相比于传统营销，内容营销的成本更低，并且能获得长尾流量。毫无疑问，内容营销无疑是 2B 增长体系中，最值得投入精力去做的事情。《B2B 销售的数字化未来》报告中提到潜在客户在首次接触销售前，就已经独自去完成了整个购买流程的 57%，90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容雷火体育。

　　今天我的分享，也将围绕以上几个痛点，与大家简单分享一下如何做好内容规划、如何分发内容、如何更为科学地去量化我们的内容价值。

　　咱们看到的图文，视频，白皮书，课程，案例包装，产品介绍，行业研究报告等等，都是我们的内容形式，这么多内容，那么什么是内容营销呢？

　　对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式 。

　　在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

　　B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

　　（2）客户粘性大，一般我们的内容好，客户会源源不断地从我们这获取有价值他相关的内容

　　（3）低成本高价值，相对于活动，付费推广等，内容营销是较低成本且执行得当收获持久的

　　内容营销 5P 策略：该策略从规划、生产、推广、完善、成果五个部分组成。

　　没有规划，没有策略就开始制作内容你可能会是一只迷失的羔羊。比如我们经常自嗨地以为潜在客户最想听到我们产品的相关信息，但实际的情况可能是，您的潜在客户并没有时间阅读与他毫不相关的内容，包括你的成交喜报、什么数字化解决方案等。

　　在做策略的时候，咱们回归到内容营销的定义，就会明白成功的内容营销有三大关键点：

　　有趣：内容最好有一定的网感，这样 B 端枯燥乏味的内容才能更广泛地传递起来

　　结合上面三个关键点，我们在做内容规划时必须得清楚我们客户画像、客户体验旅程，以便我们制作更有针对性的内容。

　　人群画像可以从我们众多客户中抽象出来的典型客户形象？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？由此，你也更加深入了解到你的客户是谁，较为明朗地分析客户关注点等，从而可以学会更好地展开我们的内容营销。

　　Interest 阶段：客户培育，抓住目标人群的痛点，用内容唤起客户兴趣；

　　Search 阶段：客户决策雷火体育，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；

　　Action 阶段：客户购买，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；

　　src=有了正确的目标客户做定位，洞察客户需求和渴望，再加上客户旅程所需的内容做指导，我们就能更好地规划我们的内容营销了。

　　在整个内容生产过程中，如果全靠产品内容相关部门生产内容会非常累，既要负责生产又要负责传播，特别是在数据不可观的情况下，很大可能会遭受信心打击。那么，有什么技巧可以套路化生产内容呢？

　　仔细观察一下几个做得好的 B 端企业公众号，会发现很多平台都会包装内部的专家来生产内容，这种共创方式不仅可以提升了自己部门的效率，内容质量也会更高。

　　如果要采用内容共创，就需要首先规定内容的生产框架或标准，再想办法如何激发创作者们贡献内容的热情，简单粗暴点的个人品牌、升职挂钩。

　　比如我们就会要求产品线的人员全员共创（升职加薪的一个参考项），让每个人每月时间贡献一篇稿件，那也就意味着一个月就有了 90 篇稿件，这些内容就足以支撑两个月的内容需求！、

　　依靠强势的客户关系，寻找企业 KOC、KOL，并通过资源置换的方式，向公司外部的客户、专家借力，让其主动分享实践案例。这其实也是一个宣传客户案例的一个机会 ~

　　内容生产并非一次性快餐，我们要大力提升内容的复用率，提高内容生产的效雷火体育率，避免资源浪费，尽可能地一鱼多吃。

　　比如一个大咖的分享，可以有视频的形式、也可以做成金句的形式、还能截取经典片段数次分享，并且在多个平台进行分发，以不同渠道，不同形式多次分发内容。

　　谈到了全员生产内容，那么我们推广也是全员推广。我们分了 12 个格子，这 12 个格子都有对应的阶段，就比方说是需要培育的潜客？还是成交前临门一脚的高意向客户？现在是问题阶段？还是解决方案阶段？还是用户已经要行动、要采购的阶段？在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式，所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。

　　内容的推广，不只是简单的在渠道全覆盖我们的内容，我们得根据自己的策略，渠道的调性来进行内容的传播与推广。

　　这里分享一个老师之前介绍的 5W 传播模型，这五个 W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

　　这个 5W 模型是为不同阶段的受众进入匹配的渠道，以及让带着不同问题的受众能快速找到自己想要的答案。说起来容易，但做起来却是很难，客户决策是非线性的，不同的角色，不同岗位，不同阶段雷火体育，所关注的都不一样。

　　有精力的 B 端平台基本能做到全渠道覆盖，无论是年轻人在的 B 站、知乎还是视频号抖音，都能以渠道的调性进行内容分发。

　　上面谈到了全员生产内容，那么我们推广也是全员推广。我们应当建立自己品牌营销资料库以及人员库，在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式，所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。

　　建立起知识库和人员库，让我们内容推广更有针对性，更具备内容自运营性，而不是一堆销售人员来找你要资料，要对雷火体育接人等等。

　　建议做好埋点及 SCRM 跟踪，便于追踪我们内容营销的效果，而不是停留在一些简单的虚荣指标之中。

　　没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内 89% 公司都还没系统进行内容营销的工作的原因。