我们先看一个事件营销的案例――纽约有位年轻商人摩斯，他在纽约市的一个热闹地区租了一家店铺，满怀希望地择了个吉日开始做起保险柜的买卖。然而开业伊始，生意惨淡。虽然每天有成千上万的人在他店前走来走去，店里形形的保险柜也排得整整齐齐，店中销售人员更是彬彬有礼、周到服务，但是却很少有人光顾。

　　看着店前川流不息的人群，却没有一人光顾他的店铺，他不禁心中烦恼。最后摩斯想来想去，终于想出了一个突破困境的好办法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借来正在被通缉的重大盗窃犯照片，并把照片放大好几倍，然后把它们贴在店铺的玻璃上，照片下面还附上文字说明。

　　照片贴出来以后，来来往往的行人都被照片吸引，纷纷驻足观看。人们看过逃犯的照片后，产生了一种恐惧的心理，本来不想买保险柜的人，此时也有些犹豫，前思后想还是觉得买一台踏实。因此他的生意立即有了很大的改观，原本生意冷清的店铺突然变得门庭若市。就这样不费吹灰之力，他的营业额就突飞猛进，连续上涨。保险柜在第一个月就卖出48台，第2个月又卖出72台，以后每月都卖出七八十台左右。

　　不仅如此，还因为他贴出了逃犯的照片，使警察顺利地缉拿到了案犯。因此，这位年轻人还荣幸地获得了警察局的表彰奖状，报纸也对此作了大量的报道。他也毫不客气地把表彰奖状连同报纸一并贴在店铺的玻璃窗上，由此锦上添花，他的生意更加红火。这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？

　　作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。

　　事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

　　简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注雷火体育，成功的事件营销案例开始大量出现。

　　新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列4个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意；显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方；趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

　　通过以上事件营销案例，总结了事件营销的三步走：第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播；第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论；第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉。

　　受以上事件营销案例的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？近几年，说起事件营销，不得不说王老吉。王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树事件已经积累了丰富的经验，所以我们看不到官方的新闻通稿，很正规的“软文”，相反，取而代之的是：论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如手机媒体和手机门户网站。王老吉如此“高段位”的事件营销，并不是每一家企业都能做到的――原因如下：首先，企业肯定要有实力；其次，维持品牌形象；再次，短期很难回收效益；具体如何操作事件营销呢？谭老师总结了事件营销成功的“十二字诀”：塑造个性，把握环境，随机应变。

　　事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力；后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。

　　无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题；不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。

　　很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。

　　但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。

　　从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。

　　与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。

　　营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。

　　在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。

　　另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。

　　所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。

　　新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。

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　　新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。

　　因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。

　　同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。

　　就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。

　　一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。

　　营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？

　　品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。

　　一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。

　　二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。

　　在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。

　　2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。

　　在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。

　　2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。

　　2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为 “2010中国茶叶十大新闻事件”。

　　2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商，为此后的市场活动打下基础。

　　在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。

　　“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。

　　通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外POP、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。

　　体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBA历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国NBA火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。

　　事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介—受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。

　　综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。

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　　龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。

　　以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：

　　（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。

　　（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。

　　（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。

　　（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“show girl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。

　　通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。

　　传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。

　　本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。

　　[1]于苗，李敬强.事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究——以百货商店为对象[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010（1）.

　　[2]陈凯，魏立尧.事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（1）.

　　事件营销，英文为Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。

　　所谓事件营销．就是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。

　　进行事件营销，企业必须整合自身动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参入，达到营销的目的。

　　简单地说，事件营销就是通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广而告之的传播效果。

　　由于这种营销方式具有受众面广、突发性强的特性，在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果，为企业节约大量的宣传成本，近年来已成为国内流行的一种公关传播与市场推广手段。

　　2005年，华帝股份(以下简称华帝)创意之火点燃十运火炬，就是事件营销的一个典型案例。

　　经国务院批准，十运会将于2005年10月在江苏举行。十运会是中国内地规模最大的一次综合性体育盛会，是举国上下的一件大事，也是2008年北京奥运会的一次大演练。

　　火炬传递是历届大型综合性运动会的重要组成部分，也是大型综合性运动会的一个亮点，具有广泛群众性和深远的影响，可调万众瞩目。

　　独家研制并捐赠九运会火炬后，2004年11月，华帝凭借雄厚的综合实力，在强手如林的十运会火炬竞标中脱颖而出，承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192．3万元捐赠十运会筹委会，华帝也因此获得了十运会特殊标志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。

　　当我们“拿下”十运会火炬项目时，迅速组建了以总裁为组长的十运会火炬推广项目小组。

　　项目小组搜集了大量的十运会资料，并反复研究推敲，要把这些材料变成头脑风暴的养料。

　　2005年11月29日晚，经过项目小组各单位成员的前期充分准备，十运会火炬推广项目小组首次头脑风暴大会召开。华帝总裁黄启均提出四点要求：任何策划创意，要与企业现在的实际状况相符；任何策划创意，都要服务市场，并起到积极的推动作用；任何策划创意都不应造成负面影响，一个好的策划一定是良性效应的循环；策划创意要有较强的生命力，能产生持续深入的影响及可延续策划的空间。

　　“火炬与火息息相关，我觉得很有必要按比例设计一款打火机，作为礼品回馈给华帝客户!”华帝研究所的成员不仅仅是技术行家，也是创意高手。这个创意最后被采纳，有趣的是，这个制作精美的火炬打火机一面世即被某著名品牌看中，希望能印上他们的LOGO制作成礼品送给他们的客户，并给我们提供了详尽的合作方案。

　　“我们要利用这个平台，强势进入体育营销领域。最好的方式是与体育代表团结成合作伙伴，这是火炬接力热潮后又一个延续整合传播的绝佳机会。”这个建议当场被初步采纳，而最后我们策划的“100万元金火炬重奖干运冠军”的合作方式得到了东道主江苏体育代表团的高度赞同，并成为其合作伙伴。

　　“火炬研制这一新闻传播话题绝不仅仅是火炬本身，还可以向体育、财经等新闻延伸。”

　　这是一场充满创意、灵感的思想盛宴，头脑风暴形成的十运会火炬推广方案经过无数次的沟通与论证，一套严密的整体策划构思、系统的推广传播方案，慢慢浮现在策划小组成员眼前。（如下图所示）紧接着，按照此结构图，我们又制作了详细的项目推进表。

　　全面、缜密的整合策划方案为后期执行提供了坚实的基础，而在执行这一方案时我们又因势利导，将很多新的创意充实到方案的子项目中。

　　2005年6月23日，华帝在南京召开“独家研制及捐赠十运会火炬、火种盒”新闻会，向十运会组委会捐赠其独家研制的火炬器材，包括价值200万元人民币的高科技火炬、火种盒与采火器等火炬器材。

　　随着神秘的华帝十运会火炬揭开面纱，我们的新闻稿重点传播了华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端技术，借此塑造华帝的品牌形象，树立企业文化，在企业与消费者之间建立情感关系，以赢得更广泛的支持。

　　8月16日，国内厨卫业巨头华帝在北京召开“十运会火炬纪念版珍藏版上市”新闻会，隆重推出零售价为10000元的十运会火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓是“天价灶具”。此灶一出，立即在国内厨卫行业以及媒体中间引起了极大轰动。

　　8月17日，十运会江苏体育代表团合作伙伴(华帝)新闻会暨金火炬捐赠仪式在南京举行。华帝除了赞助江苏体育代表团60万元外，还精心打造了100枚24K纯金火炬用于奖励江苏体育代表团在十运会上获得金牌的选手。

　　从下图可以看出，华帝“十运会火炬”是随着人们对十运会的广泛关注，紧紧围绕着华帝独家成功研制火炬及捐献、火种采集、火炬接力，从科普新闻、体育新闻、经济新闻三个角度，选择独特的切入点，频繁召开新闻会，不同类型的新闻，不断制造新闻亮点，在满足媒体对十运会宣传需求的同时，宣传华帝的企业形象，实现了共赢。

　　华帝此次的传播覆盖了互联网、平面媒体、销售终端、广播电视、户外公交等一切可利用的媒介，根据各类媒介的特点，实施不同的传播计划。以下以互联网为例，作重点介绍。

　　围绕“华帝十运会有奖竞猜”专题，在新浪网、本网、搜狐网等门户网站，“华帝创意科技、点燃十运火炬”的广告信息。在与新浪网的合作中，主要采取了硬广告和新浪十运会专题赞助方式。举办有奖竞猜活动，凡是参加“华帝十运会有奖竞猜”的网民，就有机会获得由华帝送出的丰富奖品。投放频道均是新浪网的强势频道，如新浪首页、新闻中心、体育频道、女性频道等，广告形式有通栏、擎天柱广告、专栏赞助、Button、文字链接等。

　　据第三方统计的数据，华帝在新浪网投放的广告平均每天至少有1000万次的曝光数量，5000多人次主动点击了解广告内容。华帝品牌的受众和十运会关注人群网上互动，在推广期间，通过硬广告投放，同时配合十运会专栏赞助、

　　有奖竞猜等广告形式，吸引了20万人次的关注。Minisite的设计采用专题版式，给网民一种真实性和新闻性，并在内容上提供大量资讯，以吸引网民停留的时间。而有奖竞猜活动吸引了6万多人注册，华帝借此搜集了大量网民的数据资料，为华帝构建与网民的沟通平台奠定了良好的基础。据统计，华帝品牌在本次项目推广中，总体曝光机会达到1．6亿次，总点击数达到215347次。

　　在与本网的合作中，大量运用了流媒体、画中画、超级通栏、业内通栏等广告形式，在新闻、军事、体育、十运会等频道投放广告。值得一提的是，本网军事频道作为全世界华人公认的第一军事频道，8月18日，代号为“和平使命――2005”中俄联合军事演习吸引了大批网民，华帝方面与本网紧急磋商，不失时机地在中俄军事演习专题投放了文字链接广告。根据统计数据，广告投放当天，华帝在军事频道的广告印象数为912，813，点击数为9974。至推广项目结束，华帝在本网投放的广告总印象数为322，770，359，总点击数量为324，511。

　　与此同时，除了部分网站首发的全篇幅新闻通稿外，所有在乎面媒介投放的相关新闻也都在网络上转载，覆盖的网络有新浪网、搜狐网、网易、本网、TOM、21CN等综合性门户网站，有新华网、中国新闻网、人民网等新闻类网站，还有慧聪网、中国电子信息网等行业专业网站。

　　平面媒介的利用，主要体现在硬广告及相关新闻的传播上。项目推广期间，分别在《数字家电》、《广州日报》、《信息时报》等主流媒体了公益广告。同时，华帝十运会火炬新闻传播覆盖了《光明日报》、《科技日报》、《中国青年报》、《中国证券报》等中央媒体，《北京青年报》、《山西日报》、《京华时报》、《包头日报》等华北区媒体，《上海证券报》、《东方早报》、《杭州日报》等华东区媒体，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等华南区媒体。此外，西北区、西南区、华中区、东北区媒体的报道也较为活跃。其中，为配合“华帝金火炬重奖东道主江苏代表团十运冠军”事件，与《南京晨报》合作，独家赞助《江苏金牌选手专访》栏目，与《扬子体育报》合作，独家赞助江苏十运会军团金牌榜。

　　销售终端的宣传主要有十运会火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式。其中，十运会开幕式前夕“十一”黄金周期间，珠三角的“华帝圣火南粤激情传递”、汕头的十运会火炬展示仪式、湖南的“传炎帝圣火、燃万家欢乐”、湖北襄樊的“火炬义卖助学子”及万人跑活动影响力尤其巨大。以在广州人民北路广东电台广场启动的十运会火炬传递活动为例，一共吸引了包括广东卫视、广州电视台、南方电视台、广东电视台体育频道、南方日报、羊城晚报、羊城交通广播电台在内的十几家媒体对此次活动进行采访报道，活动支持媒体单位羊城交通广播电台还对启动仪式进行同步直播。同时，奥运冠军王军霞和葛菲亲自领跑，在广东珠三角掀起了一股全动的热潮。

　　广播电视的传播也较为活跃。11月2日，中央电视台《新闻联播》报道了十运会火炬的特点，并播发了华帝竞标2008年北京奥运会火炬研制权的消息。7月1日、7月15日、8月1日分别在南京、河南商丘、北京三地举行的采火活动，中央电视台《新闻30分》等新闻栏目也作了报道。8月12日的全国火炬传递启动仪式，从中央到地方的各级电视台均对此作了报道。国庆节期间，汕头电视台制作的专题片播放后在当地引起了较大反响。在江苏电台投放的四个广告版本也获得了良好的传播效果。

　　在户外、公交等传播媒介方面，深圳华强路户外路牌广告面积达30多万平方米，而江苏南京100多辆公交车拉手广告也很好地传达了华帝独家研制捐赠十运会火炬的信息。

　　第一条为加强出版物市场管理，建立全国统一、开放、竞争、有序的出版物市场，发展和繁荣出版发行事业，促进社会主义精神文明和物质文明建设，根据国务院《出版管理条例》，制定本规定。

　　期刊是指有固定名称和栏目，用卷、期或年、季、月、旬、周顺序编号，成册的连续出版物。

　　电子出版物是指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电等介质上，通过计算机或者具有类似功能的设备读取使用，用以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的传播媒体。

　　第四条本规定所称发行，包括出版物的征订、储运、批发、零售（包括邮购，下同）、投递及互联网上购销等经营行为。

　　总发行是指出版物印制（复制）完成后，统一由具有总发行资格的出版物发行单位负责该出版物在全国发行的经营行为。

　　批发是指以一定折扣、批量，在一定区域内向出版物发行单位销售出版物的经营行为。

　　零售是指直接向用户或读者销售出版物的经营行为；邮购是通过邮送方式向用户或读者销售出版物的经营行为。

　　第五条从事出版物发行业务必须遵守国家的有关法律、法规和规章，坚持为人民服务和为社会主义服务的方向。

　　第六条新闻出版署依照《出版管理条例》负责全国出版物市场的指导和监督管理工作，负责制定全国出版物市场结构、布局和发展的规划雷火体育，指导省、自治区、直辖市新闻出版局根据社会经济发展的实际情况制定本地区出版物市场发展规划和管理细则。

　　省、自治区、直辖市新闻出版局负责本行政区域内出版物市场的监督管理工作，并负责组织市县级新闻出版行政部门按分级管理的原则实施本规定。

　　第八条任何单位和个人从事出版物发行业务，必须经新闻出版行政部门审核批准，法律另有规定的除外。

　　第九条申请从事出版物总发行业务的单位，应经其上级主管机关同意，省、自治区、直辖市新闻出版局审核后，报新闻出版署批准、颁发《出版物发行（总发行）许可证》，并向工商行政管理部门领取营业执照，方可从事出版物总发行业务。

　　第十条申请设立出版物批发单位或申请从事出版物批发业务的单位，经地市级新闻出版行政部门审核，省、自治区、直辖市新闻出版局批准，报新闻出版署备案，由省、自治区、直辖市新闻出版局颁发《出版物发行（批发）许可证》，并向工商行政管理部门领取营业执照后，方可开展出版物批发业务。

　　第十一条申请设立出版物零售、投递、出租单位或申请从事出版物零售、投递、出租业务的单位和个人，由当地县级新闻出版行政部门批准，经地市级新闻出版行政部门报省、自治区、直辖市新闻出版局备案，由当地县级新闻出版行政部门颁发《出版物发行（零售、投递、出租）许可证》，并向工商行政管理部门领取营业执照后，方可从事出版物的零售、投递、出租业务。

　　（一）具有法人资格的国有出版物发行单位及国家核准的国有资本控股的出版物发行公司；

　　（四）有与出版物总发行业务相适应的设备和固定的经营场所，注册资金不少于1000万元；

　　（二）有符合省、自治区、直辖市新闻出版局认定的能够承担行政责任的主管单位；

　　（四）有与出版物批发业务相适应的设备和固定的经营场所，注册资金不少于50万元；

　　雷火体育

　　第十四条设立出版物零售、投递、出租单位或从事出版物零售、投递、出租业务的单位和个人，应具备下列条件：

　　（三）有一定的设施和资金，有固定的经营场所，法人的注册资金不少于10万元；

　　第十五条设立出版物总发行、批发、零售、投递、出租等单位或从事出版物总发行、批发、零售、投递、出租业务的单位除依照前款条件外，还必须符合有关出版物市场总量、结构和布局的规划。

　　第十六条中外合资、中外合作企业不得从事出版物总发行、批发业务；出版物印制、复制单位不得从事或间接从事出版物的总发行、批发、零售业务。

　　第十七条组建出版物批发、零售等交易市场，设立读者俱乐部等进行出版物交流、销售活动的经营性组织，应经当地省级新闻出版行政部门批准，报新闻出版署备案。

　　设立全国性的出版物连锁销售组织，应经总部所在地省级新闻出版行政部门审核，报新闻出版署批准。

　　开办中外合资、中外合作的出版物零售单位，应经当地省级新闻出版行政部门审核，报新闻出版署核准。

　　第十八条经批准从事出版物发行业务的单位，根据新闻出版行政部门核准的经营范围，在原审批部门备案后，可进行互联网上出版物的购销活动，非出版物发行单位不得开办“网上书店”或进行互联网上出版物的购销活动。

　　第十九条申请设立出版物发行、出租单位或申请从事出版物发行、出租业务的单位或个人，应按前款要求向新闻出版行政部门提交申请书、章程及有关证明材料。

　　第二十条新闻出版行政部门自收到申请书之日起60天之内，应作出批准或不予批准的决定。不予批准的，要说明理由。

　　第二十一条经批准从事出版物发行业务的单位和个人，需变更登记事项的，应事前向原审批部门提出申请，经批准后方可变更。

　　出版物发行单位和个人歇业、被撤销、破产或因其他原因终止营业应向审批部门办理注销登记，缴回许可证。

　　（一）不得发行、散发、附送和出租含有反对宪法，危害国家利益和主权，违反国家民族政策，宣扬淫秽、迷信、暴力及法律、法规禁止内容的出版物；

　　（四）不得发行、散发、附送和出租无书号、刊号、版号及伪造、假冒出版单位出版的非法出版物；

　　（八）不得超出新闻出版行政部门核定的经营范围经营，也不得超越新闻出版行政部门限定的区域、地点经营；

　　（九）不得张贴和散发有法律、法规禁止内容的或有欺诈性文字的征订单、广告和宣传画；

　　（十二）《出版物发行许可证》应在经营场所明显处张挂，不得涂改、复制，不得以任何形式出借、出租、转让和转包。

　　第二十三条出版单位委托出版物总发行单位征订发行出版物，应使用统一的《出版物征订发行委托书》；不得向无出版物总发行权的单位转让或变相转让出版物总发行权，不得委托无出版物批发权的单位批发出版物或出版物批发业务，不得委托非出版物发行单位发行出版物。

　　第二十四条出版单位可从事本单位出版物的总发行、批发、零售等业务，但不得发行其他出版单位的出版物。

　　第二十五条出版单位在注册登记城市之外设立发行分支机构，应经出版单位注册所在地和当地省级新闻出版行政部门批准，报新闻出版署备案。出版单位设立的发行分支机构不具备法人资格，只能从事本单位出版的出版物的发行业务。

　　第二十六条出版单位和出版物发行单位在注册登记地址之外另设立具有法人资格的出版物发行单位，均应根据所从事的业务范围，经注册所在地新闻出版行政部门同意后，向当地新闻出版行政部门申报，并由当地新闻出版行政部门分别按照第九、十、十一雷火体育、十二、十三、十四、二十、二十一条的有关规定办理审批手续。

　　第二十七条新闻出版行政部门要加强对出版物发行单位的管理，按时对出版物发行单位进行年检。省、自治区、直辖市新闻出版局应加强对出版物批发、零售等交易市场的指导和管理，做到管理规范化、标准化和科学化。要建立出版物市场检查队伍，完善出版物售前送审制度和年检制度。

　　第二十八条省、自治区、直辖市新闻出版局和全国性出版、发行行业协会，可以申请主办全国性的出版物订货、展销活动。

　　具有出版物总发行权的出版、发行单位，省级出版、发行行业协会，可以申请主办本省的地方或专业性出版物订货、展销活动，可以接受委托承办全国性的出版物订货、展销活动。

　　不具有出版物总发行权的发行单位，不得主办或接受委托承办任何出版物订货、展销活动。

　　第二十九条举办全国性出版物订货、展销活动，主办单位应提前六个月报新闻出版署审核批准。

　　举办地方或专业性的出版物订货、展销活动，应提前四个月报当地省级新闻出版行政部门审批，并报新闻出版署备案。

　　第三十条中小学教科书、大中专教材、党和国家的重要文献、领导人的著作，由新闻出版署核准的出版物发行单位经营，其他出版物发行单位及个人均不得经营。

　　第三十一条按规定内部发行的出版物应由省、自治区、直辖市新闻出版局核准的出版物发行单位或者出版单位在内部出售，其他出版物发行单位及个人均不得经营。

　　内部发行的出版物，禁止在公开发行的报刊、广播、电视等宣传媒体上宣传和刊登广告，禁止在门市部公开陈列。

　　第三十二条按照有关规定进口的境外出版物由新闻出版署核准的出版物发行单位经营，其他单位发行或展销境外出版物，应经省、自治区、直辖市新闻出版局审核同意后，报新闻出版署批准。

　　境外来料加工的出版物必须按有关规定运返境外规定地点，需要在境内发行、散发、附送的，按进出口出版物的有关规定办理。境外出版物不得用于营业性出租。

　　第三十三条新闻出版行政部门根据国家有关法律、法规取缔和销毁的出版物，由出版单位出版的，并从出版物发行单位进货的，其经济损失由出版单位负担，经济索赔一律通过原供货渠道逐。

　　第三十四条违反本规定，未经批准擅自从事出版物发行的，由新闻出版行政部门予以取缔，没收其发行的全部出版物和违法所得，以及从事非法活动的主要工具、设备，并处违法所得2倍以上10倍以下的罚款；没有违法所得的，处3000元以上1万元以下的罚款。

　　第三十五条违反本规定，有下列行为之一的，由新闻出版行政部门没收违法发行的出版物和违法所得，并处违法所得3倍以上10倍以下的罚款；没有违法所得的，处2000元以上1万元以下的罚款；情节严重的，由原发证部门责令停业整顿或者吊销许可证：

　　（一）发行、散发、附送和出租含有反对宪法，危害国家利益和主权，违反国家民族政策，宣扬淫秽、迷信、暴力及法律、法规禁止内容的出版物的；

　　（四）发行、散发、附送和出租无书号、刊号、版号及伪造、假冒出版单位出版的非法出版物的。

　　第三十六条违反本规定，擅自发行中小学教科书和发行、展销或出租境外出版物的，由新闻出版行政部门没收违法发行、展销或出租的出版物和违法所得，并处违法所得2倍以上5倍以下的罚款；没有违法所得的，处2000元以上1万元以下的罚款；情节严重的，由原发证部门责令停业整顿或者吊销许可证。

　　第三十七条违反本规定，有下列行为之一的，由新闻出版行政部门没收违法发行的出版物和违法所得，并处违法所得3倍以下的罚款；没有违法所得的，处1000元以上1万元以下的罚款：

　　第三十八条违反本规定，有下列行为之一的，由新闻出版行政部门处1000元以上5000元以下的罚款：

　　（二）超出新闻出版行政部门核定的经营范围经营，或超越新闻出版行政部门限定的区域、地点经营的；

　　（三）张贴和散发有法律、法规禁止内容的或有欺诈性文字的征订单、广告和宣传画的；

　　（六）《出版物发行许可证》没有在经营场所明显处张挂的，或涂改、复制、出借、出租、转让、转包许可证的；

　　第三十九条违反本规定、未经批准设立出版物批发、零售等交易市场，予以取缔，并对主办单位处1万元的罚款。

　　第四十条违反本规定，未经批准擅自主办或接受委托承办出版物订货、展销活动的，由新闻出版行政部门对主办单位和承办单位处1000元以上1万元以下的罚款；对参加未经批准的出版物订货、展销活动的出版单位和出版物发行单位处500元以上5000元以下的罚款。

　　第四十一条违反本规定，公开宣传和陈列内部出版物的，由新闻出版行政部门处500元以上5000元以下的罚款。

　　2000年6月1日，新闻晨报正式改版推出，是上海每天最早面市的都市综合性日报，几年来历经3次大规模改版，目前日均74版，日发行量一度达到70万份。2005年，为控制发行成本，优化读者群，提高广告到达率，经过一系列调价措施，目前新闻晨报发行规模在上海早报市场上排名第一，在日报市场上，仅次于新民晚报。

　　新闻晨报的广告市场份额更加令人瞩目。2005年是新闻报广告经营工作持续快速发展的第五个年头，新闻晨报的广告营收比2004年递增21％，实现了营收、利润同步以百分比两位数速度增长。

　　2006年根据慧聪资料中心的统计数据排名，新闻晨报广告经营额取得了上海第一、全国第二的骄人成绩，全国排名仅次于老牌大报广州日报。显然，在竞争激烈的报业市场上，新闻晨报这张年轻的都市报，不但在全国范围名列前茅，而且已经把本地老对手远远地甩在了身后。

　　一份报纸市场占有率的高低，是由其核心竞争力所决定的。任何在市场上取得过成功或正在取得成功的报纸都有属于自己的核心竞争力。与核心竞争力的要素“三驾马车”――采编、发行、广告相对应的是新闻晨报的新闻竞争力、发行竞争力和广告竞争力。新闻竞争力、发行竞争力和广告竞争力拧合在一起，构筑新闻晨报统一的品牌生命力，显现出自身的品牌价值。核心竞争力带来巨大广告效益

　　新闻晨报目前采用广告总制，广告总制的特点是获得总权的公司专业性强、业务能力强、规模大。其通过招募专业性更高的二级广告公司，进一步细分广告市场，分行业、分类型攻占广告市场。

　　使用广告总制其优势是显性而量化的。一方面，弥补了报纸自身经营人才缺乏的弱势，减少了大量的广告经营机构成本和人力资源成本，另一方面，能够有效释放报纸的经营压力，在政策、市场不断变化的外环境中，借助富有经营经验的专业广告公司快速与市场接轨。中润解放传媒有限公司是新闻晨报的广告总公司，也是上海最重要的平面媒体经营公司之一，其不仅有经营申江服务导报的成功范本，而且同时沪上多家主流媒体的广告经营。自2004年至今中润解放公司连年100％完成广告标的，广告额分别占到新闻晨报广告总收入的71％(2004年)、76.3％(2005年)和78.2％(2006年)。

　　当然，总制也存在一些经营上的风险，比如，原来报纸本身对广告客户群的把握较弱，采取了广告总制后，势必使得报社与广告客户之间存在一级乃至数级的公司，这些公司成为了真空隔离带，报社与广告客户的直接沟通受到阻隔。又如，某些广告主与广告公司的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系。这对于人员流动频繁的广告公司来说，某些业务合作关系充满了不确定性。

　　新闻晨报在经营中清醒地意识到了这一缺陷，及时沟通广告总公司，以中润解放传媒公司牵头，设立大客户联席会议模式。这一点对于高度依赖总制经营广告业务的报纸而言至关重要。

　　新闻晨报自2003年以来，陆续开创了一系列的经营性周刊，如房产周刊、汽车周刊、人才周刊、健康周刊、一周间和E数码(现名为数码情报)。这些周刊虽然本身属于新闻编辑内容，与广告经营严格分开，但行业性周刊的设立、内容的互动，起到吸引更多广告的“火车头”作用。

　　新闻晨报以敏锐的市场意识，随时根据广告市场热点的轮动和读者的关注变化，适时出版广告资讯类型的专刊或特刊，而且为广告淡季找出一条“淡季不淡”的发展道路。2006年开始，国家工商行政管理部门先后对医疗服务、药品、保健品、楼盘、投资理财等众多广告内容进行了一系列的重磅整治，这是规范中国广告市场的一把“利剑”，但不可否认也暂时对整个报业市场的广告经营带来了重大冲击。怎样在相对惨淡的市场氛围中，以主管部门满意、读者认同、广告商认可的形式完成广告经营指标?新闻晨报交出了一份令人满意的答卷。房产特刊推出了“千万助购”、“老记看盘”大型楼盘策划活动，基金特刊组织了“十佳基金评选活动”，“金奥运”特刊瞄准了2008奥运的赞助商，信用卡专刊针对银行业信用卡业务的竞争旺季……这些广告的策划，不但解决了新闻晨报自身暂时的经营难题，而且积聚了读者人气，吸引了更多广告商的眼球。

　　新闻晨报采用环环相扣的广告三审制度，对外严格遵照国家法律法规及地方工商文件来把关广告公司递送的广告文案，对内严格执行广告公司之间的运作技术规范，使以中润解放公司为主的三家广告公司之间优势互补，呈良性循环态势，争取做好1＋1＋1＞3的增效方程式，使公司之间既有竞争又有互为犄角的联合，目的是做大、做好、做强新闻晨报的广告经营，追求广告效益最大化。

　　2005年7月，在报业市场普遍不景气的情况下，由集团主要领导直接决策，新闻晨报做出了一个令业内外震惊的决定――将零售价从0.5元提到0.7元。从常规思维来说，报纸涨价是十分敏感的问题，尤其是在新闻晨报拥有25万固定读者和35万流动读者的这种稳占市场头把交椅的情况下，这次提价行动议论纷纷。

　　根据简博市场调查公司2005年所作的新闻晨报市场跟踪调查反馈，有几点很值得注意：在大多数的读者心目中，新闻晨报在目前日报市场中，不仅“信息全面”、“有年轻感”，而且“价格便宜”，综合来说，就是“性价比好”。这说明，新闻晨报在与市场竞争对手的比拼中，其竞争力在多方面得到了体现，31％的读者认为新闻晨报“便宜”，更说明新闻晨报尚有涨价的空间。

　　2005年当年，新闻晨报在市场上的主导地位显而易见。在新闻晨报的强势影响下，市场上其他竞争对手都被动地处于盘整状态，没有大的进攻性市场措施。据当时调查了解，上海一家综合性的都市报正采取紧缩投资政策，也就是控制发行量，上海另一家早报据称会适当调整定位，但波动不大，而一家发行量较小的日报则更是不堪重负，基本退出竞争。可以说，正是新闻晨报在采编、广告、发行这三驾“马车”上体现出的核心竞争力，为新闻晨报提供了宽松的提价环境，在这样一个大盘盘整的宏观环境下，提价的负面效果降到了最低。

　　订还有几个月，这给多数读者提供了习惯新价格的缓冲期。如果7～10月读者能接受这个零售价格，那么，2006年订阅价格，也随之提为每天每份0.7元。

　　实际操作上，市场的营销规律和风险预案都被扎扎实实地布置到每一个环节的工作中。大的方向是，50万份为这次提价后发行的目标数，45万份为止损线，设定在两个月内回升至50万份。

　　具体实施上，新闻晨报将调价的第一周设为销售人员心理过渡期，而第二周开始作为购买人心理过渡期。从提价第一天(7月1日)开始，新闻晨报选择了市区内最具代表性的虹口、杨浦、黄浦、徐汇、长宁、闸北、普陀及环线外的嘉定地区，作为跟踪调研的采样区域。

　　第一天调研发现，尽管前期作了宣传，但仍有不少读者不知调价。听说新闻晨报涨价后，多数人一般还会购买新闻晨报，但也有放弃购买的。同时，调研还发现，新闻晨报销售速度与调价前并没有很大的变化，第一天的发行量为48.7万份。

　　第二天调研发现，绝大部分读者已经了解这一举措，不少摊贩准备了大把的零钱准备找零，开始接受新闻晨报调价这一事实，理性地以销售好坏决定要报数量。

　　提价一周时(7月7日)，报贩的销售信心继续恢复，实际发行量也重新回复到50.7万份，比计划提前2个月实现目标。同时，读者也对此次提价表现出了理解和适应。

　　新闻晨报从0.5元成功提价至0.7元，直接效果是为集团增加收入2400万元发行收入，更深远的意义在于在市场竞争中再次筑高了门槛，筑就了成本领先、效益领先、品牌领先、市场占有率领先的全方位领先位置，为新闻晨报的可持续发展和效率最优化发展奠定了基础。如今，新闻晨报的读者已完全适应了这一价格体系，而对那些原本想看好戏的看客或是对手来说，不啻又是一记重拳。

　　新闻晨报自2005年7月零售和订阅相继提价后，发行策略频繁出招让人眼花缭乱，从而赢得“魔鬼发行”的美誉，这也是新闻晨报发行工作的核心竞争力。

　　作为已坐稳申城早报市场头把交椅的新闻晨报，在2006下半年以团队协作和创新精神又一次成为了沪上早报收订市场的主角。考虑到当年有关部门对发行形式有较大限制，新闻晨报发行部在2006年5月就开始拟定征订方案。由于在价格上较竞争对手已无优势，收订方案的重点放在了形式的创新上。

　　新闻晨报每年大发行都会给予老会员最大优惠，2006年设计的老会员征订策略是最大亮点，这个称为“关起门来与老读者续约”的方案采用了从未有过的封闭式促销方法，不在报纸上作一个字的广告，而是通过邮寄告知信的方法收获了4.8万份订单。此外，“以优惠价格回报新闻晨报会员”口号在当年大发行中有效避免了“降价”与“送礼”等敏感证，既保证了不触碰相关政策规定，又最大程度回馈新闻晨报的老读者。

　　不过，对新闻晨报来说，收获最大的还有创新与实践的经验：封闭通道促销法吸纳的4.8万名读者也成了新闻晨报最忠实的订户，对新闻晨报来说，也由此打造了最坚实、最不易流失的读者群体。并且，当年获较大成功的封闭式促销方法在此后的征订活动中屡试不爽，成了新闻晨报发行工作中一套典型的自创体系。

　　对于上海几份不可忽视的日报来说，每年大征订结束后的第二年年初，无论囊中收获了多少市场份额，在第二年“征订之战”再次拉开前，都能轮上一段相对“安逸”的日子。

　　2007年的订阅市场，新闻晨报再次以一个漂亮的句号收尾，获得22.4万订户。但如何突破传统的征订工作，抢占先机，填补市场线年报纸订阅市场必定会迎来一场“混战”，而新闻晨报若能在上半年通过一些营销活动，率先囊括部分订阅读者，便能独自开创出宽松的订报环境，以自由灵活的征订手段抢占市场先机，缓解年底大发行压力。在2007年五一长假来临之际，在对手不经意之间，新闻晨报悄然推出了跨年订活动。年中是报刊订阅的真空时期，也是吸纳新订户的契机，更是相对可能提供报价折扣的时候，新闻晨报首次推出跨年订阅，定价为210元／年，目的是开创“年中订阅”新局面，吸引部分对其他报品采编、印刷和投递质量不满的订户，尽早确定新闻晨报在2008年订阅市场竞争中的强势地位。

　　在新闻晨报跨年订活动之前，上海开展“破年订、破季订、破月订”的报纸早已存在：一家综合性都市报一贯奉行“随订随看”的策略，但除了偶尔在版面上刊登半形象宣传半征订的广告以外，“随订随看”几乎就只是其发行员知晓的政策。而工作重心还扑在抓零售上的另一家早报，显然在2007上半年还来不及插手上海日报订阅市场；上海另一家影响力很大的报纸也未见有突破传统发行的新举措。显然，上海日报市场中，还没有“破订”的成功案例。

　　“破订”发行策略目标客户通常是新读者，但新闻晨报跨年订活动却将目标群由新读者扩展至“三路人马”：一是新读者，订阅2007年7月～2008年6月新闻晨报；二是以252元订阅了2007年新闻晨报的非会员读者，可以210元优惠价格订阅2008年全年新闻晨报；第三是新闻晨报4.5万名的会员读者(即对订报价格特别敏感、在以往大发行时期均以当年最低价订阅新闻晨报的群体)，这部分读者，早已习惯于新闻晨报“越早订报越划算”的发行宗旨，在跨年订活动中将会员读者也吸纳进来，无疑能提前为年底大发行工作吃颗定心丸，意在逐步培养新闻晨报会员“年中订报”的习惯，避开年底发行高峰。

　　创新是企业经营的基础，新闻晨报也将创新意识运用到了跨年订活动中：其一，210元的优惠价格并未直接跃然纸上，而通过宣传变为“订10个月报送2个月报”的概念。既避免了价格战标签，又让读者得到心理满足，其二，为参与跨年订活动的订户争取到可赠送其亲友一个月新闻晨报的权利，读者甚感贴心，新闻晨报也由此掌握几万名非新闻晨报订户资料，有利于开展二次营销，这是本次活动的又一大亮点。上述两个创新，成就了新闻晨报跨年订活动一句极诱惑人的响亮口号：“订10个月报，看13个月报；一家订报，两家看报。”

　　据统计，跨年订活动总共收进45512份订单，其中新订户为14286名，占31.4％，超过原预定目标42.7％。在新闻晨报跨年订活动接近尾声时，上海另一家早报紧跟着也推出了年中订阅优惠活动，但形式也仅是降价和赠送保健药或酒类礼品。

　　对于2007年年底征订方案的设计，新闻晨报将出发点定得很明确：一是“不放过”老会员，其次是做到发行送礼“合理”化，最后力求贴近社会热点。

　　第一个出发点，体现在大征订工作的第一阶段，主要是一项对跨年订活动所遗失的老会员的补收订工作。发行部特别对未参加跨年订活动的老会员做了一次电线％的被访者表示未留意促销信件或因征订时间太早而未参加跨年订活动，这表明，补收订工作有很大空间，并且可继续沿用封闭式促销手段进行收订。

　　第二、第三个出发点引导的是非会员订户收订方案，如何将发行“送礼”合理化又有市场噱头，这是每年的难点。

　　要了解中国的网络新闻就不能绕开新浪，不仅因为它在全球的排名，更重要的是它体现了大部分中国网民的新闻阅读习惯。中国人民大学新闻学院副院长彭兰评价说：“新浪新闻的八字方针，似乎只是老生常谈，任何一个网站都会有类似的指导原则存在，但是，有多少网站能够在1998年的世界杯报道中就拿出24小时滚动工作流程？有多少网站在1998年克林顿绯闻案中就推出了初具规模的新闻专题？在网络新闻的竞争中，每一个小小的领先行动，都可能转化为网站的影响力。”

　　新浪十年来打造的强势新闻报道，对内容建设的高标准、严要求深深影响了互联网乃至整个媒体行业，而在发展过程中积累的大量高端受众，也为新浪高端品牌形象的树立发挥了不容忽视的作用。据悉，中国移动、奥迪、中国银行(4.06，0.00，0.00%)等众多客户正是看准了新浪平台的用户人群，希望通过新浪这一权威的营销平台开拓自己的新蓝海市场。对此，很多已经进行网络营销的广告主纷纷表示，媒介平台的用户数量以及平台影响力成为他们选择网络营销的首要条件。

　　2009年，随着全球经济回暖，中国网络广告市场出现强劲增长，其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，随着广告主对网络广告了解的日渐成熟，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐于性价比、营销效果上更具优势的网络媒体。

　　诚然，产品目标消费群与企业所投播的媒体受众群吻合度越高，广告效果越好。广告主的投放策略很大程度上决定于媒体的引导，只有满足聚合力、用户粘性、公信力等特征的载体才具备营销的价值，才能为广告主提供更多的媒介组合产品和更好的整合营销传播方案。

　　新浪IMPACT网络营销理念恰恰符合这个选择的标准，体现了整个新浪品牌的内在核心竞争力。在网络营销的具体实施中，尽管每个企业经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等具体情况不同，但IMPACT营销理念都可以对其提供帮助，让他们找到实现最佳营销效果的途径。对企业客户来说，这无疑是吸引他们的重要砝码，不仅有效降低其在市场投入方面的费用，还会让企业的营销效果事半功倍。“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示。

　　阿基米德说，给我一个支点，我可以撬起地球。在21世纪，撬动注意力经­济杠杆的支点就是基于Web2.0的互动网络平台。不可否认，互联网的最大特点就是互动和分享。能给参与者带来快乐或者其他的实际利益是互动营销的核心，因为有了快乐才能让消费者参与，才能让他们主动的去传播，才能实现增强品牌粘性和消费者忠诚度的目标。如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，无疑是对互联网优势的抹杀。因此，在选择适合的平台之外，进行品牌与用户之间的互动才能有效实现品牌信息的传播。

　　过去，一个品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化进行全方位渗透。作为互动营销快速、蓬勃成长的有力代表，新浪凭借其不断推陈出新的营销理念和创新方式，成为广告主品牌建设的首选平台。非常讲求网络营销效果的客户，如蒙牛、中国移动、联想等都与新浪进行了重点合作，这些客户的品牌形象在获得了快速提升的同时，更带来了目标用户群的巨量增长。

　　对于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博营销案例，总能看到杜杜的身影，似乎他已经是微博营销中一块不可逾越的丰碑。这个在微博上独树一帜的“杜杜”也在微信上开启了杜杜小讲堂、一周问题集锦。

　　广大订阅者所熟知的还是杜杜那免费的福利，2012 年12 月11 日，杜蕾斯微信推送了这样一条微信活动消息：

　　“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装! 如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单! 悄悄告诉你一声，假如世界末日没有到来，在临近圣诞和新年的时候，还会有更多的礼物等你来拿哦。”

　　活动一出，短短两个小时，杜杜就收到几万条“我要福利”，10 盒套装换来几万粉丝，怎么算怎么划算。微信活动营销的魅力在杜杜这里被演绎的淋漓尽致，毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼。

　　据了解，微媒体微信公众账号是最早一批注册并实现官方认证的公众账号，从开始到现在，一直专注于专注新媒体营销思想、方案、案例、工具，传播微博营销知识，分享微博营销成功案例。作为该账号的杀手锏，微媒体 的关键词搜索功能不得不提。

　　用户通过订阅该账号来获取信息知识，微信公众账号每天只能推送一条信息，但一条微信不能满足所有人的口味，有的订阅者希望看营销案例，而有些或许只是想要了解新媒体现状，面对需求多样的订阅者，微媒体给出的答案是关键词搜索，即订阅者可以通过发送自己关注话题的关键词例如“营销案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相关信息。

　　当然，如果你发送个美女你好，小微或许认为你只是要聊聊天，如果你实在不吐不快，或许这样的陪聊也是一个不错的选择。

　　把微信做的有创意，微信就会有生命力! 微信的功能已经强大到我们目不忍视，除了恢复关键词还有回复表情的。

　　这就是星巴克音乐营销，直觉刺激你的听觉!通过搜索星巴克微信账号或者扫描二维码，用户可以发送表情图片来表达此时的心情，星巴克微信则根据不同的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐给予回应。

　　这种用表情说话正是星巴克的卖点所在。只是笔者一直不明白表情区分是全智能的，还是人工服务呢?

　　当然，作为新媒体，微信当然也有其媒体传播的特性，尽管马化腾一直在弱化其媒体属性。作为微信营销的有一个案例的头条新闻，最大的卖点是信息的即时推送，头条新闻在每天下午六点左右，准时推送一天最重大新闻，订阅用户可以通过微信直接了解最近发生的大事新鲜事，不需要在海量的信息中“淘宝”。

　　定时推送的时间选择在下班时间，完成一天的工作在，回家的路上看看当天的新闻也不失为一种调剂，既可以了解当下的大事又可以排解路无聊。

　　新媒体营销怎么会少了小米的身影？“9:100万”的粉丝管理模式，据了解，小米手机的微信帐号后台客服人员有9 名，这9 名员工最大的工作时每天回复100 万粉丝的留言。每天早上，当9 名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信帐号后台，看到后天用户的留言，他们一天的工作也就开始了。

　　其实小米自己开发的微信后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。相较于在微信上开个淘宝店，对于类似小米这样的品牌微信用户来说，做客服显然比卖掉一两部手机更让人期待。

　　当然，除了提升用户的忠诚度，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。黎万强表示，微信同样使得小米的营销、CRM 成本开始降低，过去小米做活动通常会群发短信，100 万条短信发出去，就是4 万块钱的成本，微信做客服的作用可见一斑。

　　微信官方对已漂流瓶的设置，也让很多商家看漂流瓶的商机，微信商家开始通过扔瓶子做活动推广。使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的”漂流瓶”数量大增，普通用户”捞”到的频率也会增加。招商银行就是其中一个。

　　日前，招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动“：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。在此活动期间，有媒体统计，用户每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。

　　播报路况已经不新鲜，交通广播已经霸占这个领域许多年，凯迪拉克在其微信中推出“66 号公路”的活动，对路况信息实时播报，更新及时为当地出行的人提供服务，尽管是在交通广播的眼皮下抢生意，但好在凯迪拉克的路况播报仅限66 号公路，这也是其优点，只针对一条路况信息的播报，避免范围大而出现信息不及时的情况。

　　1 号店在微信当中推出了“你画我猜”活动，活动方式是用户通过关注1 号店的微信账号，每天1 号店就会推送一张图片给订阅用户，然后，用户可以会发答案来参与到这个游戏当中来。如果猜中图片答案并且在所规定的名额范围内的就可以获得奖品。

　　其实“你画我猜”的概念是来自于火爆的App游戏Draw Something，并非1 号店自主研发，只是1 号店首次把游戏的形式结合到微信活动推广中来。

　　中国南方航空公司总信息师胡臣杰曾表示：“对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15 年前南航做网站!” 也正是由于对微信的重视，如今微信已经跟网站、短信、手机App、呼叫中心，一并成为南航五大服务平台。

　　对于微信的看法，胡臣杰表示“在南航看来，微信承载着沟通的使命，而非营销”。早在2013 年1 月30 日，南航微信第一个版本，就在国内首创推出微信值机服务。随着功能的不断开发完善，机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真，等等这些通过其他渠道能够享受到的服。