从“朱彦军”引发的热点谈城市多维营销
继泾川文汇淘汰北京国安,爆出了堪称中国足球史上最大冷门,为平凉贡献了“活力度”“热力值”之后,兔年新春,来自静宁县红寺镇魏沟村的农民朱彦军在《2023中国诗词大会》第八季中捧得亚军头衔,再次给平凉这座城市“加粉”又“加分”。
平凉,以这样的方式开启流量入口,接地气、有活力,对上了网民的“口味”,“戳”在了大家“关注点”上,成功展示了这座城市的鲜活面孔。
去年11月,泾川文汇一战成名之后,相关话题及其所在城市的点击量、搜索量高达6亿次。中国足协专门刊文称赞这支黑马球队的表现,甘肃省、市两级足协和体育主管部门致贺信,各路媒体纷纷跟进报道,风头无量。一场荡气回肠的比赛,让大家领略到了专属平凉人的砥砺奋进、永不言败的足球精神,也让大家通过足球比赛,得以窥见平凉的民俗文化、产业发展、民生事业、秀美风光。
而兔年新春,农民工朱彦军在诗词大会上的亮眼表现再一次为平凉引来“曝光率”和“关注度”。截至2月18日12时,全网有关朱彦军的报道信息8300条。
《人民日报》公众号、《人民日报》视界、人民视频、央视新闻客户端、新华每日电讯、央广网、学习强国平台、央视新闻客户端、《中国日报》《农民日报》《河北日报》《甘肃日报》《甘肃农民报》等中央、省级媒体分别以《初中文凭水暖工如何杀进诗词大会全国六强?》《朱彦军在诗词大会上深情告白》《烟火里谋生,诗词中谋爱!舞台上告白的他,故事太动人》《诗词大会亚军获得者朱彦军的励志故事》《全国舞台秀“诗”力,小山村走出来的农民工大哥底气何在》《在央视秀“诗”力的农民工大哥从工地走出逆袭人生》《诗词大会“最可爱农民工”朱彦军:烟火里谋生、诗意里寻梦》《甘肃农民“烟火中”觅“诗与远方”》《朱彦军的诗意人生》等为题展开了深度报道。
人们真正折服的,不是朱彦军惊人的诗词储备量和现场的精彩表现,而是“烟火里谋生”的他,依然有着丰富而饱满的内心世界,使其圈粉无数的同时不断地增加话题热度。
十几天的时间内,主流媒体通过连续的报道维持话题热度不减,数量巨大的受众也在不断地参与、互动中提升信息影响力,形成舆论热潮。在中省媒体不断报道其故事的同时,平凉市融媒体中心按照市委、市政府主要领导的要求,在这股传播热潮下迅速跟进相关延伸话题报道、评论——如《平凉为什么会出“朱彦军”?只因崇文尚读之风代代赓续》《朱彦军一战成名,解码背后的城市文化基因》《朱彦军的家乡平凉:吹过的风都是历史》《唐诗宋词中走来的朱彦军,邀你共赏平凉万千美好》《朱彦军现象折射静宁教育力量》《朱彦军背后的诗意家乡:留乡愁 传根脉 促振兴》《朱彦军的精神追求背后——“书画之乡”平凉的翰墨风流》《流量聚焦下的朱彦军家乡平凉 “牛”精神谱写“牛”故事》《文武兼备!平凉既出“朱彦军”,也出武术名家》《让朱彦军式家风成为“时代顶流”》等……对平凉的文化底蕴、雷火体育文旅名片、产业发展等方面进行多方位、多角度的推介和宣传。这些文章在发表后迅速被《甘肃日报》、新甘肃频道、视听甘肃、澎湃新闻、网易新闻转载、转发,让朱彦军的家乡平凉进入公众的视野。
除此之外,受众也积极通过微博、微信群、QQ群等,对“朱彦军夺得亚军”的相关视频、报道进行转发、扩散及讨论,使更多的网民在更短时间内获取更加“鲜活”的信息,加速了信息的传播扩散,从而为“朱彦军”的迅速走红提供了强大的舆论基础。截至目前,有关“朱彦军”线条,而关注度依旧在节节攀升。
比赛早已落幕,网络话题却热度不减,这是对城市营销的一次有益、有利的主动创新。来自于传统媒体与新兴媒体的双向加持。
传统媒体作为信息源,为微博、微信等社交媒体设置了新话题,而受众通过微博、微信等社交媒体对“朱彦军”现象关注、转发、评论等,将符号化的“朱彦军”作为社交媒体的话题传播给整个社会,形成强大的传播热潮。话题在扩散中,“朱彦军”不只是一个励志、有才情的符号化的形象,他所代表的一方人文,一方水土激发了人们更多的探寻热情,传播了平凉文化和人文精神,传递了平凉积极进取、不懈努力的形象,多维度、多视角的宣传让平凉再次“出圈”。
“诗坛和唱百灵多,调里相融陇水波。漫读离骚窗外静,轻推月影梦中磨。屏传喜讯闻欢笑,路至高山咏赞歌。客旅京华当勖勉,回乡父老醉颜酡。”近期,崆峒诗词协会、静宁诗词协会鼓励会员围绕“朱彦军现象”开展诗词创作,并在《崆峒诗苑》《成纪诗苑》公众号上,分别以《塞上遗风古 诗坛佳话新》《诗咏乡音厚 胸藏秀句多》为题,发表了多篇会员的诗词作品,引发了一波“诗词热”。
“中华传统诗词,是中华优秀传统文化中的瑰宝,具有教育人、激励人的作用,千百年来,深受广大群众的喜爱。”甘肃省诗词学会副会长、平凉市诗词学会会长郭林禄说,近年来,平凉市诗词学会把诗词文化融入小康建设、乡村振兴、风景名胜、历史文化之中,创作了一大批优秀诗词作品,同时通过学习培训、采风、网络练兵、传帮带等途径和方法,不断提高会员的诗词创作水平。今后,学会一定要借宣传朱彦军,更加广泛深入地开展诗教工作,使更多的人接受中华优秀传统文化的薰陶,推动平凉诗词事业有一个更大的发展。
平凉市文联党组副书记、主席马宇龙表示,在平凉,广大基层一线不乏朱彦军这样的诗词爱好者,他们坚守自己的精神世界,读诗、诵诗、写诗,中青年以现代诗为重,每年都本土诗歌作品在省内外发表,每年都有人出版诗集,作品频频在省内外获奖,仅去年一年,平凉诗歌作者就有20多人在《诗刊》《星星》诗刊等全国知名刊物亮相;而中老年以古体诗词为主,崆峒诗词学会旗下集聚着一大批诗词爱好者,雷火体育平平仄仄,酬唱答和,乐在其中。今后,市文联将以“朱彦军事件”为契机,通过开展诗歌研讨会、朗诵会、改稿会、征文赛等,筹办好首届李商隐诗歌节,进一步营造诗歌氛围和诗意风情,为建设诗歌平凉、书香平凉,以文学的方式宣传推介平凉发挥应有的作用。
泾川文汇足球队、农民工朱彦军为平凉带来了流量。如何把流量变“留量”,把流量经济变成增量经济,让网红变长红,塑造城市的形象和竞争力?
“我就是被朱彦军‘种草’才来的崆峒山,在山上感觉特别好,有种仙气飘飘的感觉,难怪这里的人都有一种文化情怀。”在西安一家航空航天企业工作的陈林对记者说。
通过朱彦军,游客对他的家乡留下美好而深刻的印象,通过线上“种草”带动线下“拔草”。
做直播带货的李蕾这个月直播间的访问量直线上升。“有粉丝看我的ID在平凉,就关注了我,问我是不是上过诗词大会的朱彦军的老乡。”李蕾告诉记者,这个月她家的静宁苹果卖得特别好,应该是沾了“朱彦军”的光。
“名人效应”对一个目的地带来的推动作用不可小觑,如何进一步推波澜,扩大平凉的影响力,带动平凉文旅产业发展?我市制定了《平凉市文化旅游网络宣传奖励办法(试行)》,明确了与平凉文旅要素相关作品的奖励标准。根据奖励办法,创作的作品内容不限,从风味美食到民俗风情,从历史文化到旅游景区,从自然风光到乡村美景,乃至市井生活均可,从单篇到专栏,最高可奖励1万元,用“真金白银”邀请更多的人关注和发现平凉之美,将现有的城市流量持续放大。
当一个城市的品牌营销起势的时候,很多此前营销过的概念就会不断被重复,进而轻松地植根于人们的内心。平凉借助这些热点事件进行一系列的城市营销,让此前被媒体定义过的“世界上最好吃的苹果在静宁”“平凉名人辈出”等概念,在今天深入人心。
对于成功“出圈”的城市来讲,要想变“长红”城市,获得持久的生命力,还需要将文旅产业融入当地的公共服务体系、城市基础配套建设以及经济发展中去。通过丰富文旅融合产品供给,讲好城市文化故事,对外形成强大的吸引力。
当前,平凉正在加快建设陇东综合能源基地、先进装备制造基地、文旅康养基地“三大基地”,聚力打造国家生态文明建设示范区、农业精品培育示范区“两个示范区”,在产业开发、基础设施、旅居康养、民生改善等方面,谋划了一批重大项目,打造经济“升级版”。
朝着这个方向,平凉的城市活力会持续“在线”,也会汇聚更多的人气、商气和烟火气,让流量成为真正的“留量”。