最终搞垮一家Sa雷火体育aS公司的可能是营销
最近一口气退出好几个群,其实加入这些群,都是以不同的名义被拉进来的。但我很快发现,群里不是推自己业务的,就是拉人开会的,还有凑数观看直播的... ...
一家SaaS公司,如果互联网基因过于强大的话,那公司垮掉只是早晚的事(取决于还有多少钱可以烧)。
互联网营销所笃信的是“大力出奇迹”。它的营销逻辑是,只要做出“爆品”产品,写出吸睛的文案,然后做全方位的推广,就不愁没有流量。
不过,把这个套路移植到SaaS的营销上,不但不起作用,还可能产生事与愿违的结果。
我们知道,消费领域的交易,像有些银行的霸王条款:当面点清,离柜概不负责,或者售出不退。所以一旦诱导客户成交,营销的目的也就达到了。
因为靠大规模营销拉来的客户,质量都不会太好。又因为这些“高水平”营销,把客户的期望值也拉得很高雷火体育。
结果一试,根本不是那么回事,所以客户流失也就在所难免。这么高的获客成本,如果客户短期内流失,那这一单交易就一定亏本。
更要命的是雷火体育,那些走掉的客户,由于感觉自己受到欺骗,可能会到处散播对你公司不利的消息,最终可能导致以后的获客会越来越难。
SaaS的营销充满陷阱,如果落入,轻则产生资金的损失,重则可能会致命。常见的陷阱包括:
营销首先要找准对象,也就是潜在客户,他们才是可能转化的线索源,这是营销的基本常识。
但自打互联网营销进入ToB领域,这个基本常识已经不存在了。比如,直播全靠拉人头,推广文案全靠点击量。
其实,没有目标地向无关的人进行营销,既浪费时间、又浪费钱,还没有转化率。
SaaS的营销说来也简单:你的产品或服务,解决客户业务的什么问题,能帮助客户实现什么成果。只要把这些内容以合适的方式,如实地传递给目标客户,就够了。
有一次,我被拉进一个直播。在接下来的几十分钟的直播中,演讲人从数字化转型,到大模型,又到私域等等,侃侃而谈地讲了个遍。直到直播间人都快散尽了,也没提自己公司是干什么的,更没提能给哪些客户,带来什么价值。
那么,SaaS营销的目的究竟是什么呢?通俗讲就是“吸引”到“对”的潜在客户;专业说法是生产足量的优质线索。
我们公司招聘一名营销负责人,我们面试了几十位候选人。坦率讲,他们的文案做得确实都很棒,从创意、策划、结构、文笔到版式,都没得说。
他的文案讲了我们一位客户的价值实现的故事,这个文案目前公司仍在使用,据代理商反映:效果和效率都不错雷火体育。
成功的公司说啥都是对的,所以它们什么概念流行,就给自己也打个标签,以此证明自己的创新和行业引领。
但是,一家摇摇欲坠的SaaS公司,不抓紧时间解决自身的生存问题,而把自己也当成了头部公司唱高调。
互联网营销,基本上干的都是一锤子买卖的事,也就是说,营销在成交前的一次性作用。
不过,对于SaaS这种订阅业务来说,因为客户生命周期很长,营销分两个阶段发挥作用:一个签约前,一个是在采用后。
比如,通过二次营销,可以提炼更多、更深的成功客户样本,以影响新的潜在客户;还可以提升老客户的NPS,让客户替你营销;通过成功客户故事,影响和稳定既有老客户,这可以减少流失。
这不是说“量”不重要,而是说先锁定“质”这个变量,然后才是量的问题。因为低质线索的后期转化成本会更高,就不该被引入进来。而恰恰是这种互联网式的营销,使得引入低质客户的概率非常大。
SaaS营销通过吸引“对”的客户给到销售,然后由销售将潜在客户转化为客户。即营销与销售协作,共同完成SaaS的获客过程。有数据统计,一家SaaS公司成交线%以上是由营销产生的。
所以,对于SaaS来说,营销与销售部门一样,都是利润中心,而不是只会花钱的成本中心。
也正因为营销在SaaS业务中的必要性和重要性,所以对于SaaS公司来说,错误的营销,可能是致命的。