营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。

　　在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，雷火体育已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。

　　另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。

　　新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。

　　因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。

　　同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。

　　一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。

　　营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？

　　一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。

　　二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。

　　广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placement marketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitious advertising）。

　　“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980 年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

　　“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

　　“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

　　在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③ 但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

　　“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

　　新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数）， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

　　置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

　　甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

　　一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时， 将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

　　置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1% 认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

　　在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

　　在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

　　“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

　　传统的广告过度必然导致消费者的反感与抵触，进而导致营销失效。这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段，这又进一步加深了受众的反感与程度，企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说营销陷入了一种两难境地，不营销没用户营销又怕用户反感，这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因，企业急需一种新的营销模式，来走出这个怪圈，以重新获得消费者的信任，互联网新闻软文营销应运而生！

　　第一，品牌软性新闻和硬性广告投放。这是网络营销最基础的一种方式，目前在网络新闻营销上做得有一定声势的集成吊顶企业主要是今顶、品格、顶善美等少数几个品牌，而已经开始尝试网络新闻传播的集成吊顶企业主要有几个大品牌在操作。可以看出，采用此项营销策略的品牌多是具备一定规模、实力和知名度的全国性企业，或者是正在全力建设全国性营销网点的集成吊顶企业；而对于大多数偏安一隅的中小型区域集成吊顶企业，还未迈出网络新闻营销这一步伐。

　　第三，网络活动策划。这已算是网络营销中较为高级的一个层次，所耗费的人力、财力都不是前两项可以相比的。比如今顶的今顶心、爱国墙；华帝集成吊顶的欢庆中国60年，畅享华帝6重礼等等。这些活动要么像今顶一样抓住了与网友之间的互动，要么就是像山寨、假冒这样的新闻吸引了网友，其最终的结果都是使得品牌的知名度与影响力更加广泛。

　　第四，论坛、博客的口碑营销，QQ群和SNS的社区营销。论坛、博客和SNS等平台有一个比较强大的功能，就是一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区，在销售层面，已经可以开始通过网络组织团购，直接带动销量。例如在网络社区里组织装修与集成吊顶方面的讨论，或是建立专门的集成吊顶QQ群，不仅可以直接进行产品的销售和推广，就连行业内部的招商、上下游产业合作的问题都可以在这里寻求解决方案。雷火体育

　　在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方面企业需要广告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。在这个传播过度的年代中面对形形的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。

　　就是在这样的背景下，整个2001年北京健康品市场的注意力却被几个鲜亮的品牌占据了：从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿美容面具、姗拉娜收腹霜等成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向。这一系列营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构所创导的“新闻营销”随之崭露头角。

　　“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。这种模式非常利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

　　“1+X”主题手册模式即“主题+X个品牌”或“品牌+X种方法”，它是“1+1”新闻营销模式的延展和综合，通过对不同行业、不同品牌、不同主题和不同媒体的优化整合，形成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用制造大众消费热点，凸现品牌形象，强力促进销售。 “新闻营销”具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度。以这种全新的传播理念和操作模式，21世纪福来传播机构达成了与《北京晨报》、《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京电视周刊》、《母婴世界》、《中国医药报》等媒体的创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台。

　　2001年以前，芦荟排毒胶囊在北京市场一直波澜不兴，竞争对手排毒养颜胶囊处于绝对优势地位。7月，我们介入该产品北京市场整体传播策略的制定及推广，在竞争定位上采取“市场跟随”及“市场挑战”策略，在产品定位上改变最初的“排毒肠动力，美颜新主张”定位，确立了“深层排毒”的理论诉求体系，明确提出“一天一粒，排出深层毒素”以区隔市场。

　　在传播模式上，我们力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从新闻热点的系列塑造到“完全手册”全方位概念普及，“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”等内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。利用“新闻＋广告”的“1+1”模式和“1+X”主题手册，“深层排毒”理论和芦荟品牌渐入人心，产品日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗礼之势，这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年，北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大，成为公司的样板市场。

　　为快速启动北京市场，基于对品牌时尚定位的认同，我们推出了“可采偷天计划”：与国内顶级的新丝路模特大赛联姻，与国际知名化妆师吉米携手，借助新闻营销，以娱乐新闻的形式全程跟踪报道，淋漓尽致地制造市场热点，传播时尚概念。仅仅两个月，可采知名度迅速飚升，“养眼法”、“变脸术”、“可采女孩”、“可采电眼美人”引起市场波澜。之后，我们协助可采完成了对京城八大医药连锁机构的良好沟通与专访，以“强强连手，打造化妆品销售新渠道”、“医药零售终端添‘采’”、“协手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题形式，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，在业界形成巨大反响，可采销量也日益攀升，北京成了具有战略意义的样板市场。进入提升品牌美誉度阶段，可采又与《母婴世界》、《北京电视周刊》等媒体深度合作，推出“贴膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚线年初，可采已成为北京贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的标版。