那一年中国经济结束高速增长，“资本寒冬”再次袭来，大量产业包括一直高速增长汽车产业大幅下滑，新型互联网红利也首次出现见顶迹象，那一年的关键词叫“我太难了”。

　　因此，很多人认同段子的上半句，但并不认为下半句是正确的。但没想到这句话一语成谶，第二年新冠疫情袭来，直到今天，全球依然没有摆脱疫情的困扰。

　　我在《疫情期间该不该缩减广告预算？不该！》中认为，品牌在疫情期间应该保持投放预算，维持品牌和竞争优势。2022年，品牌主会在疫情的环境下意识到这个问题，并逐渐让自己的营销投入回归正轨。

　　近期，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示：54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，占比较2021年增加7个百分点，其中10%认为将大幅增加。新锐广告主中认为中国营销投入增加的占比达58%。并且有88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。

　　从品牌在互联网环境下发展的进程来看，品牌构建私域流量依然是明年的一个核心话题，也会成为品牌未来的常态。

　　今年，李佳琦、薇娅和欧莱雅之争震动营销圈，一些人认为欧莱雅作为大品牌不应该忽视消费者的利益，因而在李佳琦、薇娅直播间给出高于其他渠道的行为是不对的，另一些人认为欧莱雅作为大品牌不应该受渠道的“挟持”，它拥有自主定价的权利。

　　谁对谁错先不讨论，这背后体现的是品牌和渠道话语权之争。对于品牌来讲，它们应该认识到，把自己的命运交给头部主播，不是一个明智的方案，因为头部主播的高额渠道费用，让品牌很难实现盈利。

　　更有利的方式应该是构建自己的品牌护城河，在这一点上，之于直播，品牌自播成为一种广泛共识，今年底的薇娅事件也加速了这一进程。大部分品牌在经历了从零到一阶段之后，都开始重视自播，它们每天固定直播带货，直接销售商品给消费者同时为它们提供一系列保障。

　　但问题也存在，就像我在《新消费下半场，品牌没有捷径可走》中说的：流量费用的持续投入，并没有让品牌获得持续的指数级增长；在度过初期的暴涨阶段后，品牌的天花板越来越低；巨头纷纷进军，新消费的压力徒增，市场成本也越来越高；由于前期估值太高，难以获得后期持续融资……

　　随着资本市场遇冷，下半年新消费走入下半场的说法越来越普遍，在下半场，新消费品牌的后发优势不再，面对传统大牌的进攻，它们逐渐有点力不从心。雷火体育

　　在今天，几乎所有的内容社区和平台基本都由算法主导，信息分发的方式由人找信息，变成了信息找人，从这个角度来说，任何一个平台其实都可以种草。

　　比如在知乎上，有人因为看到好玩的回答而种草，在抖音、快手上，有人因为看到喜欢的短视频而种草，在豆瓣上，有人看到喜欢的书和电影而种草，在B站上，有人看到喜欢的美食而种草。

　　在今天的中国，消费社会的体现异常充分，消费可以满足自己内心的期望，人所以与他人区别，在消费社会是由人的消费习惯和产品区分的。

　　鲍德里亚说：“消费的差别，不在于产品使用价值的差别，而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”

　　随着国力的上升，国内市场的饱和，大品牌出海占据海外市场是一个趋势，非洲的传音手机，欧洲的华为，东南亚的shopyy，美国的TikTok等等都代表了这种趋势。

　　对于小品牌来说，随着电商的全球化进程，它们也迎来了出海的好时机，比如SHEIN在美国的走红，雷火体育比如大批小卖家在亚马逊占据销量前列，未来伴随着TikTok的强势，必然也会崛起一批借助TikTok电商崛起的中国品牌。

　　对于营销者来说，世界杯营销不只是赞助、广告这么简单，如今的世界杯已经变成了品牌参与+话题讨论的整合营销。如上上届世界杯蒙牛无意做成的“我是梅西，我现在慌得一批”，上届世界杯华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”，它们不只是在世界杯期间投放广告，更是形成了全民讨论的话题，虽然这些话题有很大运气成分，但体现了“话题世界杯”时代的一个特点：用户参与式世界杯。

　　作为疫情后的首届世界杯，参与营销的品牌应该不少，品牌们会有什么样巧妙的营销方式，值得期待。

　　同时大部分品牌都将面临转型，传统品牌面临产品、渠道、品牌的转型，新消费品牌面临从小众向大众的转型。

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