庞苏儿:去“流量”时代营销逐渐回归本质
雷火体育雷火体育刚刚过去的2022年,被称为“去流量”的一年,降本增效的大背景、不确定性的大环境下,都对这一年的娱乐营销形势提出不少考验。对于平台来说,如何找到自己的准确定位,利用传播优势,借助娱乐热点的“东风”,为品牌提供更加适配的服务体验,成为值得深思的话题。对此,《现代广告》对话新浪娱乐商业策略负责人庞苏儿,进行了相关内容的探讨。
因为我来自微博平台,我可以举两个微博平台的案例。一个是今年年初,“雅诗兰黛和杨幂”的合作案例,当时杨幂《斛珠夫人》这部剧正在热播,雅诗兰黛希望能够进行造势营销。这种情况下,我们一方面借助热剧和明星作品的热度发酵,另一方面也尽量帮助品牌精准定制商业性的内容。为此,微博发起了“杨幂的古风造型仿妆”运营活动,与品牌的信息巧妙融合触达时尚美妆兴趣用户。杨幂本人也发布了相关视频,使用的是雅诗兰黛557色号焦糖烤栗色口红,在平台的策划和内容的自然发酵下,最终登榜热搜。
我们想通过这个案例说明,在作品接棒宣发高地的娱乐生态趋势之下,微博能够给品牌提供一些与剧集作品相关的衍生和定制化内容。
第二个案例,在今年的《微博电影之夜》上,#沈腾 偷轮胎#的话题也冲上热搜第一。其实这个案例得益于,娱乐盛典售卖模式的突破,将盛典冠名,升级为真正为品牌去做定向营销内容,在借势盛典热度的同时,通过定制化内容撬动汽车专业圈层的KOL、兴趣用户对于上汽奥迪车型进行专业解读,更大地发挥了整个微博平台的优势,从盛典热搜到专业内容,从娱乐人群到品牌精准TA覆盖。
这两个案例都是平台通过热点圈层式的营销方式,将明星、娱乐内容、品牌产品点等结合起来,联合垂类圈层,最终达成破圈的效果。这两个是我今年印象比较深刻的营销案例。
2022年,大家都是处于一种在变化中寻找新生的状态。大环境的改变,在我们看起来,反而会让娱乐流量回归到一个本来的状态,流量的含金量会变得更高。在这一年,不论是从明星层面,还是从品牌的需求层面,都释放出一种“回归营销本质”的趋势,不再单纯追求“流量为先”,这是我看到的整个娱乐营销在逐渐向好的趋势。
我觉得双向的点非常好,这个词意味着如何去做到精准匹配。从平台角度看,这种双向影响力,代表着平台是不是为品牌匹配了合适的明星?是否策划和定制了适配品牌需求的内容?同时,整体的传播后链路,该如何去匹配前面选取的明星和内容调性?这些环节,需要品牌、明星和平台三方一致才能达到预期的结果。
从整个行业生态来讲,微博平台一直以来对行业的“清朗提升”有很大的责任感。一个方面,微博会继续协助行业,引导行业自律,引导明星在微博中进行更安全、更优质的生活分享和作品宣发。另一方面,在内容营销方面,微博平台有能力提供更好的服务模式,比如当品牌不确定应该找什么类型的明星合作时,微博有一套较完整的服务体系。今年微博也会和广协、广告代言人委员会一同重新升级“阳光代言人”的计划。
微博平台在2022年下半年,推出了微博生态微视频的合作模式,希望通过一个更标准化和更加能发挥平台优势的方式,为明星提供更安全的宣发策略,为品牌提供更好的服务。
我可以展开阐述微博下半年的生态微视频合作项目。首先生态微视频,借助微博本身明星资源的优势,通过微博大数据的筛选,为品牌提供一个合作明星库。这个数据库,在保证使用明星安全的基础上,提供一整套数据Profile,将明星精准匹配到不同的品牌需求。其次,在内容制作方面,我们也会基于新浪娱乐原创能力,借助微博平台的传播优势,帮助品牌精准定制营销场景,实现客户兴趣圈层和专业圈层两方面的破圈效果。最终,我们将把这一整套完整的模式整合起来,帮助品牌实现更加多元的广告营销。