雷火体育ToB 企业如何系统地做好内容营销?
相比于传统营销,内容营销的成本更低,并且能获得长尾流量。毫无疑问,内容营销无疑是 2B 增长体系中,最值得投入精力去做的事情。《B2B 销售的数字化未来》报告中提到潜在客户在首次接触销售前,就已经独自去完成了整个购买流程的 57%,90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容雷火体育。
今天我的分享,也将围绕以上几个痛点,与大家简单分享一下如何做好内容规划、如何分发内容、如何更为科学地去量化我们的内容价值。
咱们看到的图文,视频,白皮书,课程,案例包装,产品介绍,行业研究报告等等,都是我们的内容形式,这么多内容,那么什么是内容营销呢?
对于内容营销,内容营销协会(CMI)给出了如下定义:内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式 。
在《2020 年 B2B 内容营销报告》中,我们可以看到几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展(漏斗前期、漏斗中期和后期)上,14% 作用在售后服务期及其他。
B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程,并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容,传递给目标客户,以吸引新客户或增加老客户的复购。
(2)客户粘性大,一般我们的内容好,客户会源源不断地从我们这获取有价值他相关的内容
(3)低成本高价值,相对于活动,付费推广等,内容营销是较低成本且执行得当收获持久的
内容营销 5P 策略:该策略从规划、生产、推广、完善、成果五个部分组成。
没有规划,没有策略就开始制作内容你可能会是一只迷失的羔羊。比如我们经常自嗨地以为潜在客户最想听到我们产品的相关信息,但实际的情况可能是,您的潜在客户并没有时间阅读与他毫不相关的内容,包括你的成交喜报、什么数字化解决方案等。
在做策略的时候,咱们回归到内容营销的定义,就会明白成功的内容营销有三大关键点:
有趣:内容最好有一定的网感,这样 B 端枯燥乏味的内容才能更广泛地传递起来
结合上面三个关键点,我们在做内容规划时必须得清楚我们客户画像、客户体验旅程,以便我们制作更有针对性的内容。
人群画像可以从我们众多客户中抽象出来的典型客户形象?他们分布在哪些行业?有哪些共性?客户中的关键决策者是谁?用户是谁?影响者是谁?由此,你也更加深入了解到你的客户是谁,较为明朗地分析客户关注点等,从而可以学会更好地展开我们的内容营销。
Interest 阶段:客户培育,抓住目标人群的痛点,用内容唤起客户兴趣;
Search 阶段:客户决策雷火体育,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;
Action 阶段:客户购买,尽可能降低准顾客的行动成本,避免不必要的流失;
src=有了正确的目标客户做定位,洞察客户需求和渴望,再加上客户旅程所需的内容做指导,我们就能更好地规划我们的内容营销了。
在整个内容生产过程中,如果全靠产品内容相关部门生产内容会非常累,既要负责生产又要负责传播,特别是在数据不可观的情况下,很大可能会遭受信心打击。那么,有什么技巧可以套路化生产内容呢?
仔细观察一下几个做得好的 B 端企业公众号,会发现很多平台都会包装内部的专家来生产内容,这种共创方式不仅可以提升了自己部门的效率,内容质量也会更高。
如果要采用内容共创,就需要首先规定内容的生产框架或标准,再想办法如何激发创作者们贡献内容的热情,简单粗暴点的个人品牌、升职挂钩。
比如我们就会要求产品线的人员全员共创(升职加薪的一个参考项),让每个人每月时间贡献一篇稿件,那也就意味着一个月就有了 90 篇稿件,这些内容就足以支撑两个月的内容需求!、
依靠强势的客户关系,寻找企业 KOC、KOL,并通过资源置换的方式,向公司外部的客户、专家借力,让其主动分享实践案例。这其实也是一个宣传客户案例的一个机会 ~
内容生产并非一次性快餐,我们要大力提升内容的复用率,提高内容生产的效雷火体育率,避免资源浪费,尽可能地一鱼多吃。
比如一个大咖的分享,可以有视频的形式、也可以做成金句的形式、还能截取经典片段数次分享,并且在多个平台进行分发,以不同渠道,不同形式多次分发内容。
谈到了全员生产内容,那么我们推广也是全员推广。我们分了 12 个格子,这 12 个格子都有对应的阶段,就比方说是需要培育的潜客?还是成交前临门一脚的高意向客户?现在是问题阶段?还是解决方案阶段?还是用户已经要行动、要采购的阶段?在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式,所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。
内容的推广,不只是简单的在渠道全覆盖我们的内容,我们得根据自己的策略,渠道的调性来进行内容的传播与推广。
这里分享一个老师之前介绍的 5W 传播模型,这五个 W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母,即:
这个 5W 模型是为不同阶段的受众进入匹配的渠道,以及让带着不同问题的受众能快速找到自己想要的答案。说起来容易,但做起来却是很难,客户决策是非线性的,不同的角色,不同岗位,不同阶段雷火体育,所关注的都不一样。
有精力的 B 端平台基本能做到全渠道覆盖,无论是年轻人在的 B 站、知乎还是视频号抖音,都能以渠道的调性进行内容分发。
上面谈到了全员生产内容,那么我们推广也是全员推广。我们应当建立自己品牌营销资料库以及人员库,在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式,所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。
建立起知识库和人员库,让我们内容推广更有针对性,更具备内容自运营性,而不是一堆销售人员来找你要资料,要对雷火体育接人等等。
建议做好埋点及 SCRM 跟踪,便于追踪我们内容营销的效果,而不是停留在一些简单的虚荣指标之中。
没有对内容的效果进行深入的数据分析,也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内 89% 公司都还没系统进行内容营销的工作的原因。