作为今年行业回暖的第一战，2023 年的 春节档 竞争尘埃已然落定，年初的市场表现似乎也意味着游戏行业即将迎来一个不错的开局。

　　这一点，我们也可以从数据大盘上看到些许端倪。根据 Dataeye 数据显示，2023 春节前后，手游素材总量相比去年同期提高约 25%~30%。在这期间，诸如三七、网易、雷霆、灵犀等游戏厂商在春节档密集发力，也意味着头部大厂开始加大布局 CNY（Chinese New Year 春节营销）的力度，愈发争先恐后地抢占春季各个平台的宣发资源。

　　同时，我们也注意到春节期间参投手游数量呈现攀升的态势，越来越多的新兴游戏厂商逐渐重视起 CNY 的游戏营销。于是，在整个游戏行业的共同发力下，春节档的地位逐渐升高，成为了不可忽视的一个重要营销节点和板块。

　　有趣的是，我们观察到了一些厂商凭借着独特的营销思路反而在人挤人的红海赛道中成功突围，取得了令人讶异的成绩，让我重新意识到了 CNY 营销策略对于一款游戏的重要性。

　　那么，究竟需要具备怎样的营销属性，才能在春节档的这个流量风口中脱颖而出？

　　作为 放开 的第一年，用户被压抑已久的娱乐消费增加，加上春节假期是全年首个重要的游戏营销节点，很多产品都选择加大在这个时间段的营销投入，试图通过高买量让产品在拥挤的市场中占据一席之地。

　　但随着近年 春节档 竞争越来越激烈，投放素材的激增不可避免地出现同质化，这也导致 CNY 营销开始面临 新鲜感 和 曝光度 两大痛点：太贴近节日，就没有游戏特色，游戏的曝光度就不足；太过贴近游戏，就没有节日特色，玩家也没有新鲜感。

　　src=（《和平精英》在春节期间联动电影《大话西游》，引发讨论与玩家关注）

　　用户和市场需求的提升直接堵死了往日粗放式买量博取成功的传统路子，迫使游戏厂商不断改变自己的 CNY 营销策略，向有趣、多元的方向靠拢。

　　回首今年 CNY 买量较为强劲的两款新游《自在西游》和《长安幻想》，就凭借独特的营销策略给业内开了个好头。前者不仅在春节期间推出 卯兔迎春 新春版本，同时还在游戏内外放出大量红包福利，刺激用户关注和消费。而后者与当下热映的《满江红》开启国风联动，还邀请多位达人参与长安新春会，实现营销破圈。

　　从以上这两个例子我们可以看出，游戏厂商发现不能纯靠以 量 取胜之后，CNY 营销思路开始更多往内容定制，内容营销的方向转变，让玩家能以游戏外的场景和内容形式，感受到游戏所带来的影响力。

　　这种情况我们不仅仅能从中腰部产品身上看到，头部产品也具备着这样的特征，并且更加明显。

　　在仔细分析后我们发现：今年业界共识已经不再是狂轰滥炸的大量投放 把玩家留在游戏里 ，而是通过营销内容 + 推广方式两大模块上的创新， 让玩家在更多地方见到和感受到游戏 。

　　src=据了解，业界整体的营销风格开始更多地将内容营销 + 买量相结合。从今年的春节档我们也可以看到，腾讯广告在旗下平台的众多内容板块开始搭建自家的内容生态，促成高品质的内容营销，并依托内容营销助力买量进而实现品效双收。

　　例如腾讯视频在春节档推出的游戏垂直类内容定制节目《一起来家游》，就把主推产品《巨兽战场》、《剑侠风云》、《文明与征服》等游戏的试玩和奇闻趣事化作内容爆点，预埋在节目嘉宾的聊天对话当中，以一种别开生面的方式向观众展示游戏的乐趣。

　　这种综艺游戏相结合的营销方式十分巧妙，注重内容深度的综艺节目不仅能够很好地消除用户对传统广告的抵触心理，还让用户接看到营销信息的过程从被动变成了主动，降低本就居高不下的获客成本。

　　此外，腾讯视频还通过综艺节目《我的海岛意中人》，从节目内容着手推广《和平精英》X《大话西游》的联动。

　　从这些面向不同游戏的综艺节目来看，腾讯广告已经联手腾讯视频铺开 综艺 + 游戏 的营销通路，实现游戏与影视之间双向赋能，从而提高产品以及品牌的影响力。

　　src=也得益于这套独特的 CNY 营销逻辑，腾讯广告联合腾讯视频打造的 2023 游戏新春嘉年华 活动整体曝光量突破 3.5 亿，节目内容累计 1 亿 + 播放量。如此成绩不只是创新式 CNY 营销加持，更深层的原因是腾讯广告为不同游戏客户提供专属内容定制服务，以高性价比的营销预算，提供从明星合作 - 艺人宣传 - 节目定制 - 节目推广 - 内容买量等一站式服务链路。

　　在春节档期间，腾讯广告也聚拢《巨兽战场》、《文明与征服》、《剑侠风云》等游戏产品进行组团 拜年 ，通过视频媒介打通明星艺人与游戏产品之间的流量链路，其新颖的 CNY 内容营销方式，也能更好地发挥出腾讯视频一站式服务链路的平台内容制作特色。

　　src=总的来说，相比传统买量营销，内容营销的优势在于能够在某几个特定领域，以高质量、高频次、高强度的定制内容持续刺激用户神经，还能通过达人明星、综艺节目等方式进一步营造 CNY 节日氛围感，从而实现快速曝光以及高效转化。

　　更关键的是，因为内容以及推广的方案都是根据产品进行 量身定制 的，所以腾讯广告这套整合服务可以为不同的游戏厂商进行专属内容选择和推荐，发挥腾讯视频等平台的内容合作和用户人群等优势，为游戏厂商在游戏上线不同节点，提供不同类型的内容合作形式。也就是说，在春节档之外的其他节点雷火体育，仍然可以参照类似思路进行整合营销。

　　src=聊到这里雷火体育，相信大家心中或多或少都有这样的问题，非腾讯系的产品恐怕学不来这套吧？会不会只有腾讯旗下的产品才可以行得通？恰恰相反，对于非腾讯产品来说，这套营销思路反而更有参考价值。

　　在如今的买量市场，其实绝大多数厂商已经觉察到内容营销的重要性，只是苦于自身没有一套成熟的产业链，将买量资本高效转换成具备深度的内容营销效果，只能无奈重复高成本低效果的粗放式买量。

　　如果出现更多类似于腾讯广告的成熟营销策略，中小厂也会更愿意把资本花在点对点、面对面的内容营销上，而非传统的无脑投放。换句话说，随着更加精细化的营销策略出现，让用户视觉疲劳的低质量素材也将会更难转化用户，传统买量性价比也将会越来越低，进而促使厂商拥抱更加创新的内容营销玩法。

　　对于想要抓住关键的时间节点，在流量红利期大展拳脚的游戏厂商来说，采用全链路整合的内容营销提高品牌影响力，可能是当下最有力的一种破局之法。

　　除了定制内容外，腾讯广告可以联合腾讯各大流量渠道的强资源品牌，这也是他们能够在 CNY 表现出色的重要原因之一。

　　例如在今年年初，腾讯广告对旗下营销内容以及推广方案都进行深度升级，为产品的破圈提供了更多可能。

　　这一点具体体现在营销服务上，除了前面提到的定制综艺节目外，腾讯广告还进一步整合了包括 QQ 音乐的 音乐 +，手 Q 下拉 banner 的卡片式专区、QQ 浏览器专区等不同的形式和平台，形成一个能够源源不断产品高质量定制内容的社区生态。而内容营销做得好不好，很大一部分取决于内容是否丰富多样化，而腾讯广告显然是做到了这一点。

　　除了旗下海量资源外，腾讯广告联合腾讯视频的 全链路整合营销 的思路才是最值得称道的。腾讯广告通过旗下多个流量渠道，构建出颇有深度的多维度内容空间，让游戏厂商有更多选择的余地，搭配平台定制的宣发手段，从而实现全链路整合营销，将流量聚合到游戏产品当中。

　　好比如在内容中安插即点即玩的流量入口，能够降低用户玩到游戏的门槛，加快视频用户往游戏转化的范围以及速度。截至目前，仅《剑侠风云》的单期节目播放量突破 300 万，触达用户数量 150 万。

　　src=不仅如此，腾讯广告还会提供腾讯视频首页专区定制、专项页卡等营销服务，借助平台本身的大量曝光帮助游戏品牌突破阶层，将腾讯视频本身的流量资源引导至对应的游戏产品，有效控制用户心智。数据显示，部分游戏产品在进行硬广投放后，CTR 高达 5.9%，营销效果表现突出。

　　综合以上这些条件，强资源投放品牌搭配上全链路整合的营销思路，让腾讯广告成为最适合春节档的营销主阵地之一。

　　更何况在完成后续的推广资源和渠道整合之后，腾讯广告也将通过更多的业务场景带动内容分发，方便游戏以不同形式的推广活动突破圈层，这不仅有效提高了传播效率，还把产品带到更多不同的用户群体中。

　　况且这种整合性的营销服务，可以为游戏厂商在游戏上线不同节点，提供不同类型的内容合作形式。也正如前文所提到：这个思路并不只是在特殊节点才有效。春节档所带来的流量热度确实十分难能可贵，但并不代表这套 定制内容 + 资源流量 的营销组合拳仅在春节期间才可以运转。

　　src=当腾讯广告的游戏整合营销体系经过迭代以及进阶后，这套成熟的定制内容打法已经适用于绝大部分的商业场景，即使没有特殊节点的流量加持，内容营销仍然可以有效解决 新鲜感 和 曝光度 两大买量痛点，帮助游戏厂商摆脱高成本低效果的买量无底洞。

　　更别说腾讯广告还能从视频到音乐，社交到资讯等多元化的业务场景提供全方位的营销服务，搭配上层出不穷的内容营销打法，特殊节点的额外流量只是锦上添花，而非雪中送炭。

　　DataEyeCEO 汪祥斌曾提出，买量营销有两个方向，一是 品效合一 ，也就是用做品牌广告的方式来做效果广告，达到长期收益；二则是越来越多元化和复杂的内容营销，这些多元化手段也会越来越注重品效。

　　通过以上几个案例我们可以看出，借助 内容定制 + 资源整合 的全链路整合营销创新玩法，腾讯广告已经在兔年春节档期间展现出了自己的优势营销能力，并且在一定程度上解决了传统游戏买量的诸多痛点，提升了传播效果。

　　归根结底，腾讯广告的全链路整合营销之所以能吃得开，在我看来主要有两点原因。

　　其一是找准了内容营销的痛点，借助腾讯视频丰富的内容生态做好了供给。内容营销往往内容这二字才是关键，新鲜有趣才是内容营销有别于传统买量的根源所在。而对于游戏厂商而言，定制化的营销策略可以有效帮助自家产品在同质化赛道中成功突围，高质量的宣发也可以拉开与其他竞品之间的差距，从而导向营销的最终诉求——赢者通吃。

　　其二是通过平台的流量渠道做好了支持，让内容侧和营销侧齐头并进。定制的营销内容终究是服务于宣发，游戏产品可以借助平台海量的流量资源，例如明星达人、腾讯视频、综艺节目等表现方式去穿透一个又一个垂直领域，强化品牌认知，将触达到的用户群体转换成游戏品牌的忠实用户，这样的效果才使这套营销策略在 CNY 上走出一条新路。

　　src=据了解，在经过此次 CNY 的创新实践，腾讯视频游戏版块全链路整合营销服务会继续升级，依托多元的内容合作形式、丰富的明星资源及投放矩阵，助游戏厂商以更低成本、更高质量进行节点营销，加速深化用户心智渗透。

　　随着游戏行业的逐步发展，新时代也即将来临，无论是游戏产品还是买量营销，最终都需要往内容化方向靠拢，而定制化内容营销策略的出现，或许将成为买量行业目前的最优解。

　　2023 年也只是刚刚开始，未来仍有机会采取具有类似内容深度的营销打法进行买量宣传。届时，只要游戏厂商灵活转换更有价值的营销策略，无论是坐拥资本的头部还是力求崛起的中小厂，将来都将大有可为。

　　在 内容为王 的时代，如何有效输出高品质内容，构建内容壁垒实现品效合一，值得游戏厂商不断去摸索。

　　虽然春节档的竞争已经结束，但是腾讯广告的 内容 + 流量 的思路或将影响到行业未来的游戏营销打法，加上游戏行业即将迎来回暖，精细化的内容营销策略或许可以在接下来的买量市场中一鸣惊人。

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