透过2021年营销热门线营销新趋势
那一年中国经济结束高速增长,“资本寒冬”再次袭来,大量产业包括一直高速增长汽车产业大幅下滑,新型互联网红利也首次出现见顶迹象,那一年的关键词叫“我太难了”。
因此,很多人认同段子的上半句,但并不认为下半句是正确的。但没想到这句话一语成谶,第二年新冠疫情袭来,直到今天,全球依然没有摆脱疫情的困扰。
我在《疫情期间该不该缩减广告预算?不该!》中认为,品牌在疫情期间应该保持投放预算,维持品牌和竞争优势。2022年,品牌主会在疫情的环境下意识到这个问题,并逐渐让自己的营销投入回归正轨。
近期,秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示:54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加,占比较2021年增加7个百分点,其中10%认为将大幅增加。新锐广告主中认为中国营销投入增加的占比达58%。并且有88%的广告主认为投放是为了品牌目标,即强化品牌形象及提升品牌认知。
从品牌在互联网环境下发展的进程来看,品牌构建私域流量依然是明年的一个核心话题,也会成为品牌未来的常态。
今年,李佳琦、薇娅和欧莱雅之争震动营销圈,一些人认为欧莱雅作为大品牌不应该忽视消费者的利益,因而在李佳琦、薇娅直播间给出高于其他渠道的行为是不对的,另一些人认为欧莱雅作为大品牌不应该受渠道的“挟持”,它拥有自主定价的权利。
谁对谁错先不讨论,这背后体现的是品牌和渠道话语权之争。对于品牌来讲,它们应该认识到,把自己的命运交给头部主播,不是一个明智的方案,因为头部主播的高额渠道费用,让品牌很难实现盈利。
更有利的方式应该是构建自己的品牌护城河,在这一点上,之于直播,品牌自播成为一种广泛共识,今年底的薇娅事件也加速了这一进程。大部分品牌在经历了从零到一阶段之后,都开始重视自播,它们每天固定直播带货,直接销售商品给消费者同时为它们提供一系列保障。
但问题也存在,就像我在《新消费下半场,品牌没有捷径可走》中说的:流量费用的持续投入,并没有让品牌获得持续的指数级增长;在度过初期的暴涨阶段后,品牌的天花板越来越低;巨头纷纷进军,新消费的压力徒增,市场成本也越来越高;由于前期估值太高,难以获得后期持续融资……
随着资本市场遇冷,下半年新消费走入下半场的说法越来越普遍,在下半场,新消费品牌的后发优势不再,面对传统大牌的进攻,它们逐渐有点力不从心。雷火体育
在今天,几乎所有的内容社区和平台基本都由算法主导,信息分发的方式由人找信息,变成了信息找人,从这个角度来说,任何一个平台其实都可以种草。
比如在知乎上,有人因为看到好玩的回答而种草,在抖音、快手上,有人因为看到喜欢的短视频而种草,在豆瓣上,有人看到喜欢的书和电影而种草,在B站上,有人看到喜欢的美食而种草。
在今天的中国,消费社会的体现异常充分,消费可以满足自己内心的期望,人所以与他人区别,在消费社会是由人的消费习惯和产品区分的。
鲍德里亚说:“消费的差别,不在于产品使用价值的差别,而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身(使用价值),而总是把产品(从广义的角度)当做能够突出你的符号,或用来让你加入理想的团体,或作为一个地位更高的团体,来摆脱地位更低的团体。”
随着国力的上升,国内市场的饱和,大品牌出海占据海外市场是一个趋势,非洲的传音手机,欧洲的华为,东南亚的shopyy,美国的TikTok等等都代表了这种趋势。
对于小品牌来说,随着电商的全球化进程,它们也迎来了出海的好时机,比如SHEIN在美国的走红,雷火体育比如大批小卖家在亚马逊占据销量前列,未来伴随着TikTok的强势,必然也会崛起一批借助TikTok电商崛起的中国品牌。
对于营销者来说,世界杯营销不只是赞助、广告这么简单,如今的世界杯已经变成了品牌参与+话题讨论的整合营销。如上上届世界杯蒙牛无意做成的“我是梅西,我现在慌得一批”,上届世界杯华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”,它们不只是在世界杯期间投放广告,更是形成了全民讨论的话题,虽然这些话题有很大运气成分,但体现了“话题世界杯”时代的一个特点:用户参与式世界杯。
作为疫情后的首届世界杯,参与营销的品牌应该不少,品牌们会有什么样巧妙的营销方式,值得期待。
同时大部分品牌都将面临转型,传统品牌面临产品、渠道、品牌的转型,新消费品牌面临从小众向大众的转型。
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