2023年医药市场发生诸多新变化，行业全面复苏面临挑战。一方面，集采、价格谈判等政策持续对行业构成压力；另一方面，进院难、销售难也挫伤了行业创新积极性。

　　新变化带来新挑战，也催生了新亮点。6月28日，健识局“全渠道数字营销新共识大会”在京举行。来自医药物资协会、华领医药、欧姆龙、银川脑心同治医院、泛生子、百济神州、科伦药业、微医、绿谷制药、东阳光药业等机构与企业的相关负责人分享了业界最前沿的实践方案和思考；超过百位医药企业、互联网平台的嘉宾到场参会，多家医药媒体与财经媒体参与。

　　原本在医药行业只作为“补充手段”的数字化营销声势愈发壮大，不仅成为主要销售渠道之一，还逐渐衍生出越来越多的营销和推广新模式，引发行业高度重视。大会主题演讲环节，中国医药物资协会DTP委员会秘书长分析了一组数据：目前院内市场整体比重处于下降状态，当前医院渠道占药品销售总比重为59%左右。业内几大研究机构都认为，到2030年院内市场比重会降到50%以下。双通道、互联网医疗的出现极大分流了药品的销售。“已经有一些院长私下表示，双通道政策实际就是医药分家。”认为，在解决用药安全性的问题后，医院在合理的利益分配下会更加乐于接受处方外流。

　　欧姆龙品牌战略本部总监董美琪、东阳光抗感染和新特药营销总监王路平分享了各自的数字化营销实践和经验。欧姆龙在销售中发现，越来越多的年轻人成为血压计等医疗设备的购买主力。董美琪表示：经测算，接触一个品牌起码要7次以上才形成关注。站在消费者角度，传统的硬广不再奏效，而要注重体验、效果的传播，精准引流，结合新话题触达年轻人。

　　东阳光的奥司他韦是全民熟知的抗病毒药物，今年3月份的甲流疫情中，奥司他韦的相关话题在全网持续霸榜，市面上供不应求。王路平认为，数字化营销，应是根据产品特点建立的一套组合打法，例如传统的线下卫星会，可以转变成“卫星会+直播+自媒体+小视频+专家互动”的综合，形成更好的传播与转化效果。

　　在由健识局主编严冬雪主持的第一场圆桌论坛中，华领医药药品营销部副总裁董清、百济神州创新业务拓展及全渠道营销总监杜姗姗、科伦药业数字营销部总监袁霞、绿谷医药科技品牌及数字营销总监金小燕分享了各自企业从To B到To C的数字营销经验。

　　华领的创新糖尿病药物“华堂宁”去年11月尝试线上首发，“第一天网上销售就实现了远超传统渠道预期的销售额，令我们对数字营销兴趣大增。”董清透露，目前，“华堂宁”线上销售比例占到总销售额的三分之一左右。

　　数字营销对于百济、科伦、绿谷则分别有着不同的意义。雷火体育百济神州杜姗姗表示：“我所在的部门与公司其他部门的交叉合作可能是最多的，需要协调全公司资源完成数字化营销，同时为各部门避坑，提供数字化营销助力。”

　　科伦是一个年销售超四百亿的大型医药企业，以普药为主，大输液更是全在院内销售，雷火体育由于这些药品的特殊性，很难在数字化渠道去销售。但另一方面，科伦自有的男科产品则创造了数字化营销的范例，袁霞认为：男科药物等自诊品种很适合数字化营销推广，科伦正在逐步完善医药电商、互联网医疗的布局。

　　绿谷主打认知障碍领域，金小燕表示：公众对阿尔兹海默病的认知比较欠缺，甚至一些医生也认为无法长期控制病情。数字化的管理平台通过患者疗效的呈现，不仅实现了患者教育和管理，更给医生积累了临床研究数据，提升临床处方率。

　　数字化营销在传统医院渠道之外逐渐形成了独立的体系，实际上，大量医疗服务也在依托数字化营销，实现自身的转型。在药赋能CEO邵清主持的第二场圆桌论坛中，邵清认为，医药电商的发展掩盖了互联网医疗的光芒，互动平台、直播、短视频等全新模式正在改变医药销售的方式。今后慢病管理的私域流量将会依托在优质的互联网医院上发展。圆桌嘉宾微医集团多元化业务商务总监房同永、腾讯健康医药行业营销产品总监邢文彬、思享广告首席做品官李卫民分享了各自的医疗服务数字营销经验。

　　房同永认为，全国2700多家互联网医院里，能真正把医患连接起来的没有多少，最主要的业务还是在“卖药”上。“数字健共体应当是能够打通医保、医疗、医药，只有解决了支付端的需求，雷火体育才会有新的诊疗实践出现。”房同永表示。

　　腾讯健康很早就通过互动工具赋能传统医疗医药行业，对此，邢文彬介绍：“医药行业从业者都非常关注新技术、新方案，但医药行业的数字化不能直接迁移其他行业，要探索本身独有的方法论，也要考虑合规的监管。”

　　李卫民则明确表示：传统企业转型难，就是因为在医院渠道里有路径依赖，实际上互联网传播优势已经很明显，成功的碾压式案例很快就会出现。

　　最后，为助力医药数字营销的加速变革，主办方还举行了健识智库“数字营销先锋官”聘任仪式。作为医药数字营销领域的卓越业界代表，11位参会嘉宾接受了健识智库“数字营销先锋官”聘书，约定共话焦点数字营销话题，携手迈入医药营销新时代。返回搜狐，查看更多