品牌营销砍预算不如出新招
雷火体育雷火体育每逢大环境不确定因素凸显,CMO(首席营销官)就不得不承受预算紧缩的压力。此时第一个想到的,往往是削减品牌营销预算。
品牌营销的预算该不该削减?BCG最新研究显示:经济下行期间,缩减品牌营销相关投入将引发多方面的问题,如市场份额下降、销售额滑坡、股东回报减少、品牌重建的长期成本上升等,反而得不偿失(参阅下图)。在经济下行叠加通胀高企的背景下,减少对品牌营销的投入也无法在短期内显著改善企业的盈利水平。
在CMO和CFO的眼中,经济形势动荡不该只是挑战,也应是营销销售的机会——是发力赢取目标消费者、扩大市场份额、提高消费者关系价值、增加企业价值、塑造商业韧性的绝佳时机。
在经济不景气时,保持合理的支出水平十分重要,但关键并不在于维持现状。经济衰退孕育了全新的机会与动力,促使营销人员彻底革新品牌营销的支出方式,把每一分钱都用到刀刃上。
常见的品牌营销战略与举措暴露出明显的不足之处,相比之下,精准化品牌营销突破藩篱,是提高品牌营销投资效率和效果的绝佳方法。
依托前沿消费者洞察技术、高效的创意内容以及先进的营销科学方法,精准化品牌营销为CMO和CFO提供了一套立足全局的打法,在不确定性陡增的宏观环境下,助推企业走向成功。
新的经济形势要求把每一分钱都用到刀刃上,因此科学、快速、准确地衡量品牌营销的效果至关重要,这可以帮助营销人员识别卓越有效的营销活动,避免在低效活动上浪费资源,从而优化营销组合,大幅度提升营销效果和投资回报率。
在对品效合一的追求中,为了兼顾品牌营销的短期和长期效果,企业需要考虑短期指标(比如销售额,市场份额),同时也不能忽视品牌健康的长期指标(如自发认知、考虑因素、满足首要需求的表现、获得推荐的概率)。可是传统的品牌KPI不容易衡量、获取结果慢、颗粒度粗,很难把品效准确结合起来。
为了解决这个问题,BCG和多家互联网平台合作,创新地提出了一系列中立、跨媒体平台的全域品牌指数,能科学、快速、准确地衡量消费者心智、品牌资产和对营销活动的反应。这些品牌指数涵盖触达、搜索、内容获取、直播、短视频等社交互动及参与方式。借助这些指数,企业可量化数字领域中的品牌认知度、热度、兴趣、购买倾向、情绪、潜在需求等,并可以纵向对比历史,横向对比竞争对手。
这些新的指数有助于推动“边做边学边优化”的敏捷策略,基于这种品牌指标进行优化,品牌营销效果通常可在数天或数周内得到明显提高。
企业应依据需求空间来细分市场,即确定品牌在哪些需求和场合下能够发挥作用,并根据市场规模、份额、品牌实力、竞争对手的实力来进行优先排序。为了指导投资决策,企业应该利用“攻城要比守城难,获得比维持成本更高”的基本原则。因此,企业必须要仔细斟酌投资方向:应该维持哪些消费者(如生命周期价值高的消费者)?又有哪些消费者是在竞争对手放弃后可以被我们赢得的?
精准激活指的是品牌信息精准触达目标消费者,引发强烈共鸣。针对不同需求空间或消费者,营销高手不仅会追踪消费者的各种行为和兴趣,也会考虑消费者用过的品牌及竞品关联度(相比竞争对手,己方品牌是处于挑战者还是领先者的地位),然后围绕消费者的实际需求定制信息。归根到底,激活各个需求空间是为了最大限度提升营销触达的精准度与相关性,或挑战、或建立、或巩固品牌与消费者的情感连接。
数字渠道十分擅长精确细分和规模化激活,因为数字渠道赋予的覆盖面之广,精准度之高,远超传统大众媒体的能力。
环视当下,全球经济阴云密布。CFO与CMO反复审视营销预算,力求塑造韧性,化危为机,修炼内功,以期奠定危机消散后的优势。根据BCG研究总结的关键启示,CFO与CMO不妨并肩携手:
以横跨数年的长期视角审视营销支出,因为品牌营销投资的增减都会造成长远影响。
以跨职能协作为出发点,因为品牌营销的成果由众多利益相关方共享,不仅限于营销部门。
将未来成本风险纳入决策考量因素,因为攻占市场份额的成本是守护市场份额的两倍。
仔细思考哪些是值得维系的重点客群,哪些是竞争对手放弃后等待赢取的空白市场。
David Ratajczak是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人。
Mario Simon是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG品牌话题全球负责人。
Sean Park是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人。
徐杨是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG营销、销售与定价专项中国区负责人。
廖明是波士顿咨询公司(BCG)数据科学副总裁,BCG市场营销领域的中国区核心课题成员。