出版明雷火体育天的破局—让营销大于宣传
1.根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。
2.知道市场需求,抓住市场需求欲望,以最好的方案进行推广,扩充,营造需求氛围。并进行目标销售,达到广告效应雷火体育,品牌效应,以树立品牌性。
这两条都提到了根据市场需求生产产品,并销售宣传。也就是市场需求在前雷火体育,生产宣传销售在后,才是营销的流程架构。
出版业的很多人把营销和宣传总是混为一谈,认为两者是一个概念,一个事物,一个工作。所以就看到了各单位四处招聘营销人员,但是鲜有招聘宣传的。貌似冠之以营销两字,企业就现代化了,就时尚、前卫了,就很牛X了。宣传两字听起来则显得老雷火体育土、落伍,小角色而已。其实宣传只是营销工作的一部分,宣传是包含在营销之内的。营销除了宣传以外,还有其他很多丰富的含义。营销更多是经营和销售,是一个企业的市场管理工作,是对产品系统流程的整体把控管理。个人给营销一个定义:以市场需求为导向,从产品的策划、订制、设计、制作、销售、宣传、客服、反馈、总结、数据分析等等一系列工作的整合协调。
宣传是服务性、被动性的工作。是被动地接受编辑部产品,然后再服务于发行部需求的工作岗位,是一个执行性的工作。营销则是管理,是经营,是要凌驾于编发两个部门,对两个部门起到协调管理,带领两个部门完成经营任务和目标的工作,是主动性的开创性的运营工作。太多的出版机构把营销的工作内容定位在宣传上,就等于杀鸡用牛刀,用高射炮打蚊子。一方面达不成自己的期望效果,一方面让本该发挥更大威力的岗位成为摆设,成为企业运营中的鸡肋。
出版界一直有渠道为王、产品为王的悖论,与鸡生蛋蛋生鸡如出一辙。在图书产品远远供大于求的情况下,流通渠道是相对变窄萎缩的,就算有好产品就都能真的就被渠雷火体育道所重视、接受?每个出版机构都会推荐自己的产品,都会介绍自己的产品是重点产品。但是家家都是重点,本本都是重点,也就让重点不是重点。在产品越来越多,渠道越来越萎缩下,怎么打开通路?就是宣传。是营销的一个点,也是最初级的一种营销模式。
但是光靠这个点,这些初级的运作能否满足需要?肯定是不能的。从互联网到微博微信,从书店到纸媒。各种宣传活动、宣传方式目不暇接,造成了读者的审美疲劳。现在纸媒的书讯、文化新闻已经少有人关注雷火体育,连载的效力也在边缘化。互联网则信息爆炸,分摊到每本书上的关注更是少得可怜,且难以持久。实体书店签售也好、讲座也罢,活动不断但观众越来越少,且围观打酱油的多,参与购买的少。在拼完产品拼完渠道后,大部分出版机构又都开始拼宣传。所以宣传的通路也会显得狭窄、堵塞和萎缩。这时候开始拼什么了?那就只能拼营销了。
最近几年,传统出版在经济大环境不振,新媒介抢夺消费群体,数字阅读改变阅读方式等等多重打压下,难有光鲜。原有的图书产品流通渠道遭受到了前所未有的破坏。一方面大量的实体书店倒闭,另一方面网店借鸡下蛋用价格战赚流量。也因为产品越来越多,通路越来越窄,资源十分有限,所以流通渠道的选品报订越来越严格。在此之下大家不遗余力的开始抢占宣传资源。书店的活动日程安排得满满当当,网站的连载推荐比比皆是,纸媒的书讯推荐连载连绵不绝。很多媒体的档期要排数月,但是在图书销售周期,下架频率加速后,也许还没开始到宣传档期,产品已经开始有退货停销。
其实透过现象看本质,仔细思索出版和阅读的目的,无非就是那几个主要的功能。学习性、娱乐性、宣传性、收藏性、工具性。只要能满足其中这种需求,就会获得相应的消费群体。那就以营销为导向,以满足消费需求的本质去做产品。图书产品表面上做的是文字,核心其实做的是社会大环境下,人的心理需求,学习需求,娱乐需求。那么就转变以往的以产定销,改为依据社会需求以需求定产品的经营模式。发挥营销的经营管理作用,改变出版机构编发平行的架构。改为营销部带领编发两部,以营销机构为核心的运营模式。
社会需要什么我们就设计符合社会需求的图书产品,在根据社会的需求、喜好去设计包装印刷制作,然后发行部门再根据这类消费群体的特征进行有针对性的渠道布局。编辑雷火体育是产品的深加工部门,更应该是设计师,把产品最大效果呈现在读者眼前。发行则是服务于经营目标的服务部门,执行部门,根据经营需求把产品有目的地放在可能达成销售的渠道。宣传则是配合营销的前沿宣传推广部门。营销则是决定这一切,带领各个部门、岗位的运营管理部门。把以前平行的几个点,在营销的带领下,组成一个有机的链条,可以最大的发挥每个部门、每个岗位的作用。让这些部门岗位起到1+12的效果。
明天靠什么?以营销制胜,改变出版的流程体系,以市场为中心,用真正的营销求得明天的胜利。