营销翻车后剑南春还在称霸白酒前三?
今年以来,顶在各家酒企面前的压力主要是去库存;为了提高产品销量,酒企们也都变着花样大力宣传。
线上线下,几乎到处都能看到其打出的“剑南春,中国名酒,销售前三”、“618期间白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数第一名”等广告语。
但对白酒行业稍有了解的人都知道,在国内白酒市场,剑南春绝对算不上第一梯队玩家。这不禁让人好奇,打出这样的广告语,剑南春是否是在打肿脸充胖子?
众所周知,白酒行业是铁打的茅台、五粮液,流水的老三。关于谁是白酒老三,市场竞争十分激烈,坊间也争议颇久。除了洋河股份外,还有泸州老窖、山西汾酒等,再怎么也轮不到剑南春。
从这些企业的营收状况来看,财报显示,2022年,贵州茅台营收1276亿元、五粮液营收739.69亿元、洋河股份营收301.05亿元、山西汾酒营收262.13亿元、泸州老窖营收251.24亿元。
而正经社分析师注意到,根据德阳市工商联公布的数据,剑南春同期的营收为154.2亿元。
无论怎么排,剑南春的营收规模离行业第五都差得很远。那么,剑南春自称的“第三”,又是怎么来的呢?
剑南春官方的解释为,广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品,“销售”指的是单品的销售额,“前三”指的是“中国名酒”前三。数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据,里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。
而在中国食品工业协会官方网站上,《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》一文中提到,“2019年,全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元,占全国白酒行业营收比重约为22%。其中,全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春,占白酒名酒品牌的营收比重分别为49.89%、16.23%、9.35%。”
也就是说,剑南春所说的这个排名并非酒企的销售总额,而是各酒企中的大单品销售额的统计和排名。
这个容易误导消费者的广告,确实有“擦边球”的嫌疑;而这个备受争议的广告,其实早已受到过公开处罚。
2022年9月15日,信用中国官网发布的一则行政处罚消息显示,新潮传媒集团子公司——宁波新声文化传媒,被宁波市奉化区市场监督管理局给予了“3倍罚款,罚款共计4221.66元,并被责令停止发布广告”等处罚,缘由在于,其2021年8月投放的一则关于剑南春的广告,内容中的“剑南春,中国名酒,销量前三”,只能提供一份关于剑南春酒广告内容的广告咨询意见,未能提供其他证据,被认为含有虚假内容,有涉嫌欺瞒消费者之嫌疑。
不过时至如今,剑南春这则充满争议的广告语,非但没有消失,反而仍然大摇大摆地充斥在大众面前。
除了“销售前三”,按照这个思路,剑南春还打出了“交易指数第一名”的相关广告。
2023年6月19日,剑南春在其官微上发布了2023年“6.18”购物节战报。该战报宣称,剑南春在618期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数第一名。
一方面,线上并不是白酒销售的主要渠道,所以单纯地拿线上销售额这一块来做比较,意义并不大。
另一方面,“6.18”本就是促销活动,消费者图的就是降价优惠,强调自己“618”卖得好,只能说明降价走量效果明显。
总的来说,剑南春这家企业总是喜欢用各种排名来包装自己,但在消费者看来,品牌力不是销售排名,而是企业如何通过产品与文化,让消费者形成共鸣。
对于白酒企业来说,与其掏空心思想怎么花式营销,不如聚焦在自己的产品上,先把产品做好。
然而,对于剑南春而言,引发争议的除了擦边球营销外,产品问题也备受消费者质疑。
首先是假酒问题,打开黑猫投诉平台,关于剑南春的相关投诉有173条,消费者投诉的主要原因直指买到了假的剑南春。
此外,在网络上,关于假剑南春窝点被查等新闻也并不少见。比如,据媒体报道,2022年11月2日,南阳市市场监管综合行政执法支队根据群众举报,在南阳市城区车站路一名烟名酒专卖店,查获42瓶涉嫌侵犯注册商标专用权的假剑南春白酒。
为什么剑南春会出现假酒泛滥?一方面是产品本身生产层面出现问题,让造假商的造假成本较低;另一方面,企业自身的渠道管理问题,也给了假酒商机会。
虽然剑南春一直宣称自己入口甜润绵软,微带麦香,甘冽而不刺喉,但仍然有不少消费者认为,其口感过于刺激,难以入口,而且会引起不适的口感。而剑南春的独特口感,主要是含有特殊的香味和酒味,会刺激人的味觉神经,使饮酒过程不够舒适。
2008年,5.12汶川大地震让距离震中不足60公里的绵竹遭受了重创。在地震中,剑南春部分车间受损严重,基础酒和陈年酒损失40%,直接经济损失超过10亿元。此后,有不少消费者认为,地震对剑南春的酒质带来了一定影响。
公开数据显示,2021年剑南春整体销售额超200亿元,水晶剑大单品突破150亿元。2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元,水晶剑销售额近130亿元,占比超80%。
虽然水晶剑这个大单品能够撑住企业目前的业务线,但也很容易让剑南春在400元的价格带上被卡死。
为了抢占高端市场,提高企业的品牌形象,剑南春也不是没有向高端市场发起过冲击。
比如今年1月14日,剑南春在官网宣布剑南春老酒正式上市,试图向高端市场发力,但并未在市场溅起多大水花。
正经社分析师注意到,在剑南春天猫旗舰店上,剑南春老酒标价1019元/瓶,折后价为818元/瓶,销售量不到200件。
此外,剑南春的千元价格带高端产品,如东方红销量系列也不理想。旗舰店数据显示,剑南春52度东方红500ml浓香型白酒标价为1999元/瓶,折后价为1399元/瓶,销量却仅有两位数。
眼下,白酒市场竞争越来越激烈,长期守在400元价格带上并不是长久之计。这家老牌酒企,更需要的是实质性的突围,而不是在营销广告上执拗地打“擦边球”。【《正经社》出品】雷火体育雷火体育雷火体育