转营销为服务 帮客户由追涨杀跌变成逆势布局
近日，由证券时报社主办的“2023中国金融机构年度峰会暨2023中国证券业财富经纪高峰论坛”在深圳举行。
在主题演讲环节，东方证券副总裁徐海宁以《坚守顾问服务本源 推动财富管理行业高质量发展》为题，分享了东方证券的买方投顾实践以及她的思考。
徐海宁表示，财富管理是服务中国居民的投资理财，我们的初心是增加居民的财产性收入，满足人民对美好生活的向往。因此，财富管理的下一步发展需要再造与投资者利益高度一致的业务场景和商业模式，建立这种买方场景非常重要。我们每一家机构在深化财富管理转型的时候，一定要注意的是，不要用卖方销售的思维和场景从事买方中介服务。
在徐海宁看来，基金投顾业务模式可以有效降低投资者的投资成本，在收费方式上仅从客户端单项收费，更好地实现了以客户为中心，通过业务规程设计固化与客户利益的一致性。买方投顾不仅是新业务、新的客户服务方式，更是一种新的商业模式，因此买方投顾是回归财富管理本源，践行初心的守正创新。
徐海宁认为，行业过往以金融产品销售为主，但增加居民财产性收入需要一个完整的服务过程，不仅仅是“销售结束，便被动的零散响应客户需求甚至是服务终结”，而是要从投前、投中、投后给客户提供全方位的专业投资理财解决方案，用客户易于了解的内容提供服务。
“投资者回报的实现，取决于买卖价差，基金投顾只有借助专业化的服务，贯穿买卖的全过程，才能保证投资者的长期回报。”徐海宁说。
以东方证券为例，2021年11月，东方证券正式对外推出基金投顾业务，坚持“增量思维、专业服务、体系化、平台化”的宗旨。截至2022年底，管理规模为149亿元，服务客户15.7万人，累计服务客户18.9万人，客户复投率达71%。
从结果来看，基金投顾有效改善了客户的投资行为，2022年以来在市场波动过程中，东方证券基金投顾客户盈利情况、持有时长等指标都好于基金单产品投资；客户表现出明显的逆势投资倾向。
“卖方销售是通过构建预期收益的方法来服务客户，这种方法很容易导致客户买在高点，买方投顾业务模式通过建立全市场估值体系，通过顾问服务和陪伴，让客户买得更便宜，帮助客户由追涨杀跌变成逆势布局。”徐海宁说。
一是推动投资顾问与经纪业务的解绑。徐海宁表示，截至2022年底，证券行业投顾队伍数量7.4万人。过去固定佣金、高佣金下，投资顾问作为经纪业务的附加服务，与经纪业务是一种强绑定关系，本质上是通道型的卖方服务；随着近年来行业低佣金以及向买方服务转型的趋势，投资顾问与经纪业务的绑定关系正在进一步弱化。
二是鼓励独立买方投顾机构发展。徐海宁提到，央行研究局巡视员周学东近日表示，销售机构更倾向于与产品提供方合作，向投资者“兜售”产品；其收益来自于代理、销售费用。应当探索发展独立的买方投顾机构，即本身既无产品创设、也无产品销售业务、纯粹做资产配置投资规划咨询的专业机构。
三是应优化收费模式与费率。徐海宁认为，投资者愿意为专业服务付费，不断优化服务收费，降低客户投资成本，引导机构用专业服务为客户创造价值，未来将是专业服务制胜的时代。
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