张兰直播首战告捷还有多位现象级主播入淘业内人士雷火体育称不应过度依赖话题营销
3月6日晚,这是张兰从抖音直播间转战淘宝直播间的第一战,她准时出现在了原麻六记、现更名为张兰俏生活的网店进行带货。这也是继罗永浩、一栗小莎子等之后,又一抖音网红入淘开播。
“总的来看,淘宝直播是依托于电商平台发展起来的雷火体育,而抖音直播的生态环境更成熟且平台规模更大。”在新零售专家鲍跃忠看来,某些知名雷火体育主播直播带货,目前仅靠着网红效应来变现,若不懂零售规则、不会搭建商品体系的话,恐不是长远之计。
“首次在淘宝直播间交个朋友。”昨晚张兰除了带货麻六记店铺的爆品酸辣粉、毛血旺等外,还准备有黄金、咖啡、手袋、体检套餐等产品,显然已突破麻六记本身品牌所包含的常规类目。
淘宝数据显示,截至3月7日8点,“张兰俏生活”淘宝直播间观看人数突破80万,已连续两小时成为品牌生鲜“直播小时榜第一名”。截止直播结束,该场直播的观看量达351.8万人次,点赞数达202.5万次。
实际上,对平台而言,如何在掌握流量话语权的同时,降低大主播“出走”风险及其带来的直播间消费者流失,是“张兰们”抛向抖音的挑战。
“观看淘宝直播和抖音直播的人群有些不一样。”业内人士表示,观看淘宝直播的人群购物意愿更强,偏向于主动筛选进入直播间。而抖音更偏向于前期的内容经营以及直播前的预告,令浏览到的用户停留而进入直播间。
众所周知,张兰掌握的流量密码或并非麻六记产品本身,而是采用爆料式直播带货,是有意借机造势的营销手段。
广科管理咨询首席策略师沈萌对金融投资报记者表示:“直播是一种话题营销的载体,而直播中的多数消费行为属于非理性的冲动,所以就要求直播者不断在直播中制造新的话题、延续直播的热度,但话题如果过于泛滥不利于聚焦核心的销售目标。”
从俏江南到麻六记,从线下扩张到线上发力,张兰母子试图在新式中餐领域抢占市场。
企查查数据显示,麻六记所属公司为北京麻六记餐饮管理有限公司,是由汪小菲与俏江南集团创始人张兰等人所创建的餐饮品牌,主打毛血旺、辣子鸡、水煮鱼等川菜产品。其中汪小菲任董事。
金融投资报记者在小红书平台浏览发现,关于麻六记的帖子中,特别是四川本地食客对线下门店的菜品、风味等褒贬不一。
根据阿宽食品的财报显示,2022上半年,在持续的直播带货营销下,麻六记“空降”阿宽食品采购客户前五名单,一口气订购了1592.87万元的贴牌酸辣粉产品。
记者在新抖平台上查询得知,麻六记官方旗舰店在抖音平台近30天直播78场,累积观看人次达1131.61万,直播销售额达1000万元-2500万元。
对此,广科管理咨询首席策略师沈萌认为:“线下业务的运营成本明显高于线上,但是完全脱离线下门店的品牌效应也会受到影响,所以如果可以适当匹配线上与线下的资源组合雷火体育,仍然可以稳定发展。”
商务部数据显示,2022年上半年,全国网上零售额同比增长3.1%,其中直播带货增长58.2%,成为消费增长的新亮点。
阿里相关数据显示,2022年,淘宝新增超过50万名新主播,双十一前两个月就有超100家直播机构入驻淘宝直播,其中不乏有直播大厂。
对此,鲍跃忠强调,未来实体企业必须要重视拓展线上业务,特别像有些企业目前线上市场基本占比达到近一半以上,所以线上市场未来越来越重要。
有业内人士认为,直播带货在完成从“产品带”到“主播”的初步建设后,下一步的重点便是“内容”。用更多的优质雷火体育内容去丰富平台生态,从而拉开“新内容时代”的帷幕。
“与线下业务相比雷火体育,线上销售的主要成本更多在于营销,也更加弹性,所以实体经济加大线上业务是合理选择。”沈萌如是表示。