2021 年 5 月，燕京啤酒宣布蔡徐坤成为新的品牌代言人，主推旗下低度啤酒品牌—燕京 U8，紧接着，燕京啤酒又邀请艺人张哲瀚作为旗下另一品牌 雪鹿啤酒 的代言人，6 月正式官宣，一时间两家粉丝纷纷欣喜若狂。但是官宣才 2 个月左右，张哲瀚因不当举动遭到全网封杀，燕京雪鹿当即宣布与其解约，并下架相关产品。

　　如今，合作了两年的蔡徐坤又卷入堕胎风波，舆论愈演愈烈，有视频平台已经下架了蔡徐坤的相关视频，同时其参演节目《奔跑吧》宣布延期播放。然而，此次燕京啤酒却没有像上次一样斩钉截铁地与代言人割裂，截至 7 月 5 日，燕京官方微博仍置顶了蔡徐坤的广告代言。

　　这一举动引起了股民们的不满，燕京啤酒股吧 炸锅 ，质疑公司为何要保持沉默。最根本也是最直观的理由，即燕京啤酒对顶流影响力太过依赖。

　　有着 40 年历史的燕京啤酒，和一些历时较长的国产品牌类似，在经历过繁荣发展之后，迎来了自己的巅峰，随之便急转直下，在不断下滑和衰落的过程中，通过转型以图复兴。燕京的复兴，从当前来看已经略有成效。

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　　这主要归功于燕京啤酒中高端产品的收入见长，带动了企业的营收和利润。近几年，配合高端化战略，燕京啤酒推出了燕京 U8、燕京 U8plus、燕京 S12 皮尔森、燕京狮王精酿等系列产品，丰富了中高端产品线 年，燕京啤酒的中高端产品收入占比已达到 62.86%。

　　虽说是中高档产品颇多，可实际上支撑燕京啤酒在中高端市场销量的，目前可以称得上大单品的只有燕京 U8 系列。2022 年，燕京啤酒整体的啤酒销量 377.02 万千升，同比增长仅 4.12％，而燕京 U8 销量 39 万千升，同比增长超 50％，该系列在燕京啤酒销量的占比超 10%。

　　燕京 U8 从一开始走的就是流量明星代言、营销驱动年轻化的路线 年，燕京啤酒推出高端产品燕京 U8，到了 2020 年 5 月，官宣王一博成为品牌代言人，一年后，又邀请蔡徐坤成为品牌代言人，2022 年，蔡徐坤还担任了燕京 U8 的创意总监。当时，正是王一博、蔡徐坤成为顶流的事业上升期，他们代言后，燕京 U8 迅速在市场上获得了极大的反响。

　　官宣王一博当天，燕京 U8 仅用 120 秒就突破百万销售额，平均每秒售出 800 听燕京 U8 热爱罐，2 小时销售额同比增长 400 倍，环比增长 550 倍。

　　蔡徐坤的粉丝更是展示出强大的购买力，在与其合作的两年内，燕京 U8 一直都是捷报频传。根据德邦证券的数据显示，燕京 U8 系列 2019 年上市，2020 年销量为 12 万吨，2021 年销量增长到 26 万吨，到了 2022 年，更是高达 39 万吨。

　　在线上，蔡徐坤代言之前，燕京啤酒天猫旗舰店里燕京 U8 月销量为 1000+，如今月销量增长至 3000+。这其中多是由粉丝贡献，就连现在，为了力挺蔡徐坤，大批粉丝来到官博底下，晒出新下单的燕京啤酒截图，而自蔡徐坤被曝的 6 月 26 日— 7 月 4 日 16 点间，燕京啤酒品牌相关的网络信息量超 19.5 万条。

　　对于顶流明星的策略，燕京啤酒董事长耿超曾坦言， 市场反应比想像的快 ，这也是为什么燕京不愿意割舍蔡徐坤的原因。像这种老牌子，在长时间的发展停滞中已经渐渐失去了年轻消费者，而流量明星却是企业与他们建立联系、相互成就的最便捷的方式。

　　在整个啤酒行业，同样是请顶流代言，但像燕京啤酒这样依靠代言人实现年轻化转型、重获增长的并不多。这不单单归因于顶流的影响力，更因为燕京舍得花钱，对粉丝营销的套路摸得透。

　　2021 年，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成为其品牌代言人后，公司在线下发起 热爱有你 的大型灯光秀表演，依次点亮了北京、上海、广州、重庆、武汉、苏州等 10 座城市，引得不少粉丝争相拍照打卡；今年，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤为品牌全线代言人，灯光秀再次搬上台面，且融合了 AR 技术，又给粉丝带来了新的体验。

　　除了灯光秀，户外能触及到消费者的营销场景，几乎都被投放了大量蔡徐坤代言燕京啤酒的广告，而且线上还围绕代言人和 KOL 打造了 510 品牌日 。简单来讲，就是给够代言人排场，粉丝自然乐意为产品买单。

　　但这也导致燕京啤酒的营销费用水涨船高。2020 年，王一博成为品牌代言人，燕京啤酒的广告宣传费用上涨 14.7%，达到了 5.05 亿元；2022 年，燕京啤酒整体的销售费用达到 16.34 亿元，同比增长 4.79%，其中广告宣传费为 6.04 亿元，同比增长 7.89%，占销售费用的 36.96%。

　　以营销驱动企业高端化的策略，让燕京啤酒尝到了巨大的甜头，但这或许也让其走进了盲目迎合年轻人尤其是女性消费者的误区，暴露出在产品创新上的弱势。

　　今年 3 月，燕京啤酒推出了一款 可以喝的玻尿酸啤酒 ，全称为 燕京狮王 12 度玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒 ，据官方的说法，这款啤酒将玻尿酸与葡萄等经典果味复合混搭，既能享受饮酒的愉悦感，还能驻颜美容。在此定位下，燕京啤酒直接把酒的价格提升至近 50 元 / 瓶，6 瓶卖到了 299 元。

　　很明显，这款啤酒是瞄准了女性消费者爱美的刚性需求，试图用玻尿酸的热门概念来包装新品。可是可食用玻尿酸的美容效果在业内本身就没有定论，燕京啤酒只是把概念强行融合，产品根本没有实质性创新，而且这种粗暴的营销话术颇有种把女性消费者当 韭菜 割的意味。

　　为了丰富中高档产品线，燕京啤酒陆续推出过不少新品，燕京八景系列就是其中之一。 燕京八景 系列结合了中国传统书画，分别以极富古韵的名字为之命名，先推出了其中 四景 ，时隔一年才公布其他 四景 ，可谓是寄予厚望。但预售的数据并不好看，开启预售两天时间内，预售量最高的 琼岛春阴 ，仅售出了 21 件，时至今日，几乎无人问津。

　　燕京啤酒每年的研发费用在行业内不低，可与日益高涨的营销费用比起来低不少。根据 2022 年财报，全年研发投入金额达 3.67 亿元，同比增长 20.98%，占营业收入的 2.78%，而其仅广告宣传费就高达 6.04 亿元。

　　src=值得注意的是，在燕京啤酒每年的财报中，管理费用更是居高不下，这不得不让外界质疑燕京内部的工作效率。从图中可看，燕京啤酒的人均创收是最低的。

　　燕京啤酒起源于接地气的地摊经济。大概八、九十年代，北方街边的大排档里，无论男女老少吃烧烤时，桌子上大多都会摆上燕京啤酒，是以，大绿棒子配烧烤，成了燕京啤酒在消费者心中难以忘怀的形象。

　　但是自从年轻化成为燕京啤酒的核心战略，找顶流、造排场，搞啤酒社区，这样的燕京让原来的老顾客感到陌生。

　　src=而此次蔡徐坤事件爆发，燕京啤酒迟迟不与之割裂的举动，更是惹得很多消费者不快。在微博上，一位网友借燕京 请股民理智一点 的回复调侃，称 我很理智，一天不解约燕京啤酒一天 。更多的网友则质疑燕京在寻找代言人时只追求顶流，不考虑代言人与品牌的适配度。

　　近几年来，像燕京啤酒这样知名的老牌子，纷纷踏上了追逐年轻化的道路。仅以喝的为例，茅台跨界卖冰激凌、卖酒心巧克力，泸州老窖推崇冰饮，五粮液则喜欢举办调酒大赛和文化节，与年轻人拉近距离，老白干不想掉队太多，研发了一款年轻化产品，取名 中段 C 味 ，和年轻人流行的 C 位 一词搞谐音梗。

　　白酒企业可能只是试试水，但啤酒、饮品等行业的巨头早已将年轻化作为企业转型的重点，如娃哈哈，自从换了掌门人之后，在吸引年轻人眼球上可谓是不遗余力。

　　在年轻消费群体的消费潜力面前，品牌追逐年轻化无可厚非，可如今年轻化似乎成了企业获取增长、重焕生机甚至是起死回生的万金油，好像披上 年轻化 的外衣，品牌就能屹立不倒，没有这层外衣便早晚会被淘汰。

　　盲目的年轻化正在侵袭这些曾经大众化的、拥有良好品牌形象的国产品牌，使他们的发展进入某种误区。

　　一是，年轻化转型流于表面，本质上还是以流量来驱动销量；当下，不少企业在年轻化战略上，无外乎三种模式：找流量明星为自己站台、将年轻元素与产品强绑、挖掘年轻人需求以标榜用户思维，这一系列组合拳谁都可以套用，但成功的是少数。

　　就以燕京啤酒为例，尽管当前燕京 U8 系列的销量增长印证了顶流的力量，可一味选择与顶流合作，自然也要面临被流量反噬的风险。一旦蔡徐坤被定性为劣迹艺人，少了粉丝的助力，燕京 U8 系列的销量极有可能受影响，而且燕京也有其他中高端产品与蔡徐坤进行了绑定，可见将宝押到一个顶流身上，风险更大。

　　二是，年轻化转型，可能会忽视原本的客群，以老顾客为牺牲，而最糟糕的是两头都不讨好。

　　Gucci 就是一个典型的例子。2015 年，GUCCI 在新任设计师的操刀下改头换面，加上对社交媒体和千禧一代营销的重视，换回了近五年的高速增长。然而好景不长，从 2019 年开始 Gucci 收入增长明显放缓，并出现了下滑。如今 Gucci 及时调转船头，对外表示不会再盲目追求年轻化。

　　燕京啤酒的中高端产品正处于增速阶段，但能持续多久，还不好说。据一位超市负责人称， 目前燕京啤酒销量最好的仍是普通听装产品，都是中年消费者。

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