刀刃向内上汽大众再度“动刀”调整品牌营销体系
千金易得,知音难觅。在新消费时代,用户追求的不仅是物质功能的满足,更是文化理念的认同,这一论调,在竞争日趋激烈的汽车市场,同样适用。
但国内市场幅员辽阔,“一概而论”的营销体系显然很难兼顾用户的需求。如何因地制宜地实现To C?这就对车企的营销模式与服务模式,提出了更高的要求。
2023年年初,上汽大众完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整,将此前的12个营销大区缩减至8个,将山东、江苏、京津和云贵4个独立的营销大区并入新成立的4个营销大区中。同时强化了营销大区团队的权限,这意味着各地大区可以针对自身情况进行针对性地作业,从而更贴近当地消费者。
不同区域的市占率不同,经销商的体制也不尽相同。通过重新划分营销大区并且下放权限,上汽大众可以精准了解自己的用户群体,从而更全面的统筹品牌端用户运营职能,并逐步从品牌向下渗透。如此之下,用户也能感受到其诚意,并为新的市场业雷火体育态蓄力。
此次调整还对区域人员结构进行了优化,不仅补强了市场一线人员,增加经销商走访团队规模。一线团队还在原有销售和售后职能的基础上,补强了市场营销的职能,形成市场、销售和售后的“铁三角”,这样大区在制定营销策略时更有整体性。
对于车企来说,产业体量越是庞大,管理起来就越为艰难。但事实上,这已经不是上汽大众第一次对营销体系“动刀”了。
2022年3月,上汽大众总部在营销层面开展了组织架构变革。此前TA和绝大多数的营销机构一样,由销售部负责销售工作,市场部负责宣传、品牌知名度美誉度的维护,网络部负责经销商渠道健康等。通过To C的变革,建立了营销中台,把渠道和销售进行了合并,市场变成市场传播和客户运营,从而来研究怎样跟消费者建立联系、玩在一起,售后则负责用户满意度的管理。
而作为直接和用雷火体育户接触的“前台”,上汽大众还设立了ID.、高端车、主流车三个机雷火体育构,分别负责研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块。在此组织架构指导下,通过各部门相互配合,也能更加清晰、全面地掌握年轻消费者的购车心理。
不难发现,不论是此次12到8的营销调整,还是去年组织架构的变革,都是上汽大众持续推进To C营销变革中的一环。但对于消费者而言,企业新组织的变革离自己或许有点远,最能直观感受到一家车企变化的时刻,还是在买车和用车的过程中。
数据显示,上汽大众2022全年127万台的销量成绩中,传统燃油车仍然是其品牌的根基。为此上汽大众一方面以4S店为主体,保持原有的销售系统,同时,利用卫星店向空白地区渗透;另一方面伴随着如今智能化的兴起,上汽大众也在顺应时代,将新能源商超店向城市中心迈进,尽可能地让产品贴近目标消费人群。
以卫星店为例,它在区位和功能上是4S店的有效延升与补充。虽然体量小,但功能丰富且整体功能相对灵活,可以只具备销售功能、简单售后功能,也可以兼备销售和售后的功能,这也能为离4S店比较远的消费者提供便利。
在新能源商超店方面,上汽大众围绕ID.系列车型持续布局新的销售渠道与模式。一边选择在城市主要CBD商圈,打造集品牌体验、网红打卡、产品展示、集客销售等功能于一体的ID. Store(X)新能源城市展厅吸引消费者目光;另一边通过“线验、线上购买”的新型消费行为,满足消费者对线上服务和线验深度融合的需求。如此焕然一新的零售模式,显然更加符合当代年轻消费者的购物习惯。
如今,上汽大众ID. Store与网络内现有的1000家4S店特许经销商、快速发展的卫星店、交付中心等形态一起,形成以4S形态为主,多形态互相补位的大众品牌复合型渠道形态,这为其提高零售段的服务品质和效率做了不少贡献。
当前,传统的营销模式已经无法适应现有的市场发展。面对充满不确定性的市场,上汽大众围绕To C,不断开展营销变革,通过洞察用户的真实需求并投入行动,为品牌发展注入不竭动力。