贵州村超举办地接待游客量42万余人次下一步如何“开发”?专家:应避免过度包装营销
6月10日,贵州榕江(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛再次开赛,这个被称为贵州“村超”的民间足球赛持续升温,吸引了上万名观赛者。比赛现场,村民化身“草根球星”,观众敲打锅碗瓢盆加油呐喊,啦啦队也炫起了“民族风”,侗族大歌、苗族芦笙舞齐上阵。
“村超”的出圈也带火了当地的旅游业。据了解,5月13日以来,榕江县累计接待游客42万余人次,实现旅游综合收入超1.3亿元。
餐饮、住宿、超市等消费需求也在同步增长。仅6月9日至11日,因“超级星期六足球之夜”的带动,榕江县在大众点评、美团等平台的餐饮、宾馆、超市的搜索量同比增长74%。县城整体旅游订单量较上周增长近一半,便利店、水果店的即时零售订单量也环比增长50%。
“村BA”最终能蔓延成一场“现象级”的全民嘉年华还要从去年的一则短视频说起。视频中,来自十里八乡的村民把球场围得密不透风。一方不大的篮球场上,来自各行各业的村民们从“泥腿子”化身“贵州詹姆斯”“贵州奥尼尔”,在球场上各出奇招,赛得火热。观众们加油呐喊的工具是铁锅铁盆,中场休息没有拉拉队,而是村民们轮番上阵,演唱少数民族歌曲,观众们也蹦起了“苗迪”,大鹅、麻鸭等赛后奖品更是“村味”十足。
“村BA”借助视频迅速出圈,今年,网友对“村BA”的热情继续延续。数据显示,在整个赛程期间(6月2日—6月11日),“村BA”的直播总观看人次超3亿,相关线亿。
当地村民小潘告诉《环球时报》记者,自打他有记忆以来,台盘村一年一度的篮球赛从未间断过。“小时候,村里条件没有这么好,篮球场是用柱子、木板和铁圈搭的,篮球是布、棉花捆成的。”
去年台盘村“村BA”的火爆不仅让这个村子走到了聚光灯下,也给乡村的基础设施建设注入了新动能。小潘说:“去年村里改善了比赛场地,在水泥地上铺设了塑胶,篮球场还新增了球员休息室、淋浴室、媒体接待室、灯控、音响等。为了容纳更多观众,村里还增加了篮球场地的看台数量,现在比赛场地可以容纳2万多名观众,去年只能装下1万多人。”
不止篮球场,村里交通建设也在持续提质升级。据小潘介绍,他上大学的时候,村里还没有通公路,去学校往返需要花很长时间。随着基础设施的不断完善,曾经偏远的台盘村,开车出村10分钟就能上高速,30多分钟就能到火车站,目前村里覆盖了5G网络。
继台盘村篮球赛之后,贵州省黔东南州榕江县的“村超”也走进人们视线月中旬,榕江县举办全县的“村超”,每周五到周日足球赛接连开赛。榕江县足协副主席赖洪静告诉《环球时报》记者,由于比赛从下午3点一直持续到凌晨2点,所以榕江县政府给足球场增设了各种灯光,考虑到很多自媒体也会来到现场,县政府也规划了便于他们观赛的设施。此外,为了让足球场的6万名观众出行更便利,县政府还扩建了停车场,增设了充电桩。
台江县通过体育赛事进一步升级乡村传统业态。“村BA”现场的一张航拍图显示,篮球场不远处搭了不少摊位。小潘向记者介绍道,他身边很多朋友都去摆摊卖银饰刺绣,有的还把家里改成了民宿,“村BA”这几天,大家的收入都很可观。他还提到,在比赛中胜出的村庄还会摆长桌宴,邀请游客一起庆祝。数据显示,今年三天两夜的“村BA”总决赛,台江县共接待游客18.19万人次,实现旅游综合收入5516万元。
在“村超”赛事期间,榕江县也为当地群众在体育场周边规划了320个免费摊位,为观赛群众提供餐饮美食、农特产品、赛事周边销售等服务,推动榕江城镇夜间经济发展。榕江特色美食、农特产品及蜡染、刺绣等非遗产品也走进观众席。
榕江县政府提供给《环球时报》记者的资料显示,“村超”开赛以来,榕江县农特产品线多万元,比赛极大地推动了农特产品和非遗产品销售。
同时,全县民宿客房预订率达80%以上,大部分民宿客房暑期预订近乎爆满,有的甚至一房难求,很多已预订到国庆。据初步测算,5月13日以来,全县累计接待游客42万余人次,实现旅游综合收入13104万元。
除了篮球、足球外,贵州省黔西南州兴义市鲁屯镇及其周边一直在推广棒垒球项目,每年也会举办垒球赛事。近年来,该地在7月举办的软式棒垒球赛事会吸引青少年和家长一同前往,比赛期间鲁屯镇上的酒店早早被订空,村民的自家也会升级成民宿订出去。
在注意力经济时代,流量越大,商机越多。但贵州很多赛事举办地都拒绝了大额赞助。3月,台盘村党支部书记张寿双在接受采访时表示,去年以来,不断有品牌提出赞助,均被他们拒绝。“‘村BA’球场外围可以有商业,球场上拒绝商业化,保留‘村’味。”张寿双说,“我们拒绝商业化,让大家纯粹地玩篮球。”
借鉴台江县“村BA”的办赛经验,榕江县“村超”也坚持开放办赛的原则,不收门票、不拉赞助,村民自己当办赛主体,与当地相关组织携手,分工协作。
在贵州乡村文化振兴专业委员会主任王生荣看来,品牌化不等于商业化,这是两个概念。基层活动可以主动借力传播、借势发力,但要高度重视村民文化权益,避免经济驱动破坏群众基础。“政府一旦挖掘出群众文化需求,首先应该着力在公共服务、设施配套、品牌建设以及宣传推广等方面发挥作用,而不是干涉群众自发的组织形式,要转变常规和传统的单向送文化思维,逐渐以资源补位达成供需对位。”
同为拉动体育经济,英国一些小镇也有自己的“思路”。位于英国伦敦西南角的温布尔登没有支柱产业,其借助每年举办的“温网”(温布尔登网球锦标赛)成为有名的体育小镇,并在此基础上发展服务业。小镇设有网球博物馆,里面陈列着一些比赛获奖者的奖杯。为了让游客有更丰富的体验,博物馆引进了3D电影院,还设计了一个360度的观景走廊。每年赛季,小镇的网球博物馆、球场等都会成为热门景点。在体育赛事的带动下,观光、餐饮、住宿、购物等成为温布尔登小镇的主要收入来源。
热潮之下,需要定力,也需要一些冷思考。武汉大学中国乡村治理研究中心教授吕德文在接受《环球时报》记者采访时表示,在这个注意力经济时代,人们的焦点会快速转移,“村BA”“村超”的热度也会随着议题的转换而消退。让“村超”“村BA”保持生命力的关键点在于服务好当地群众,做好文化振兴,避免过度包装和营销。如果急于把赛事打造成地方政府向外吸引游客的旅游经济,那么,这些产业的可持续性可能要打上问号。此外,政府也要避免介入过度,防止出现各种应赛策略,“成绩”压倒了“参与”,就损害了乡村体育赛事真正的意义。
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