要整就整一个大新闻!品牌营销大动作盘点
——这种反应放到品牌营销宣传上亦是如此,只有取得前两者的效果,才是做了一件成功的营销宣传事件。
2023年随着生活、出行等方面逐步恢复正常,路跑赛事也将再次焕发生机。焕发生机自然要折腾折腾,弄点大新闻出来。所以,我们特意复盘了过往品牌们的神级营销事件,希望2023年各大品牌不要停下脚步,继续搞点大动静!
这件事不知道有多少跑者知道,因为相匹配的营销宣传乔丹还没开始做。预估在飞影PB3.0发布会前后乔丹会开始折腾吧。借着新鞋的关注度再推一波热潮,猜测乔丹最近在忙这个。
说回这件事,世界第三快,全马首秀跑出2小时01分53秒,现年23岁的开尔文·基普图姆,签约乔丹。乔丹成为Nike之后,拥有最强跑步战力的运动品牌。
该次携手最夸张的未来是什么呢?如果开尔文·基普图姆不是昙花一现,那么未来再次打破世界纪录或者第一个在正式比赛中跑进2小时大关的运动员可能来自中国乔丹。Nike在得到基普乔格后取得了怎样的成绩,未来可能我们也能在乔丹身上看到。
而眼下,开尔文·基普图姆和乔丹首先要做的,是在4月份的伦敦马拉松赛场带来一场精彩的表演,给双方和大家一些信心。
刚刚提到了NIKE,我们接下来就聊聊NIKE。无论是2017年在蒙扎的Breaking 2还是2019年在维也纳普拉特公园的INEOS 159,NIKE都向世界诠释了这一点颠覆和突破的含义。
2017年时,世界纪录是2014年丹尼斯·基梅托创造的2小时02分57秒,破2意味着要提高近3分钟。而当时,世界纪录的突破幅度已经降到了每次十来秒、二十来秒。所以这个创意从想出到敢落地执行就很牛逼了,最牛逼的当然是结果了。
当雷火体育比赛开跑,时间最终落在2小时0分25秒。尽管没有跑进2小时,但仍旧是远远远远超预期的成绩。至于2019年的INEOS 159,依旧远超预期的点在于远违常理以及他线Nike规模搞得更大,几乎云集了田径界有头有脸的中长跑选手,基普乔格在众星云集下如愿跑进2小时。
从2017年想到做不到到2019年想到也能做到,基普乔格突破了人类极限。全球范围内刷屏式的报道就是该事件所带来的影响力的证明。哪怕时隔四年以后再次回看,该事件也是里程碑式的事件,无论是在马拉松领域还是在营销宣传领域。
特步自2019年之后在马拉松领域的种种操作绝对有值得深挖学习的点,而且确实有很多利好行业的做法。很大程度上,特步如今在马拉松赛场上技压国内其他运动厂商,也是早几年积累的结果。
以2019年为例,董国建在柏林2小时08分28秒的成绩吸引了人们对于其上脚的特步160X碳板竞速跑鞋的关注以及对于国家纪录的畅想。
特步于年底12月份发布会如愿带来了特步160X的新品亮相,但更为主要的是国人竞速激励计划,特步百万奖励悬赏中国马拉松纪录,一石激起千层浪。
根据“国人竞速”破纪录奖的设置,中国男子、女子选手破中国纪录可获得100万元奖励,每突破一秒增设奖励1万元,直接引爆跑圈。
当时,董国建在柏林跑出209以内的成绩,彭建华跑出210以内的成绩,杨绍辉距离奥运达标线秒之差,中国马拉松正在提速。而在提速的当时重金悬赏,无疑让人们对特步的好感更添一分。
特步通过160X好的产品,助力中国马拉松发展好的愿景,在这波中让一批人路转粉。而特步也依托于此,大举发力,打造了高速增长的三年。后续三年更多是依托于签约运动员和国人竞速激励计划的落地操作,这里就不展开了。换下一个!
时间来到20年代,得因全球肆虐的新冠疫情,中国马拉松可供操作的点并不算多。2022年,在国内马拉松赛事相较寡淡的情况下,中国运动品牌终于将目光投放到了世界参赛。
7月尤金世锦赛,特步携手厄立特里亚纳兹雷特·威尔杜(Nazret Weldu)以破PB、刷新国家纪录的成绩夺得第四,创造了当时中国品牌在世界舞台的最好成绩。随后依托于这一成绩以及在特步在国内舞台取得的诸多成就,特步在9月份发布「世界跑鞋 中国特步」的全新战略主张。
回看特步的两次操作,2019年在董国建柏林佳绩后乘胜追击,2022年在尤金世锦赛之后聚焦世界舞台,事件与营销结合的非常好。而2022年年底,伴随着彭建华的环东夺冠破纪录以及2023年中国马拉松的美好未来,特步国人竞速激励计划再次喊响,细细品味特步的操作,时来天地皆同力。
李宁是国内布局国外运动员比较早的运动品牌,2022年过往的运营终于取得了成绩。2022年9月柏林,李宁旗下运动员塔杜·阿巴特在比赛中跑出2小时06分28秒的成绩第三个冲过终点线。帮助中国品牌首登六大满贯领奖台。
六大是跑者心中的殿堂级赛事,也是运动品牌的兵家必争之地,强者如云的六大过往一直被Nike、adidas等品牌雷火体育垄断,从未有过中国品牌的身影。而如今,柏林配色的李宁飞电3 ULTRA登上了这一舞台。
鸿星尔克是过往两年在营销宣传上玩得很6的品牌,「疯狂下属」知道的人应该不少?在路跑马拉松领域,鸿星尔克去年最亮眼的操作当属上海马拉松,鸿星尔克豪掷百万奖金悬赏上马冠军。
从后视镜角度来看这个奖金自然很难发出去,但是就问你听闻这件事之后的第一反应?以及你在听到破三强者奖励2000元现金时的第一反应,这就是这波操作的牛逼之处。
这件事在当时被业内人士、圈内跑者反复讨论,也让大家对于鸿星尔克的新鞋芷境1.0的性能无比好奇。同样举一个身边的例子,在看到那个破三悬赏后,不少人都私下询问极度,上海马拉松鸿星尔克发不发芷境1.0以及这款鞋好穿吗。
明年这款跑鞋将会正式亮相,鸿星尔克届时又会带来怎样新的玩法呢?开始期待了呢。
回看过去几年,品牌们的营销宣传每时每刻都在进行,但是仔细复盘下来,真正震撼和重磅的还是少数,特别是体育营销,与事件和成绩的结合比较紧密,操作难度大。
不过就像不能在比赛日祈求奇迹发生,品牌们能做的也就是绞尽脑汁做好备案,在机会来临时重拳出击。或者独具创新,带来行业变革的颠覆性玩法。
风浪越大,鱼越贵;胆子越大越敢想,效果或许越好。2023品牌会有什么亮眼的操作,我们一起期待!