我从公关传播角度来举5个刷屏事件营销案例吧，希望可以作为这个问题的回答。

　　2019开春档影片《地球最后的夜晚》因为错位口碑营销引来极大争议，在预售猜想中，这是一部可以刷新文艺片预售记录的电影，实际情况是，票房在上映短短一天内大幅下降。

　　有业内人士分析，文艺小制作和错位的口碑营销，是这部影片收入低于预期的主要原因。影片的质量并不是电影票房底下的原因，而是电影在上映之前的宣传片中以亲吻的画面造成错误的电影涵义，让观众误以为这是一部爱情片，从而出现票房低于预期的情况。

　　就影片质量而言，《地球最后的夜晚》这部影片符合大部分文艺青年的期望值，影片在文艺气息较浓的平台上评分为6.8分，但是在口味上更为大众化的平台上只有3分。“甲之砒霜，乙之蜜糖”，大部分普通观众觉得该影片平白无趣，但是核心影迷圈层对该影片都是一致好评。

　　2019开春档电影电影为什么能刷屏，主要分为两个阶段：第一个阶段是制造影片小众的期待感，第二个阶段是制造小众电影与众口难调的大众口味之间的碰撞，从而吸引更多观众去电影院观看该影片。

　　小众电影有很多，但是能造成刷屏级别的小众电影却并不多，《地球最后的夜晚》之所以能刷屏，只要是前期宣传的到位，加上错位的口碑营销，造成电影口碑两极化严重。

　　加多宝在2012年4月举办的“红动伦敦精彩之吉”活动，属于其子活动的“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动以“城市接力”的形式在全国十大城市依次展开主题活动。

　　在伦敦奥运会开幕之前，加多宝红动大在两个矩形加多宝红罐造型的热气球牵动下缓缓上升天空，热气球上写满了祝福语，祝福语环节就体现了此次活动的参与性极高，因为无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语，代表了对奥运会的平等美好祝福，不论身份地位。当热气球在鸟巢上空冉冉升起时，国人心中的那份骄傲是溢于言表的。

　　加多宝成功的继发性口碑营销还不止这一场，借助奥运会这个大事件，加多宝还策划了另一场营销活动。伦敦奥运会前夕，国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”，在伦敦地标性建筑伦敦眼举办了一场，为伦敦奥运会祝福的活动。

　　这次活动是加多宝企业更名后的首次海外亮相，既展示了加多宝集团的雄厚实力，也在全球范围推广了加多宝的企业形象以及加多宝背后所代表的凉茶文化。

　　一是话题性，而是参与性。话题性体现在于这是加多宝企业更名之后的首次海外亮相，参与性体现在无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语，代表了对奥运会的平等美好祝福，不论身份地位。

　　加多宝的品牌力是加多宝“红动伦敦精彩之吉”刷屏的主要原因，这是一个基础，消费者对于加多宝与王老吉的旷日持久的“战役”可谓十分关注，改名之后的加多宝一举一动都会成为用户关注的对象，对于量级较大的品牌来说，活动自身的传播力与品牌原本的品牌力就是刷屏现象的原因。

　　2018年9月，星巴克在微信中推出“自然醒”活动。活动规则是在微信中添加“星巴克中国”为好友，发送一个代表你心情的表情符号，星巴克随后即时回复你的心情，便可以拥有星巴克《自然醒》音乐专辑，专辑里面都是根据你心情调配的歌曲。

　　星巴克没有停止在数字化口碑营销上的步伐，“自然醒”活动过后，星巴克又推出了“星巴克闹钟”活动，此次活动的营销目的是为了配合新品早餐上市。活动规则是先要下载星巴克APP，操作APP内的闹钟功能，一个小时之内到达星巴克门店的用户即可享受早餐半价的优惠活动，前提是正价购买饮料。

　　活动的折扣优惠使星巴克的消费者享受到真正好处，雷火体育所以“星巴克闹钟”活动一经推出，便在新媒体平台微博和微信公众号上引起热议，参与度极高。

　　星巴克“自然醒”活动之所以能够刷屏，首先是因为折扣力度大，消费者从来都无法抵抗折扣的魅力，其次是因为参与门槛低，参与的门槛高地，直接会影响着传播的层级。

　　相宜本草在品牌升级之路上可谓是各家品牌争相模仿的对象，不仅做到了令同行羡慕，还做到了让广告公司和品牌经理人羡慕，着实是在企业品牌和销售上的大丰收。首先，相宜本草是一个家族味十足的本草护肤品篇，品脾升级之前的相宜本草“乡土味”十足，标准的本土品牌模样，完全符合上个年代人们关于护肤品的审美。

　　相宜本草在品牌升级战略中，首先着重在品牌定位上，直接以本草的正统跟其他护肤品牌区分开，在消费者心中建立一个鲜明的形象。在包装设计和logo设计上，本着改变原本“土气”形象的目的，但是没有失去原本的特色，反而是用另一种表现方式来诠释相宜本草的特色。

　　换掉了原来墨绿配色的包装，这给人一种刚从药店买完药出来的感觉。Logo过于复杂，重点太多，反而让人疲于好好欣赏，甚至不能认出来这是相宜本草的logo，换成简单样式的logo更易于消费者辨认。前面这些是设计上的改变，雷火体育而在文案上，原来的广告语，强调的单纯是中药护肤的见效速度，新广告语“强调的则是相宜本草在产品定位上是养肤品。

　　首次是因为相宜本草作为国民化妆品的品牌力，这是基础，如果一个新兴化妆品牌一开始就变得很潮流、很会玩，反而吸引不了消费者的注意力。相比之下，老品牌的焕然一新更容易吸引年轻消费者的注意力。

　　继昵称瓶、歌词瓶之后，2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样，将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起，表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中，找到自己的专属回忆。

　　此次战役中，可口可口筛选了“咱们结婚吧”“如果爱请深爱”等49句台词。运用社交媒体，多平台传播，当红自媒体集体发声，网络红人以不同形式宣布台词瓶来了！

　　通过社交媒体传播，官方微博发起话题，#可口可乐台词瓶# 话题攀升至当日最热话题第二名，引起网友关注，激起消费者的自发分享和传播。在线下，可口可乐则借助传统公交站牌等渠道进行海报推广，策划求婚公关事件，将线上与线下声量在社交网络上放大。

　　从“可口可乐台词瓶”的热度保持来说，“台词瓶”这三个字不仅很贴切地概括了可口可乐此次跨界活动的产品，而这样简洁的话题也造成了传播时的印象加深。

　　首先“可口可乐台词瓶”这就是一个很好的创意，将人们印象深刻的台词印在可口可乐的瓶身上，再灵活运用社交媒体，利用网络红人发声，吸引大批流量，引发网友关注，线上线下两手抓更有利于活动的传播。可口可乐了解用户心理，通过直击用户内心的台词，引发情感共鸣互动，从而潜移默化的注入品牌信息，让用户接受品牌的传播诉求。

　　社交网络性质的台词本身就很容易引发传播，再加上可口可乐的品牌力加持，百年品牌的影响加上社交网络性质的台词，是一种历史深厚的品牌努力社会化标志。

　　其次是此次活动的传播渠道灵活，灵活运用社交媒体的优势，利用网络红人发声，吸引大批流量，引发网友关注。

　　在去中心化传播时代，传播渠道越来越不重要，因为好的内容和话题自己就会刷屏，消费者已经主导当今时代的消费传播权，消费者自发扩散的冲击波，大大提升了品牌的曝光量和投资回报率。

　　这不仅仅是技术活儿，是可遇不可求的巧活儿，要天时地利配了人和才齐活。，以前曾经写过一批文章说病毒营销，现在翻出了，同样适用事件营销，50和100步而已

　　这个名字是因为看了一篇市场部里的文章叫做“试着去玩病毒营销”，谈谈我不同的看法

　　我的观点很简单，病毒营销是彩票，就是一个投机的心态和本质。这样说把，制造一次台风的办法有很多种，病毒营销就是那种你设计一个可以振翅的蝴蝶，把她放在太平洋上，请她来引发一次台风一样。对了就是一个基本没有规律可循的极小概率事件。而且没有可复制性。

　　行业中有些非常之士善于研究此道。觉得这是一飞冲天的机会，炒作也好，造假也好，忽悠也好。我们不去讨论了。既是非常之士坦白说得手的次数也不多的。更何况今天的互联网眼球咨询爆炸的时代。大家口味越来越重不说，即便中了一个，请问明天会如何，还不是烟消云散在茫茫人海。

　　营销进入今天的时代已经是纵横立体交叉的系统化营销的时代了。因为中国社会的复杂性我又要重复那句话：目前的经济生态是从小农经济到社交经济横跨的中国。在互联和移动互联的时代越是短路径就越是难到达，到达以后的持久度和忠诚度越脆弱。更何况在全球产能过剩的今天，一个供大于求的市场就是现状。不把消费者的体验等基础工作做到位就是拱手送市场。

　　真心劝甲方别老是存着心的为难agency说要做病毒营销，剑走偏锋的代价是很惨痛的。这样的线性思维是要付学费的，或者就是幼稚的变现。agency们也别在忽悠同行以及学院派里的小朋友们了。营销是一种思维方式，我们现在的所有的方法和理论都是冰山一角。老老实实的冰山有路勤为径吧。

　　我是这样理解，病毒营销是个市场先生的红包。也是那个量能转化的最后一棒。可以说是小时候拔萝卜的寓言故事里的最后一个小老鼠。压死骆驼的最后一个稻草。不要试着去定制他，正常的做好所有的营销工作，这个浪点和红包迟早都会到来。

　　大概上周不就有虾米的穷逼事件，其实倒也不排除事件营销的嫌疑。虽然事件足够有槽点，但仔细想想其实对用户是一种极大的不尊重，负面营销本身就有点危险，一不小心可能遗臭万年。

　　不管事件营销的真假，倒也不妨我们八一八背后的逻辑，营销背后有个很重要的点就是引起传播/分享。所以，从虾米穷逼事件说起，我们聊一聊让用户主动分享的几个关键点和案例：

　　日前，有网友在虾米音乐的代码里发现了一个“好玩”的地方，据图中的代码显示，虾米音乐程序员在代码中将虾米音乐的免费会员称为“穷逼VIP”，英文注释中则写着Beggar vip（乞丐VIP）。

　　这里提到的 “免费会员”是虾米音乐向用户赠送的体验会员，正如程序员代码中所说，免费会员是“活动送的那种”

　　但是，这一事件不排除是虾米音乐的负面营销炒作，引爆用户的分享/吐槽都是品牌传播的一种手段。今天诸葛君就来盘点梳理下关于品牌以及引爆传播的技巧。

　　传统的市场，有这样一个公式：市场=有效人群×转化率。但现在，这个公式被颠覆，举个例子：

　　想要CBD/中关村给那些上班族发一份传单宣传一个品牌，但由于现在许多大厦管制严格，这种发放成本很高。有人洞察了另外一种情况：这群上班族下班后大多数都会回到回龙观/通州/燕郊休息，于是他提出在那里发传单，这两种不同的地推方式，你认为哪种更合理？

　　这就牵涉到一个词：场景。在小区，收到传单的消费者几乎都不会分享传播给其他人，但是在办公室中，一个人收到传单，只要内容有价值、有意思，他就会自发的传递给周围的同事，这时一张传单就有了3~5次的分享传播。

　　在小区地推的场景里，分享系数为1；在办公室的场景里，分享系数为3-5；但如果把信息发到朋友圈或微博，这一系数很可能就会成千上百甚至更多。转化率最大数值是100，由此引爆点的关键就是分享系数（点我回顾相关文章：如何提升K-factor，让用户为你疯狂打call？）。

　　如果分享系数低，那么每个用户知道你都是因为你花钱了；分享系数高，就是说绝大部分的流量和曝光都是免费的，用户送给品牌的。所以，“不花钱”不等于没预算，引爆的关键在于让用户主动自传播，从而提高分享系数。

　　这是许多做营销的人都没有做到的一点。现在的许多文案做得相当复杂，往往会让用户一头雾水。但是用户看不懂，自然就会流失。降低认知成本要让用户一下子就知道你是做什么的，目的是什么。

　　文字不如图片，图片不如视频，这几乎是传播中公认的逻辑。而这个逻辑之所以存在就是场景的力量，上一级总是比下一级更具场景化。

　　社交货币，通俗的来说就是谈资，制造出话题供用户来谈论。一部冷冰冰的手机，被赋予“情怀”的社交货币，这也是锤子能坚持活下来的原因之一。

　　某酸奶产品做过一个互联网公司免费下午茶的营销活动，凭工卡即可享受免费的下午茶一份。结果，免费享用的用户很开心，会在网上分享一些信息；而没吃到也会在网上表达自己的情绪，比如：“我们公司什么时候能免费吃？”这种良性的争议也是一种社交货币。（当然，争议的前提是良性）

　　所以，在设计产品和品牌时，要把产品的风格、特色、仪式感等设计足，给用户提供猎奇的社交货币，方便用户社交媒体上的传播。

　　即，差异化优势。如果你做了一个60分的营销，在90后、95后眼里相当于0分，这种普通的营销案例会被淹没在众多案例之中，但如果你是一种逆向思维或者具有魔性的案例，在90后、95后眼里就会达到120分的效果。

　　“人，都是愿意为自己的同类（同属性的人）站台。”比如去年的那首《感觉身体被掏空》，除了有魔性之外，最重要的就是抓住了一线城市所有人的痛点——加班。常常加班的人转发有共鸣，转发表达自己的生活状态；闲的人也会转发，因为每个人都希望表达自己好的一面，例如工作认线、制造高参与感

　　参与感是营销中的一个重要环节。正如《参与感》一书从产品、品牌、服务、设计、新媒体等多个方面来解读了“参与感”。能引发用户参与到品牌、营销活动中来，让他们愿意自发的在网上传播品牌信息，就是参与的体现。

　　说明：这个策略要注意力度，可不能真的惹怒消费者，并且，在引起愤怒之后，要提供合理可行的解决方案，从原来的破坏性转向有建设性的新方向。

　　“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，营销传播就是在塑造新的时尚，我们需要一种跨接的精众传播，跨越用户群体，跨越传播方式，走进内心，注入情感，引发共鸣，让我们的营销不流于“套路”，真正的高手，套路往往在于无形。

　　策划一个营销事件，自清认为最重要的一点首先是需要找到一个能够引起所有人，或者说主流发声人群有共鸣分歧的发力点。

　　比如“万科宝能之争”里的两大分歧阵营“创始人情结”阵营vs“资本控股”阵营，

　　比如“李世石VS阿尔法狗”里的两大分歧阵营“支持人类”阵营vs“支持计算机”阵营，

　　比如“冰桶挑战赛”里的两大分歧阵营“有同情心”阵营vs“无同情心”阵营；

　　双方都有非常合乎情理的理由对不对？要的就是这样，双方都拥有“合理化”理由之后，才不会在后面的对擂时显得底气不足。

　　如果仅仅是划分群体是不够的，因为它实际上没有形成和用户“利益”绑定的错觉，用户实际上是没法感知的。

　　综上所述，自清所讲的意见领袖就是指事件营销里最重要的“临门一脚”元素，也是《引爆点》里讲的

　　结合“环境法则“，寻找一个目标群体的共鸣分歧点，然后通过放大、拉近、分解这个事件，利用逻辑去绑架目标群体的思维，拉升仇恨值，最后，通过意见领袖，进行关键节点的扩散与引导，一个事件热点往往就这么出来了。

　　要知道，成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴，而不是盲目跟风的学来的，而且做网络营销推广也是如此，不能看到某个方法火了就盲目的去用，关键是看自己适不适合，尽可能的针对自己的情况去营销的结合实施。就比如当前较火的小米手机，小米手机属于高配置低价格的产品，而一些手机厂商也开始模仿小米手机，最终还没是没成功。

　　2，符合新闻法规无论你所做的事件营销是怎么去策划的，要记住一点，一定要符合相关新闻法规，千万别去越位。这个是我们总结出的经验，之前我们为了营销一把，于是想出了一个营销方案，因为我们有实体店的，所以我们当时把眼镜的一些产品等放在当地广场上，比如眼镜布、眼镜盒等，然后安排人零头进行哄抢，之后再以一则市民素质不高的新闻来进行对自己的一番炒作。这一事件的新闻价值确实很大，但也颇有争议。在发稿的时候，领导认为这事不雅的行为，甚至对治安有所影响，最终以失败告终。

　　3，事件与品牌关联要记住一点，你做的事件营销无论是怎么去策划，一定要与品牌有关联，最后一定要能对品牌起到宣传的作用。比如我们带上眼镜快速恢复了视力，妈妈再也不担心孩子看不清黑板，而这正是与品牌仅仅联系在一起的，戴眼镜快速恢复视力是为了突出眼镜很神奇，非常适合年轻人。但千万别乱扯哦。

　　4，吸引媒体关注如果有做过事件营销都比较清楚，事件营销最早也叫新闻营销，可见事件营销与媒体是密不可分的。而且综观各类的事件营销案例，都能找到媒体的影子，而且往往都是因为媒体的介入而火。所以电商运营人员在策划事件营销的过程中，一定要注意引入媒体的力量，而在执行的过程中要吸引媒体的关注和介入。