内容力、公信力、定制力构建营销“可能性三角”腾讯新闻20周年“从心出发”
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在六神磊磊看来:“麻木的人最快乐,而思考让人痛苦。……主要原因是事实的供给还存在不足,很多人分析现在的问题是因为大家不能独立思考,我觉得根本不是独立思考的问题,是事实本身,由于种种原因传递出现了阻滞,再怎么独立思考出来的东西也不靠谱。”
而在樊登看来:“人类历史上所有伟大的变革都是来自于传播工具的改变,从最大的文字到印刷机,到互联网,到今天人工智能,我们要面对的是完全未知的世界,至于将来会怎么样,我从李敬泽老师的书里学会了一句话,叫做‘对于黄河我一无所知’。这句话很好用,对于深度思考我一无所知。”
上述金句出自腾讯新闻精品内容粉丝节“碎片化会让人丧失深度思考力吗?”论坛,本次活动以“眼界仲夏夜”为主题,分为7月1日晚的主会场“可能性之海”与7月2日下午的沙龙“时间会客厅”。
今年,腾讯新闻正式迎来20周年,一方面坚持不断探索“什么是好内容”,另一方面不断以美好内容探索商业价值新边界,生发出品牌心域营销的更多可能。
传播学者沃尔特·李普曼曾经这样定义过“媒体”:一个合格的媒体首先要在第一时间告诉它的读者发生了什么,同时再告诉他们,正在发生的新闻意味着什么,这是“我们的工作”。前者意味着速度,而后者则意味着深度和温度——这正是腾讯新闻一直坚持的。
面对“激动的大多数”,还可能找回事实吗?当下我们用什么语气讲故事才可能打动人?……在“眼界仲夏夜”主会场,从业者发出了七大“可能性之问”。而问题的答案,就蕴藏在作品当中。
任何营销,首先始于内容力。自2022年7月至今,腾讯新闻可分发的优质内容占比已达80%以上,邀请入驻、创作者100%对接的机制保障了精品内容生态,平台以流量倾斜、创作激励、补贴优势激励更多优质创作者进行内容产出,长期坚守内容精品化原则并持续升级内容。
围绕【人文·洞见】、【商业·知著】、【社会·向善】、【科技·文明】四大赛道,平台打造出《人世间》《敦煌师父》等一系列精品IP,为用户带来知识获得感和增量信息愉悦感,并以内容口碑赋能品牌影响力,达成多维度触达受众、放大价值、创造深度链接等多重需求。
随着用户阈值不断提高,病毒洗脑式传统营销玩法不再奏效,基于对营销趋势变化的洞察,腾讯新闻多次与品牌“精品内容共创”,以“深度融入”替代简单的“产品植入”,品牌化身为内容元素的一部分,更高效地实现润物细无声的好感提振,以及用户心智种草,实现心域认同。
去年12月,由腾讯新闻、华为Mate50 系列联手打造的自然纪录片《寻象》正式上线。全片由声音艺术家容千用华为Mate 50系列手机拍摄,戴华为FreeBuds Pro 2来聆听声音,片中深入宁静的西双版纳雨林寻找亚洲象的踪迹,华为产品化身为内容元素之一、在受限环境下有着出色的视听表现,实现了“内容即品牌,品牌即内容”,天地大美令用户为之深深感动,品牌关爱自然、科技与艺术并重的价值观也得到发自内心的认同。
其触达率、ROI亦是可圈可点,以小预算撬动亿级曝光:上线天,《寻象》全网播放量即破6000万,曝光量超1亿余次,全网覆盖人群超5000万,连续霸榜自然型纪录片、动物纪录片、腾讯自制榜,腾讯视频热度超15000。
类似地,在腾讯新闻首部原创边境人文纪录片《万里国境》中,通过边境“自驾游”形式展开叙事,红旗汽车自然化身为内容元素的一部分,载着主创踏遍祖国万水千山之路,激发观众的爱国情怀,创造出与观众沟通的天然场域,与红旗品牌内涵形成了深度共振,使得观众对内容价值观的好感和认同,向品牌价值观“移情”。
上线不久后,节目便收获了高达84.64的美誉度,成为同期纪录片融合传播影响力榜TOP2;同时,关键信息如“边境线”、“界碑”、“戍边人”、“坚守”、“家国情怀”等成为社交媒体搜索热词,超4200万人在社交平台共诉爱国之情,实现了社会价值和营销价值的统一。
据企鹅智库《数字内容产业趋势报告2020-2021》显示,有超过60%的用户在抱怨假新闻、标题党和低质内容,超过70%的用户把信息的真实性作为内容消费的第一价值诉求。75.9%的用户表示当广告出现在热点新闻、深度报道和高质量栏目中时,能够让它最具有信任感。相反,如果广告出现在标题党内容或者没有公信力的平台时,仅仅只能获得4.7%的信任感。
相关研究发现,缺乏消费安全感是心智七大规律中最基本的一条,信任感是开展后续营销的基础,因此,选择拥有专业、真实、准确、权威属性的头部新闻媒体,能够率先引领消费认知,坚定消费者的购买意愿。
据国家信息中心发布的《2019中国网络媒体社会价值白皮书》,以及工信部发布的《中国网络媒体公信力调查报告》(2017),腾讯新闻在最具社会价值、满意度和最具公信力三个方面都位列商业媒体第一。据国家信息中心《2021 中国网络媒体发展报告》显示,腾讯新闻位列网络媒体最佳发展平台第一名。
长期坚持专业深度报道所形成的公信力,一方面有效强化了产品对用户的说服力,如举国瞩目的两会期间,腾讯新闻联合荣耀 Magic5系列推出两会大事件专题,充分发挥自身内容策划、深度话题挖掘、整合传播能力,在真实可靠权威的语境下,品牌观点最大程度地让用户充分卸下心防产生信任,中国智造性能获得权威背书,同时在特殊节点增强民族自信心和凝聚力。
另一方面,平台的公信力和专业形象,也获得了国内最知名历史文化IP的认可,并帮助品牌实现了更多稀缺文化资源的合作,如推动中国农业银行与故宫的合作,敦煌研究院与茅台的合作等,为产品形象注入更多历史文化感,更好地诠释品牌故事。
而具体到策划层面,创新化、定制化、年轻化的玩法,帮助品牌打造出个性化形象,让更多年轻用户爱上特定品牌。
例如腾讯新闻与敦煌研究院合作精品文化纪录片《敦煌师父》,吸引贵州茅台担任“匠心传承官”。片中聚焦敦煌研究院3组羁绊深厚的师徒,以“传承”为核心的品牌理念与师徒传承故事相互交融,丰富了品牌价值。采用CG动画穿插与纪录片结合的创意手法,以创新性和趣味度成功触达年轻群体,强化品牌差异化形象。
平台更是抓住敦煌飞天元素与茅台的历史溯源契合点,通过精巧的飞天数字形象视觉呈现,直击观众的审美,作为世界文化遗产的敦煌文化与茅台的匠心传承精神进行了强绑定,激发强烈情感共鸣。
正如腾讯新闻立春工作室总制片人张爽在提及《敦煌师父》时所表示的:传播度并不会影响专业化表达,而是寻找一个诱发讨论的新闻话题,让博大精深的传统文化穿越时空,焕发光彩。
另一个案例是《因为书房》与中国农业银行的携手。在腾讯、故宫和农行的多方合作下,《因为书房》将农行产品深度融入内容,书房意象、文人艺术家的匠心精神赋能信用卡、贵金属产品,品牌故事注入家国情怀。故宫“照见天地心”展览与腾讯新闻纪录片在科技、艺术方面的多维度探索,推动文博数字化,引爆2022年度重磅文化大事件,传递企业社会责任感。
综上,内容公信力、创新定制力进一步强化了情感共鸣,与用户双向走心沟通,引发以情入心、同频共振、流量增值、释放商业价值的飞轮效应。
将目光投向整个行业,不难发现近年来品牌营销理念发生了急剧变化,CTR联合中传发布的《2023中国广告主营销趋势调查》显示,2023年,内容营销渗透率已接近100%,内容营销从“卷流量”到“卷内容”,广告主回归内容本质,更注重媒体价值的稀缺性,以降本增效为出发点,不断提高内容效率。
为了帮助品牌“在不确定中寻找更多确定性”,实现多方共赢,腾讯新闻的营销方法论也进行了全面升级,去年提出心域营销理念,比“占领心智”理念更进一步,涵盖制作升级,触点扩张,形态整合三个维度,更加强调深度心域交流,以精细化运营影响用户购买倾向,以实现ROI提升。
基于前文提到的内容口碑优势,平台聚合了一批消费力可观的高净值用户,他们有着高情感粘性,覆盖面广,影响力大,长期主义与精品主义强化了内容IP稀缺性,在用户渴望知识和信息增量的当下,构建出差异化壁垒;
其内容人文关怀、情感温度等深度价值显现,引发用户强烈情感共鸣,优化品牌联想,有利于沉淀品牌资产;涵盖长视频、短视频、社交媒体、信息流的腾讯系生态联动,视频号与长内容的“长短协同”,以及独特的“社交+内容”玩法,加速社交裂变。
心域营销包括心域认同、心域共鸣、心域区隔等多个层面。如果说,心域认同和心域共鸣能够拉近和用户的心理距离,与品牌共生共创,那么心域区隔则重在走出同质化困境,品牌与用户达成长期深入绑定。
以一汽-大众揽境独家赞助的深度人物访谈综艺《我的青铜时代第二季》为例,双方目标受众契合,且价值观相似,通过多位嘉宾与主持人对谈、讲述自己的“青铜岁月”,叠加现场视听效果,借助腾讯系生态矩阵,全面放大声量,从穿透圈层到进一步破圈,全面吸引潜在受众,构建出独特的“营销场”,达成心域认同。
另外,一汽-大众揽境还举办了《我的青铜时代》线下主题沙龙活动,邀请节目嘉宾出席,在活动现场与用户分享人生经历,探寻心路历程,活动引发线上圈层关注,曝光量近百万,曝光度和影响力、品牌与用户心域共鸣均持续扩大。
除此之外,由综艺嘉宾、影帝于和伟担任揽境首席品牌官,进一步将产品的成熟、质感形象具象化,传递出“成就自我,继而成就所有人”的个性化品牌态度,达成品牌与用户双向奔赴,互为挚友的效果。至此,品牌“心域区隔”建立完成,得以创造增量,打造长期护城河。
值得期待的是,23年下半年的腾讯新闻精品内容IP也将如约而至,为用户打开新的眼界和世界,也为品牌聚合最有含金量的注意力。其中包括《酌见》第二季,《我的青铜时代》第三季,《文学馆之夜》,《敦煌师父》第二季,《大国之树》等王牌栏目。
而在内容焕新的同时,腾讯新闻也将来带来营销升级的新启示。平台将如何进一步打通用户、品牌、内容之间的壁垒?不妨拭目以待。返回搜狐,查看更多