与元宇宙（metaverse）相关的营销话题，在这两年并不鲜见。仿佛就在一夜之间，这个被认为“终将改变社交方式”的新物种，已经挟裹着一股巨大的力量，冲击着人们此前对于互联网的一切知识和经验。尤其是在云计算、区块链、芯片、5G、VR、人工智能高速发展的当下，大众对于未来的虚拟世界有了更加清晰的构想，越来越多的品牌也开始在元宇宙中寻找新的沟通“契机”。

　　不过从广告行业的观察来看，虽然大量品牌都有着元宇宙的营销意向，但在营销落地上存在完全不同的进度。若是从“试水”的深浅来看，大体分为三个层级：第一层刚刚接触元宇宙这个概念，大多数呈现只能算是对这个热点的“借势”；第二层对元宇宙有一定的了解，不过玩法通常局限于数字人合作这类常规性的营销动作；第三层则是将元宇宙当做一种营销战略，希望在深度挖掘元宇宙价值的同时，让品牌获得新的增量...

　　如今，元宇宙营销已经走过了你追我赶的起跑阶段，靠噱头吸睛的红利也被逐渐用完。想要在这样的环境中脱颖而出，需要打破以往的规则，根据自身的营销需求和阶段性的重点来布局。像是在2022年初就全面进军元宇宙的蒙牛，不仅是行业内占位元宇宙的佼佼者，也为旗下的众多品牌找到了“开启”元宇宙的密匙，而用虚实结合的创新模式引发全网讨论的纯甄正是其中之一。数据显示， 仅上线 天时间，纯甄“元宇宙解馋公社 ”这波整活儿互动量突破 2190w，创 QQ 小窝品牌 合作 TOP1，或许我们可以从中窥得元宇宙营销破局之道。

　　作为当下最火热的科技概念，元宇宙正催生着各种新业态与新内容，雷火体育不仅带动着 WEB、虚拟人等产业的发展，还在年轻一代的网络体验与日常生活中扎根。所以“破局”的第一步，在于深度理解用户在元宇宙营销中的消费角色到底如何，知道他们到底想要获得什么样的体验。

　　在元宇宙营销的进阶玩法中，品牌与用户的关系不再是“买卖关系”，而是包含了从体验、情绪、功能等多维连接的“伙伴关系”，用户会基于对元宇宙的好奇和期待，主动从原先的销售场景投身于体验场景之中。如果说科技感、未来风、超现实这些基础元素，吸引到了第一波关注元宇宙的用户，那么只有紧跟用户的不断变化的期待，才能借元宇宙创造出更多的价值。

　　纯甄与超级 QQ 秀联动打造的首个品牌合作定制小岛“元宇宙解馋公社 ”，就是以当下的集体情绪“怀旧”为引，用数字化技术重现了大众儿时的复古场景。这几年，童年小卖部、童年记忆等带有怀旧元素的内容总能轻易勾起大众对旧时光的遐想。纯甄也精准洞察到年轻人在快节奏的高压生活下所产生的怀旧情绪，把回忆感十足的小卖部开进了元宇宙里，让旧时光里的烟火气数字化。

　　除了在QQ小窝中的出彩呈现外，纯甄在社交电商平台、线下商场等地均有布局，不仅为用户打开了现实走进虚拟的任意门，也让虚拟中的感动延伸到线下。纯甄开展了融合科技与国风复古元素的快闪活动，将元宇宙场景按照 1:1 的标准复制到在现实生活中来，让创意的影响力反哺线下门店，附近门店日均销量增长 910%。

　　在元宇宙营销的进阶阶段，品牌可以因为不断迭代的技术去实现一些以前不敢做的事情。也可以进一步挖掘数字人、元宇宙空间的营销价值，并且根据自身的营销需求和阶段来进行布局，用相互串联、组合搭配的方法去进行更立体的元宇宙布局。

　　而在这样的趋势下，越来越多的品牌开始打造自己的元宇宙空间，有像纯甄、肯德基这样在成熟的QQ小窝中量身定制的，也有像许多饮料品牌，服装品牌的互动游戏，这样从0开始一点点搭建的。不管方式如何，大家似乎都无法逃脱用“游戏化”思维来构造元宇宙，大众也很容易产生“元宇宙=网络游戏”的认知。雷火体育

　　但这里要强调的是，元宇宙营销的本质是一场营销活动，即便长成了类似游戏的样子，但是核心是却截然不同，它是应该有洞察力、有传播性的，是帮助品牌解决问题的营销手段。所以品牌在打造元宇宙营销的时候，首先应该关注的就是如何去找一个兼具体验和传播的平衡点。

　　举个简单的例子，玩家们在“元宇宙解馋公社”中打卡获得的道具，正好是“馋酸奶”中的4种小料，这种细节能让元宇宙的工具性和娱乐性很好地融合在一起，以润物细无声之势加强用户对纯甄馋酸奶“有料 ”的认知。从品类教育的角度来看，这个虚拟空间不仅能为大众提供共鸣感极强的情绪价值，也是让纯甄“馋酸奶”这个产品的使用场景变得更加可感可知。

　　元宇宙的概念发展到现在，在学术探索和实践应用方面都有所突破，对于品牌而言，这是站在数字营销台阶上的新机会，也是新挑战。就像此次纯甄与超级QQ秀的这场联动，短短几天相关线万，全网 UGC 达 2.3 万人次，打破了和 QQ 秀合作的纪录，这个案例为何有如此大的影响力？

　　一来，那些真正能打动消费者的元宇宙营销，并不会被这个新概念、新外壳所吸引。“元宇宙”更像是一个品牌沟通用户的高效工具，这个过程中的体验价值和情绪价值依然是对话用户的重点。所以，纯甄不仅将跨界对象锁定到了超级QQ秀这个大众熟悉的社交入口，也将“怀旧”这个当下流行的集体情绪作为沟通的载体。在满足年轻人表达自我、彰显个性又乐于追求的同时，让更多人真真切切的感知到元宇宙对真实生活的延展。

　　二来，元宇宙是帮助品牌解决问题的营销手段，核心依然是品牌洞察和传播策略。从长期的用户互动场景迁移来看，元宇宙已经成为品牌建设与营销必追的“热点”，它甚至会成长为代替“双微一抖”的品牌营销新“基建”。例如元宇宙解馋公社解决的是认识共识的问题，纯甄希望借大家心中的“小馋孩”，去卡位产品的核心场景。某知名服装品牌的元宇宙晚会，是在拓宽用户的构面渠道，引导用户完成行为等等。如果品牌面临别的商业问题，也需要用更加个性化的元宇宙玩法去解决。雷火体育

　　同时，我们也不能小觑元宇宙带来的持续性影响，它不仅为品牌打开新思路和新的想象空间，也能为品牌沉淀线下无法沉淀的数据资产。希望今年还能诞生更多出圈的案例，让我们看到关于元宇宙营销的新可能。