道”，以立体报道的方式，给予多媒体的延伸报道。

　　另一方面，在不同时期实行不同的营销方式塑造品牌，增强竞争力。初创阶段――打价格战：2000年左右，《华商报》在价格大战中从同质性报纸中脱颖而出。通过订报纸送电器、家具等促销活动，抢占市场。2001年，《华商报》又将零售价提到8角，运用“声望价格策略”把自己和对手拉开；上升阶段――从俗到雅：《华商报》一改往日艳俗特点，走大报路线。在深度报道上，将调查性报道优势发挥的淋漓尽致。另一方面，突出易读性，采用三维动画技术，使读者通过立体图片了解真相，产生更具体、更深刻、更鲜活的现场感；全胜阶段――服务+活动：通过视觉新闻、深度报道、YOU、贴心播报、分类信息等体现其服务理念，信息量与趣味性兼具。

　　华商传媒子报发展的核心理念在于找准根基，通过与当地政府、媒体合作，为华商经营理念植入奠定扎实基础。复制华商报经营模式，在媒体竞争格局尚未形成之际，抢先占领市场，利用其与西安报业市场相似的特点，迅速复制华商经营模式。人才方面，将华商精英人才派遣至各地作开拓者；经营策略方面，则因地制宜，按需调整。依先求稳后发展的经营理念，在异地媒体市场站稳脚，并逐步发展为当地报业市场的新锐。

　　高素质采编人员与经营人才组成了华商智囊团，使其能够不断推陈出新，打造华商品牌及其公信力、影响力。通过广告市场细分，华商策划团队准确地捕捉目标客户相关信息，以主要广告客户为对象，结合特定时期热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。巧妙借节、纪念日，推出中秋、国庆系列广告，如借西部大开发十周年、中秋节推出十年楼市与车市专刊，甚至以《华商报》封面的形式推出国美专刊，大图、多题组成了当日国美特刊，其豪华版面、创新布局在《华商报》广告史上也是罕例。

　　优秀的企业文化是凝聚华商人的核心力量。“不拿被采访对象一分钱”的企业文化，使员工能够严格律己、公平公正奉献社会。另一方面，内部股权激励机制的实行，极大地调动了华商员工积极性。深层次股权配置及配置带来的激励与约束效应，从经济纽带上将整个团队紧密连结起来。

　　2009年，《华商报》结束了采编分离的管理模式，采用采编合一模式。简化了稿件流程，避免重复发稿，通过编辑统筹、记者协作的管理模式，最大化利用人力资源，并产生差异化竞争力量。

　　华商媒介集团形成的巨大资本规模和产品规模，构成了规模经济，使得媒介企业内部可以从容地调拨资源，实现一些单个媒介无法实现的市场目标。

　　虽然华商传媒在新闻制作、活动策划、品牌营销等方面取得显著成绩，但其内容方面所暴露的问题亦不可忽视。新闻本地化过程中呈现出本地新闻琐碎化趋势，本地化新闻处理方面欠宏观、欠全局意识。要避免琐碎化趋势，必须树立大局意识，做涉及面广、真正有新闻价值的本土新闻。

　　笔者对近期报纸送达时间做了简单统计，报纸送达时间在9点半至11点半之间不等。按照朝九晚五的上班制度，报纸只有在八点之前抵达用户，才有机会实现其价值，否则“每天第一眼”也只是个口号。

　　媒介集团经营层面上的弊端不可忽视，以主要品牌报纸为核心成立衍生品牌并不必然会成功，盲目扩张的后果可能不但衍生品牌做不成，还会耗费主品牌的宝贵投资和大量的人力物力。《大众生活报》的两起两落就是一个教训。■

　　①D.E.舒尔兹 等著：《整合营销传播：谋霸21世纪市场竞争优势》，内蒙古人民出版社，1998

　　在大市场营销中的公共关系营销策略与传统市场营销中的促销有所不同。传统的促销，按照菲利浦．科特勒的解释，是指销售促进SP(sales promotion)，即去除广告活动、人员销售、公共关系与宣传、直销等活动以外的所有营销活动，包括各种短期性质的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定产品或服务。因此，传统的促销是通过各种手段，在已经存在的市场中推销企业的产品，促使消费者选择购买自己的产品而不是其他品牌或供应商提供的相同或类似的产品。而在大市场营销中，如何打进市场是企业面临的一个重要问题，因此 ，公共关系营销要通过舆论的力量建立起企业与公众之间的亲善关系，树立起企业的良好形象。为此，在进入一个市场之前，公司必须要了解这个地区的信仰、态度和价值观念。进入市场之后，公司需要通过各种途径，如为公共事业捐款、赞助城市建设和文化事业，并且利用有效 的宣传媒介等，在公众中逐渐树立起一个良好的形象。通过公共关系营销建立起的植根于公众心目中的观念舆论，尽管需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就对公司打开市场并迅速占领市场大有裨益。

　　企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实守信。诚信是企业获取公中的信任，打开市场的关键。

　　企业的生存发展不能离开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。因此，企业为社会公众提供优质产品和公关活动时必须将公众利益与企业利益结合起来。

　　我们认为，大市场营销中的公共关系营销策略是通过传播企业所拥有的信息，树立企业良好形象的过程。

　　要想进入一个市场，首先要让公众了解企业和企业提供的产品或服务，这要求企业必须与公众取得广泛的信息交流，而有效的手段莫过于公共关系媒介。现代公共关系媒介形式众多，有报纸、杂志、纪念册、组织名片、函件、广播、网络和电视等，它们都有稳定的公众群体，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄、不同文化程度的公众需要。而且能够以最快的速度向公众传递信息，因此，借助公共关系媒介传播手段，能达到与传播对象接近的目的。但是，一般意义上的信息传播，难以在短时期内突破封闭市场所形成的障碍，因此，公共关系营销要精心策划出既具有较高的新闻价值，容易吸引记者们的注意并主动配合，又有一定的趣味性，容易吸引公众的新闻事件，以达到迅速突破公众（顾客）的心理障碍，打开市场的效果。例如上世纪60年代初期，日本精工计时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。当然，制造的新闻事件一定要以事实为基础，不能伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；公关人员要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来。

　　利用名人效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。第二次世界大战期间，美国有家火柴厂为推销自己生产的火柴，别出心裁地设计了一种“火烧希特勒”火柴。火柴盒的贴面是一幅希特勒漫画像，擦火柴的磷片涂在人像的臂部，擦一次火柴，就像火烧希特勒一次。由于当时人们都非常痛恨希特勒，使用这种火柴似乎也可解人们的心头之恨，因此大家争相购买，使这种火柴一时成了热门货。这一案例表明，借助名人（无论是正面人物或反面人物）可以使得企业或企业产品的信息在公众中迅速传播。

　　人际传播是所有传播活动的基础，即最基本的层次，它是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。人际传播是传播者与受传者之间的信息互动过程，是人际关系得以建立、维持和发展的剂。人际传播可以是面对面的信息传播，如交谈、交往、约谈、讨论、对话等，也可以是借助传播媒介进行的传播，如写信、打电话、发传真等。在公共关系营销中，使用人际传播方式要非常注意个性化设计，要非常有针对性地设计。闻名世界的演讲学大师卡内基，在他的著作中曾经叙述过一个真实的故事：有一个油漆推销员为了发展新用户，第一次来到一家油漆大户，想找采购部经理谈谈，劝说他购买自己的产品，可是一连几天登门求见，均被秘书挡驾。推销员实在忍不住就问其原因，原来这个星期六是经理儿子的生日，这两天他正忙着为儿子收集他喜欢的邮票。第二天推销员匆匆赶来求见经理，秘书照样不让时，推销员说：“我这次并不是推销油漆，而是来送邮票的。”于是秘书放行了，推销员进办公室后。把他收集到的许多珍贵的邮票放在采购部经理面前，使经理欣喜不已，顾不到问明来人身份，便开始与推销员大谈邮票“经”，两个小时很快过去了，当推销员告辞时，那个经理才如梦初醒，问到“对不起，你贵姓，为何事而来?”等他听完推销员简短的介绍后说，“好，谢谢你的来访，明天请带上你的合同来见我。”由此可见，人际传播中的个性化设计来源于公关人员对传播对象的了解。所以企业公关人员要建立公共关系档案，要不断更新，一旦需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。

　　从2005年5月以200万美元成功上线月被美国在线亿美元“天价”收购，《赫芬顿邮报》仅用了不到六年的时间，2011年5月，它的月独立用户访问量达到3800万人次，并首次超过“老牌劲旅”《》；2012年5月，它获得普利策新闻奖，跻身世界一流媒体。时至今日，它号称“互联网第一大报”，拥有1.2万“公民记者”和3000名可信度高的博主，每月200万条投稿量，月独立用户访问量增长率达22%。

　　有人说，它是网络“江湖”中的刘备，白手起家，最终建立自己的王国；有人说，它是网络“江湖”中的曹操，窃取汉朝的基业，但最终也有自己的王朝。无论对它的争议如何，但究其最后它是网络媒体的“佼佼者”，在互联网媒体发展中“一枝独秀”、“独领”。

　　作为一个具有聚合性能的新闻博客网站——《赫芬顿邮报》，其成功的地方很多。笔者认为，它的营销创新策略可以说是聚众家之所长，最终实现了腾飞，成就了自己。

　　对于腾讯公司的成功，有多种解读。笔者认为，腾讯成功的真谛在于营销改变命运。它的营销策略有许多，而创造用户和创造需求可以说是它的营销策略的核心。腾讯网、腾讯QQ、腾讯微博、腾讯视频、QQ空间和游戏等都是腾讯创造用户的平台，实现并满足不同用户的体验，包括用户个人和用户企业，创造不同的需求经济。例如，腾讯视频正在利用“母体”腾讯网的大平台、大资源、大数据的优势，根据广告主的需求定制节目方案，从而最大程度地满足广告主的差异化营销需求[1]。

　　创造用户，就是创造注意力，创造广告主，实现循环经济。《赫芬顿邮报》在这方面，一是依据免费所具有的强大感染力与号召力，吸引用户，赢得用户。作为一个网络媒体，它将网络媒体的特性——开放性的潜力挖掘到最大，只要通过网站编辑的审核，都可以登载于网站上，24小时向用户开放。就这样，一个巨大的免费市场形成了巨大的“免费经济”——通过对用户的第二次售卖，实现广告的生成。二是依据新闻社区所具有的粘合性，聚集用户，

　　催生点击量。新闻社区，是《赫芬顿邮报》自创建以来一直努力打造的特色板块，通过创建新闻社区，实现新闻产品从生产到消费的自循环流通，具体而言，《赫芬顿邮报》所创建的新闻社区由三类成员构成：网站采编人员、博客作者以及普通用户。

　　创造需求，就是创造在线需求，实现在线需求经济。“QQ之父”马化腾认为，今天的互联网已经“构建了一个超越空间之上的巨大的网络群体，并形成了一种与传统社会不同的新的人类生活模式，我们称之为在线生活”。《赫芬顿邮报》正在从多方面并以多种方式融入用户的生活之中，满足用户的信息需求、参与需求、社交需求等。《赫芬顿邮报》先后两次与美国第一大社交网站——Facebook合作推出“Huff Post Social News”主页和“Huff Post for Facebook”的 APP 应用，为用户提供更好的定制服务、网络体验。

　　云技术、二维码等传媒新技术的腾空问世，微博、微信等互动新媒体的不断出现，BBC新闻、新浪新闻等移动客户端的“深入人心”，将我们带进了自媒体时代，一幅这样的媒介图景已见露端倪且将日益清晰——信息传播渠道无处不在，信息传播形态无奇不有，媒介传播内容无所不包，信息接受终端无所不能[2]……在这里，人人都是麦克风的拥有者。面对这样一个更加捉摸不透、更加碎片化的媒介环境，信息的机构以及新闻人必须拥有“时间就是生命”的理念，并以迅雷不及掩铃盗雷之势拿下信息“时空”的制高点，满足用户对信息的需求，在这方面做的比较成功的当属CNN。

　　今天的CNN，作为国际新闻报道“首席记者”，可以说是名副其实，当之无愧。它的营销策略主要体现在对四种市场的开拓与创新上：“电视通路”市场、“全天候”市场、“即时时间”市场和“世界空间”市场。

　　在市场开拓与创新上，《赫芬顿邮报》借鉴了CNN“即时时间”市场与“世界空间”市场的思路，打造“不间断信息流”服务市场。

　　对于“不间断信息流”市场，《赫芬顿邮报》主要从两个方面来拓展：一是以分钟来展现新闻的更新能力，带给用户不一样的新鲜度。《赫芬顿邮报》在每条新闻标题后增加一个时效后缀[3]，即以分钟为计时单位来说明信息及更新速度；二是利用日本软银资本的500万美元投资，拓展员工的规模，实现网站编辑24小时不间断的更新，不仅仅是信息的更新，还有对报道失实的修改。在这里，新闻不仅具有消除不确定的功能，还能让你体验到时间的力度；在这里，新闻不再是既成的事实，而是正在发生的事；在这里，麦克卢汉的“地球村”概念得到更好地体现。

　　2011年5月26日，《赫芬顿邮报》开始了国际扩张，并推出了首个国际版本“加拿大赫芬顿邮报”。仅仅不到两个月的时间，《赫芬顿邮报》便推出了英国版的《赫芬顿邮报》，此后，法国版的《赫芬顿邮报》、西班牙版的《赫芬顿邮报》和德国版的《赫芬顿邮报》相继推出。2013年5月7日，《赫芬顿邮报》正式登陆日本，推出日语版《赫芬顿邮报》，开始开辟亚洲信息服务市场。作为“世界市场”扩张战略的一部分，该网站今年还准备进军意大利、巴西和土耳其市场。

　　截止到2013年9月11日，百度以2900亿元市值排名成为中国第二大互联网；截止到现在，百度覆盖了95%的中国网民，每天响应50亿次的搜索请求，占据了中文搜索80%的市场。在百度成功的因素中，它的市场营销策略起到了关键性的作用。做市场的领导者，使百度成为全球最大的中文搜素引擎提供者；做市场的领跑者，使百度成为“敢吃螃蟹”的中国互联网；做市场的探索者，使百度成为中国互联网发展走向的一面旗帜。

　　同样，从《赫芬顿邮报》的市场营销发展历程来看，做市场的领导者、领跑者、探索者始终是它孜孜不倦的追求。

　　做市场的领导者。《赫芬顿邮报》把自己定位为内容市场的领导者，以高质量的内容来提升市场竞争力。它的高质量内容根植于两个方面的高质量：一是具有高质量意识且经过认证的高端博客作者；二是具有高质量水准的新闻评论。目前，该媒体拥有已经认证了自身可信度的博主达到3000人[4]，他们具有可以不通过网络编辑把关审查便直接将自己的博文放到网上的“特权”。

　　做市场的领跑者。《赫芬顿邮报》在营销中，一直致力于寻找到自己的独特营销模式。一是流量聚合营销。《赫芬顿邮报》是网上被链接最多的博客网站，仅仅6年便成了世界上最受欢迎的十大新闻网站之一，月访问量超过3800万。衔接越多，受欢迎度越高，相应地，其流量也就越大，在现在这个“流量就是经济”的时代，它就越能吸引广告商，这样，网络广告收入自然也就越大。二是社交网站营销。《赫芬顿邮报》与 Facebook合作先后推出“HuffPost Social News”主页和“Huff Post forFacebook”的 APP 应用，利用社交网站的个性化、能够口碑传播等优势提高网站的访问量与流量。三是名人营销。无论在什么时代，名人总是吸引注意力的稀缺资源。特别是在网络时代，由于充当信息扩散和舆论传播的引爆点[5]，他们的“意见领袖”作用被瞬间放大了N倍。《赫芬顿邮报》在一定程度上视名人博主为自己的“吸量招牌”，不仅提高网站的黏性，还能够促进品牌的宣传。

　　做市场的探索者。《赫芬顿邮报》坚持做技术市场的探索者，积极优化“内容管理系统”和“搜索引擎优化”技术。“内容管理系统”即一系列内容处理和软件。《赫芬顿邮报》拥有最先进的互联网系统，而且不断更新发展，在先进技术的保障下，编辑人员可以采用链接、视频、幻灯、评论等多种报道手段讲述新闻故事，更便捷地从其他网站获取精彩内容，根据流量判断哪些内容更受欢迎。“搜索引擎优化”技术指《赫芬顿邮报》具有编辑能力的工作人员，盯紧譬如谷歌这样的具有搜索引擎的平台型网站，归纳并总结哪些搜索关键词最受用户关注，然后依据关注度高的关键词编写新闻信息并。

　　对于《赫芬顿邮报》来说，它的成长才刚刚开始，它的营销之路还需要拓展。笔者相信，《赫芬顿邮报》营销的“康庄大道”是“可望且可即”的。

　　[2] 李海容.泛媒体时代——媒介创新与未来[M].广州：暨南大学出版社，2011.

　　[3] 吴畏.新闻博客网站《赫芬顿邮报》何以迅速崛起[J].传媒观察，2012（1）.