全国雷火体育新房市场营销1月报:本月利好政策线%
本月重点34城市开盘项目量为436个,环比下降51.3%。其中1000~2000万㎡规模的城市开盘项目量为246个,环比降幅最大,开盘量减少较多的城市为成都、上海、杭州、广州等。
Ø 市场需求:代表房企关注热度上涨62.9%,购买意愿热度环比上涨67.0%,主要元旦过后全国大范围地区受奥密克戎影响的人员已康复,加上1月大多数人进入春节休假期,较多人员有时间在线上关注楼市活动和项目动态,市场热度出现较大反弹。
Ø 房企数智化营销:本月房企数智化排行榜TOP10为万科、保利、龙湖、碧桂园、金地、中海、华润、招商蛇口、金茂、越秀。TOP10房企数智化建设环比上月微涨,数智化服务环比下降,数智化管理环比持平。
2、行业动态:房企线下营销特惠活动量受春节影响阶段性降温,预计下个月将明显回暖。1月4日央行工作会议强调落实金融16条措施,支持房地产市场平稳健康发展。5日住建部在接受对外采访中表示:“大力支持购买首套房的首付比、首套利率该降的都要降下来”。本月在政策上继续释放利好,但恰逢春节长假,也是新冠以来第一个人口可以自由流动的春节,因此较多人流从一、二线城市返回三、四线城市过年,同时较多人跨区域旅游,楼市线下项目出现阶段性预冷。但三四线城市蚌埠、鄂州、淮南纷纷举办房展会,南宁“春节不打烊”活动助力市场复苏,预计2月全国雷火体育较多城市会举办房展会。在房企层面,房企的营销推广活动量相比去年11月、12月减少较多,尤其在集团层面,保利置业以线上直播活动进行品牌宣传,其他在全国范围内推出折扣营销活动的房企较少;在区域、城市公司中,华润郑州、苏州公司纷纷推出新春特惠,美的沪苏皖地区推出“线上接待中心”全面丰富数智化营销方式,预计2月在政策的继续加持下,市场供应端和消费端的活跃度会回暖。
1月重点34城市开盘项目量明显降温,1月开盘项目量为436个,上个月开盘
量为895个,环比下降51.3%。其中开盘量减少较多的城市有成都、上海、杭州、广州等城市。本月成都住宅开盘主要分布在金牛区、成华区、双流区等,新增供应量约40万方,环比降幅超过60%,因此本月开盘量减少较多。
从不同市场规模城市分类来看,1000~2000万㎡规模的城市开盘项目量为216个,环比降幅最大,比12月开盘量减少246个,主要因上海、广州、济南等城市开盘量减少较多。1000万㎡以下规模的城市开盘项目量为103个,比上月开盘量减少117个,主要因杭州、珠海、深圳等城市降幅较多。2000万㎡以上规模的城市开盘量为117个,减少了96个,主要因成都、武汉、青岛开盘量减少较多。
从不同类别的城市分类来看,潜力城市本月降幅最大。1月潜力城市开盘量为164个,环比上月减少225个,主要因为上海、广州、济南等开盘量减少较多。机会城市开盘量为45个,环比减少了55个,减少较多的城市为珠海、惠州、福州等。明星城市开盘量为227个,环比减少了179个,主要因成都、杭州、武汉等减少较多。
1月数智化营销榜单TOP10房企的全国项目客户关注热度环比上涨62.9%,同比上涨34.9%;客户购买意愿热度环比上涨67.0%,同比上涨44.6%。主要元旦过后全国大范围地区受奥密克戎困扰的人员全面康复,加上1月大多数人进入春节休假期,较多人员有时间在线上关注楼市活动和项目动态,市场热度出现较大反弹。
本月34城整体客户报名覆盖率为6.5%。从不同市场规模城市来看,线上客户报名覆盖率最高的为市场规模在1000~2000万㎡的城市,达7.5%,报名率下降较大,市场主推项目报名量占比较高的城市集中在南宁、宁波、长沙等城市。本月南宁报名率为21.4%。根据南宁住建官网数据显示,1月21日-27日,南宁商品房网签成交套数同比增幅为415.79%,成交面积同比增长638.13%,主要是在春节期间“不打烊”、返乡置雷火体育业等活动的吸引下,南宁人们的购房热情显著升温;宁波市场虽然成交量网签数据环比下降较多,低于预期,主要是因为城市人口春节返乡或外出旅游增多,网签阶段性遇冷,但线上看房、关注项目热度依旧;长沙随着人才落户新政、二胎及以上家庭可获得三套房购房资格等新政,楼市回暖, 新建商品住宅成交35万方左右,基本与去年同期持平,所以项目关注和报名量占比较高。
从各类型来看,明星城市客户报名覆盖率依旧最高,为11.1%。此类城市中报名量较大的主要为合肥、西安、长沙等。本月上旬合肥较多售楼处受奥密克戎影响出勤人员较少,加上消费者大部分都返乡过年或外出旅游,因此新房成交网签量环比下跌30%左右,虽线下到访、成交受阻,但线上关注热度回暖,因此报名量表现较好。
1月TOP10房企数智化营销水平整体相较上月变动较小,从三项维度来看,数智化建设环比上月上涨,数智化服务环比下降,数智化管理环比持平。
从十强房企各项指标均值来看,在数智建设方面线%,其他指标波动较小。在数智化服务方面,金牌顾问、无忧保障环比分别下降了42.9%、33.1%。在数智化管理方面,盘日均流量上涨83.4%,到访率和成交率分别下降50.0%、28.5%。1月恰逢春节长假,消费者休假并进行全国出行流动,线下售楼处邀约到访难度增加,因此较多房企在本月增加线上顾问数量布局,而春节长假使的消费者有更多时间关注线上项目的活动,因此线上顾问和盘日均流量分别上涨。但是因2022年三四线城市楼市的整体降温,回乡置业降温,春节假期从一、二线城市流往三、四线城市的人口较多,因此到访率和成交率出现明显下滑。
综合榜单前三强房企,万科雷火体育、保利和龙湖本月三大维度名次波动较小。万科和龙湖各维度名次不变,保利数智化管理下降1位。
在1月的数智化营销表现中,万科在数智建设方面的线上顾问有小幅上涨,在数智服务方面的盘日均流量和盘日均线%,线上关注热度明显增加。本月万科南方区域商业打造“各有MORE样”,联动深圳、广州、东莞、佛山、厦门、福州、漳州、南宁8城37在营商业项目联动,对企业品牌营销带来较大宣传热度,因此带动线上住宅项目的关注度提高。
本月保利置业推出“年味不打烊“直播活动。在新春假期以直播形式呈现新年系列活动,从过年的生活习俗到美食习俗,边聊年俗边看房,并在直播间送出新春福运礼。消费者观看直播可抽取空气炸锅、品牌电煮锅等新春家电礼,在直播间预约购房可享专属99折盛惠。在1月的数智化营销表现中,在数智化建设方面线上顾问雷火体育、日照功能环比提升4.3%、3.5%。数智化管理方面盘日均线%。
。龙湖虽然本月数智化营销活动力度降低,但在去年年底的“双11”和“双12”期间,分别在集团层面推出全国的双11“购房狂享季”和地区公司的“狂欢12.12”购房营销活动,持续性的活动营销为龙湖做好了蓄客铺垫,并且本月在线上布局更多的人力,因此在数智化建设方面线%,在数智化管理方面盘日均流量、成交率分别提升65.2%和22.6%。
1. 数据覆盖城市:北京、上海、广州、深圳、苏州、杭州、南京、宁波、无锡、福州、武汉、长沙、郑州、重庆、西安、成都、昆明、沈阳、青岛、济南、长春、天津22个城市全域。