营销造势从新闻公关开始
作为一个开发面积几十万平方米、甚至几百万平方米、开发周期很长的超级大盘,准确的定位及适当的营销造势是决定大盘能否销售顺利的关键因素。
相比于一般性的楼盘,大盘地产有其特定的优缺点。如果说一般性楼盘卖的是现成产品,那么大盘地产卖的则更多是楼盘的未来前景——消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售。消费者希望通过多种渠道客观地知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。从此角度上讲,大盘的营销造势不仅非常重要,而且是必不可少。
营销造势并不是空穴来风,也不是无中而生,而是项目策划者站在战略的高度上,充分考虑项目的各方面特征与关联性:如项目定位与城市功能空间定位的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来经济发展的统一、整个城市经济发展状况对房地产业的影响等等,在充分考虑到有关项目的各方面因素之后,再经过系统性的包装宣传,借助新闻传播的客观性与影响力,将项目的营销态势拔高到一个策略的高度,从高处向目标客户传达积极的良性信息,促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。
A楼盘位于广州南沙经济开发区,占地200多万平方米,由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。
A楼盘由澳洲三大设计公司之一——澳洲格拉斯比设计,整个小区充满浓郁澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线平方米风情泛会所,被誉为“南沙第一城”。楼盘于2003年5月1日开盘,首期阳光海岸已于2003年10月30日落成交楼。
作为一个超级大盘,A楼盘面临的机会与风险是均衡的:一方面,A楼盘拥有独一无二的地理优势(海景与水景),同时作为南沙标志性楼盘,有无可代替的品牌形象与投资潜力。另一方面,A楼盘面临的销售压力也很大。首先,整个南沙仍处于大发展阶段,区域经济成熟有待时日,造成客户产生观望心态。其次,南沙远距广州七十公里,路途遥远成为客户购买的一大心理障碍。第三,离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐,无论在配套成熟、交通、户型设计上都有各自的优势,这些都是A楼盘强劲的竞争对手。
在广州政府“东拓、南进、西联、北优”的大发展战略之下,整个广州的房地产市场蓬勃发展,海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点,新的楼盘有如雨后春笋,一波又一波地崛起。同样作为郊区物业,广州西部与北部房地产开发的兴起,对地处广州南部的A楼盘的销售造成一定的压力,这使A楼盘的竞争概念远远突破南沙本地甚至番禺的别墅项目。
开盘初期,A楼盘的发展商虽然投了几百万的广告费,但市场却反应冷淡,不仅现场访客廖廖,连打电话咨询的客户也是少得可怜,楼盘的销售一直处于惨淡经营的状况。开始半年,竟然卖出不到几十套单元,整个项目的进展受到严重压力。
A楼盘如何能够在对手虎视眈眈的包围中,凸现项目本身的优势,吸引客户的注意并建立与竞争者明显的竞争区隔?项目策划者在经过认真的市场调查与市场分析之后,认为造成A楼盘销售上的困局,最重要的原因不是其他,而是客户对A楼盘所处区域——南沙经济落后而导致信心不足的问题。所以,要打开销售局面,当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势,改变他们对南沙的不良看法,强化他们对南沙未来发展的信心,最终达到客户对A楼盘发展有信心的目的。营销造势分为三个层面进行:
作为南沙标志性的楼盘,A楼盘的销售情况与客户对南沙未来发展的信心密切相关。所以,要让客户对A楼盘有信心,首先就必须让他们对整个南沙未来发展有信心,而不会被目前南沙落后的现状所迷惑。
根据我们对市场及客户的认真调查,发现有意购买A楼盘的客户中,超过一半是抱着投资的信念——也即是说,他们关心的不是A楼盘小区环境的好坏,而是更关心南沙整个房地产发展状况如何。所以我们在宣传中要着重宣扬A楼盘的未来升值潜力,并不是单纯诉求楼盘的环境因素。
作为建设周期很长的大盘,发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一,A楼盘的发展商是广州最具实力的房地产开发商,这也是A楼盘的主要优势之一。我们将通过多种传播手段的诉求,构造A楼盘鲜明的品牌价值,从而消除客户对A楼盘发展前景的疑虑状态。
在确定营销造势的大思路之后,接下来的工作就是如何借助新闻传播的力量与渠道,以最合适的方式、最低的投入发挥最好的宣传效应。
2003年8月6日是南沙指挥部成立一周年的日子。作为南沙建设的最高指挥中心,指挥部成立一周年可以看作是南沙开发阶段性的纪念日,所以这段时间,关于南沙大开发现状、前景以及地区经济发展的宣传报道肯定铺天盖地。
经过严密的分析与周详的准备,我们策划了“清凉海风之旅”的活动,并制定了周全的媒体宣传计划。以此活动为事件营销的载体,组织广州各大传媒的记者轮流到A楼盘采风,召开记者沙龙。另一方面,与指挥部一起,召开南沙开发前景的论坛及媒体见面会。为了达到立体、高强度的新闻宣传效果,我们还通过专题报道、记者专访、财富论坛等多种方式的配合,多角度对南沙及A楼盘进行宣传。
由于准备周密和策划对路,整个新闻传播的效果完全超过我们的预料。关于南沙开发前景、国家及广州市政府对南沙发展的支持、南沙房地产市场的投资潜力、A楼盘的各种利好消息频频见报。由于新闻报道的客观性、权威性,不少客户就是看到种种关于南沙的利好消息才有兴趣亲临A楼盘,并且在感受了现场之后,决定购买。
在短短三个月时间,A楼盘的销售直线上升,每月都有新的成交数字刷新记录。整个新闻公关宣传费用不过数十万,但是对A楼盘的销售却起到了巨大的促进作用——这是几百万广告投入也难以达到的效果。
:林景新,营销传播及企业危机管理专家,中国式企业危机管理理论的创立者与实践者,著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Mobile : (广州)
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