一波反向操作新品日售60万杯品牌都在玩“不正经营销”
有的靠表情包、头像火遍全网,两周新品系列卖出100万杯;有的“不花一分钱”,靠拿捏年轻人情绪出圈,半年时间开出6家外卖店。
花棉袄、花头巾,新年烟火气拉满,关于“土味”的话题总能获得年轻人的追捧。
比如,瑞幸联名椰树推出新品,保留了椰树“设计界泥石流”的风采:简单粗暴的 PPT设计,五毛特效般的色彩碰撞,和肆无忌惮的大字排列组合,让消费者直呼“好土好喜欢。”
瑞幸还做了一件很讨巧的事:公布物料源文件,让网友下载“拿去用”,不增加新成本的情况下,再一次推动用户传播。
我发现,土味和咖啡一相逢,便能碰撞出“有趣的灵魂”。比如广州“无牌咖啡”,店内贴满了“牛皮癣”小广告,还有台州咖啡馆“乡下的房子”等。
只做外卖,只卖椰子相关饮品,却能做到月销2000单,归功于其特殊的出圈思路:
“干过淘宝,开过面馆,卖过水果,卖过猪蹄……”在外卖详情页,老板线次创业经历。
外卖包装也让人印象深刻:不仅贴有亲笔画,密封纸还写着“王大力提醒:撕破它别撕破脸皮”。
“大白话”输出,不花钱就能引发年轻人情绪共鸣,让品牌性格突出,一时间圈粉无数。不少顾客调侃:“看来王大力不用再进行第8次创业了。”
这称得上是一个“小成本营销成功”的品牌案例,用内容产出,撬动了流量和销量。
比如风靡全国的“绿码咖啡”,把“健康码”贴到咖啡杯上,寓意“喝咖啡之余,也要保住绿码”,放大疫情之下消费者“苦中作乐”情绪。
“瑞吗”就是“喝瑞幸吗”,这组暗号来自于瑞幸的一组打工鹿表情,官方发出表情后,众多网友在评论区调侃,“瑞了瑞了”、“大瑞特瑞”。
此外,奈雪也在玩“摆烂头像”。“霸气一升桃”上线前夕,奈雪就开始更新美团门店头像,每天换一个桃 子形象的简笔画,配 上丧丧的文案,很快凑齐桃爸、桃妈、摆烂桃一家三口。
有句调侃说,“十年文案,干不过一个表情包”,表情包、头像,就是当代年轻人的交流方式。
以年轻人喜爱的交流方式为载体,在社交平台上创造社交新语言,从而实现“轻量化传播”,是一个值得借鉴的出圈思路。
前段时间,奶茶小票上总能看到这样的文字:“结婚10年,最好的闺蜜竟然勾引我老公,无数次忍耐换来变本加厉……”
品牌们在收到这样的小票后都积极和顾客互动,比如茶百道收到网友的“小票作文”后,会专门加一张卡片:“芋泥已多加,请下次点单时,把你的复仇计划告诉我”。
奈雪的茶、古茗、书亦、茶百道、沪上阿姨、快乐番薯、KOI等十多个品牌都参与进来,演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。
这种小成本互动,塑造了品牌更有趣、更有亲和力的品牌形象,也让茶饮消费成为了一种解压娱乐式的消费。
比如一度火遍社交平台的“纸箱狗”,书亦、古茗都制作了符合品牌形象的纸箱玩偶,收获了一粉丝。
上市时,这款奶绿被网友调侃“喝起来像牙膏”,益禾堂不但没“介意”,还真的和“六必治”做了联名,没上纲上线,而是突出其清凉清爽的口感,反而将产品的热度推向高潮,收获了大量好评。
这是一种“反向营销”,借助于心理落差,给公众认知带来一定的违和感,或者超出预料的惊喜。
七夕节,瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名,打出“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”的宣传标语,虽然“孤寡”,但放在七夕却一点也不违和,效果出奇得好。
总结经验,就是在文案输出、消费者互动等方面上“正能量、且真诚的自黑”,同时,立一个不怕被吐槽的人设,往往可以事半功倍地斩获好感。
比如,菲诺就曾化身“不正经官方”,在小红书汇报海南工厂开工日常,生涩又坦诚,好感度非常高。
比如“发光奶茶”。中秋节时,苏阁鲜果茶的推出有线款产品,点任意一款,加3元就能获得一杯名为“金灿灿”的冰粉杯。
使用透明度高的吸塑杯,杯子底部带灯,拿在手雷火体育里,橘黄色的灯光亮起,晶莹闪烁,网友称之为“手中的月亮”。
在的长沙草莓音乐节上,这款发光杯“一战成名”,单款产品,10个小时累计卖出6000杯。
一个好操作雷火体育的灯带 ,就能在特殊节日打动年轻消费者,不失为一种四两拨千斤的产品营销玩法。
用好玩的创意,打造“一眼惊喜”的产品传播点,这个思路在饮品领域或将持续。
5月17日,川渝地区的罗森便利店上架了“一整根人参水”,第二天,第一批10000瓶货在川渝地区全部卖光;
夏天的时候,成都食杏·泰式手打柠檬茶的一整根人参手打柠檬茶“人参海海”,风靡社交网络;
2021年,曾有茶饮品牌在饮品上加了“一整根芒果”,还有加“一整个桃子”、“一整根雪糕”等产品,都卖成为了爆款。
直接展示“一整根”、“一整个”的 原材料,首先从外观上就能抓住消费者的眼球,用量和真实性上也令人信服。
当产品本身创意足够好,就有了自传 播的能力,“一整根人参水”的创始人曾透露,“上线万”。
一是,品牌们都在深入观察年轻人的情绪和表达,用他们喜闻乐见的方式来互动。
二是,以细节取胜,有时候打动年轻人的并不是“华丽的营销”,而是一种线年,我们期待更多有情、有趣、有温度的营销。