雷火体育今天介绍营销新榜样看今日头条。
最近大家应该都被鬼畜的今日头条的广告洗了脑,不断听到有朋友在讨论,这是不是一支成功的广告呢?
很多人在评价品牌的营销活动的时候,经常陷入的误区就是,将自己个人的喜好过多地卷入。前几天我一个答案分析小茗同学的营销策略,底下很多评论的意思都是,“我觉得它很难喝,所以这是一个很垃圾的产品”。包括这次对今日头条的评价,很多人说“我觉得它文案很脑残,所以这是一次垃圾的营销活动”。
哎,同学们,大众品味从来就众口难调,连我的老公们周杰伦吴彦祖赵又廷都做不到全国人民人人爱,一个产品一个公司一个品牌又哪儿能呢。广告的目的是什么,不是做出来好看、赏心悦目就完了的,是要为生意负责的啊,此处敲黑板。多的是艺术品味高得一塌糊涂的广告,往市场上一砸静悄悄的就没有然后了。公司花钱做营销不是做艺术展览,不是做公益,都是要看到收益的啊。黑广告白广告,只要能为生意目的服务的都是好广告,此处再敲黑板。所以不要再让我看到“我不喜欢这个广告,所以它是垃圾”这种论调了,我会气死的。
业内基本上都对今日头条的这次的投放持肯定态度,投放策略清晰,文案有新意,信息传递清楚且有趣,真的打了一套漂亮的组合拳呢。
根据公开披露的数据,今日头条在今年计划进行广告投放的时候,用户数在4亿到4.5亿之间,遇到了数据增长的瓶颈。这个时候打广告的主要目的,应该就是提高penetration,也就是提高品牌渗透度。
一个比喻就是那个大家都听过的故事,一个杯子里,已经用大石头塞满了,下一步要继续用沙子填充,再下一步就要倒水了。
这个情况来说吧,挺难的。做过品牌的人都知道,最难的不是完全没有人知道你的时候,因为那时候甭管做点啥,都是能够吸引来新的流量。最难的是,发展到一定的阶段,也就是杯子里已经被大石头塞满了,该进入下一个阶段的时候。
丧心病狂的150张kv打北上广深的地铁站、公交车站,鬼畜视频投放lcd和电影院映前。
放弃了传统一提high penetration渠道就想到的电视,选择了地铁站、公交车站这些定位人群精准(上班族,也就是新闻资讯类app的主要用户群体)、流量大、效率高的渠道,同时还有这段时间非常被广告主青睐的lcd和电影院线。关于lcd在互联网时代的价值,可以自行看分众江南春的答案。移动互联网时代分众传媒是否在走下坡路? - 江南春的回答关于电影院线,我之前一个答案也写过,最大的价值在于可以和用户(年轻人为主)进行深度沟通,最近同样投了电影院线的互联网公司比如知乎、豆瓣、映客、一下科技(秒拍、小咖秀)等等,其实想想道理都是一样的呢。
关于文案,我觉得这次“丧心病狂”的文案解决了一个很核心的问题,就在于“用户该在什么时候打开今日头条”雷火体育,或者说,使用场景模糊的问题。今日头条其实面临一个的局面,就是用户总是想不起来打开它。要说对新闻资讯的阅读,用户是有强需求的。不过一方面今日头条有一点资讯、zaker这些强劲的狭义竞争对手,一方面广义来说,微博、微信公众号、朋友圈,部分已经可以解决很多用户新闻资讯获取的需求。其实很多移动app都面临这种尴尬,就是它的内容其实能够为用户创造很多价值,但是在生活中的使用场景不明确,用户总是想不起来打开它。这次的文案很巧妙地解决了这个问题。
“今天睡不着,看今日头条”——晚上失眠睡不着的时候,别刷朋友圈了,打开今日头条吧。
“今天宝宝不赶稿子,看今日头条”——不用赶稿子,工作不忙吧,打开今日头条吧。
“今天刷出身边新鲜事,看今日头条”——想了解身边的新鲜事吗,打开今日头条吧。
“今天在一号线上,看今日头条”——挤地铁上下班怪无聊的吧,打开今日头条吧。
(再说一句题外话,同样面临使用场景模糊问题,并且有很好的广告帮忙解决这个问题的,还有喜马拉雅fm,tvc传送门在这里,看完就明白我在说什么啦。喜马拉雅FM TVC 广告 随时随地 听我想听)
当然还有很多今天嘿嘿嘿哈哈哈的那些,都是埋的social buzz,为了让用户传播和讨论的。
看出来了吧,150张kv分工不同,有的负责清晰化使用场景,有的为了增加社会化传播效果。而且最牛逼的在于,细心的小朋友(比如我)一定会发现,150张kv投放线下渠道的时候,连文案都是和投放渠道契合的呢!
关于文案以及宣传视频鬼畜风格这件事雷火体育,我持赞扬态度。在几个月前优信二手车的鬼畜广告出来的时候,我还写了个答案骂了一通。最关键的地方在于,二手车买卖平台的选择,是个重度决策的事情,用户对于买卖平台的专业度的期待值非常高,此时来了个鬼畜的tvc,我并不觉得在用户的消费决策上可以加任何分数。但是新闻咨询app的选择,绝对是个轻度决策,甚至都不太需要用到理智思考。它很像消费品,同质化严重,用户能够感知到的产品间差异及其微小,对于大多数用户来说,谁给我的品牌好感度高,我就用谁,就是这么简单粗暴。