上市就冲上天猫类目TOP1这个茶饮新品牌凭什么?
作为「超即溶冻干果茶」开创品牌,其通过原创的鲜萃冻干 4.0 技术,0 香精 0 代糖的干净配方,为年轻人实现“一杯水现做鲜果茶”的方便自在。
听起来是大众再熟悉不过的新茶饮赛道,尤其是 2018 年以来,高端现制茶经历了快速成长、多次迭代后,到 2021 上半年迎来全面爆发——新茶饮充斥在各种消费者的多种消费场景,资本和品牌自然也瞄准了这一块蛋糕,竞争进入了最激烈的时候。
更尴尬的是,在线下环境不确定、新消费前期融资过热及同质化等多种因素下,2021 年 6 月开始新消费市场遇冷,很多新锐品牌倒在黎明前。
2021 年 4 月水獭吨吨正式成立,自成立上线起就成为天猫冲饮果汁/果茶类目 TOP 1,去年,成立不到两年的水獭吨吨销售规模达到近亿元,同比实现翻番增长。
优秀的市场表现也使其屡获资本青睐,2021 年 6 月水獭吨吨曾完成千万元天使轮融资,投资方为不惑创投;近日,水獭吨吨又完成数千万元 Pre-A 轮融资,本轮由麟阁创投独家投资。
麟阁创投高管金成勋向运营社表示,“水獭吨吨完全符合食品饮料的健康化、功效化和便捷化趋势,而且两年前它们就前瞻性地提出了现制果茶预制化的概念,并在运营、产品升级等各方面有足够的的实力。”
那么,如此艰难的行业背景下,水獭吨吨是如何突出重围的?作为一个新品牌,水獭吨吨有哪些运营法宝?
此次,运营社联系到了水獭吨吨创始人王致祥,并做了深入对话,了解品牌背后的故事,并和大家详细聊聊这个新锐品牌的增长打法。
超即溶冻干果茶:基于自研的超即溶冻干技术做鲜果茶的方便化升级,通过工厂规模化生产,将传统茶饮店门店鲜果茶的制作工序标准化,保留水果和茶叶本味,服务于年轻人追求风味、健康的方便化冲泡场景。
但水獭吨吨成立之时,喜茶、奈雪、茶颜悦色等头部已经引爆新茶饮赛道多年,2021 年 6 月,奈雪的茶正式在港交所挂牌,成为“新式茶饮第一股”;截止 2021 年底,全国新式茶饮品牌数量就有 163 个,全年行业融资 32 起,披露金额超过 140 亿。
在品牌激烈竞争、资本狂热堪称过头的情况下,水獭吨吨通过市场洞察,从新茶饮这个前景很大的赛道中,精准地捕捉到市场空缺,并瞄准市场痛点,用场景化思维,打造出满足当代年轻消费者需求的新产品,在红海市场撕开一个口子。
首创冻干果茶,创始人王致祥阐释了详细严密的产品思考逻辑:选赛道定方向——分析痛点——解决痛点。
2019 年整个新茶饮发展势头迅猛,彼时已经覆盖 3 亿用户,5 年内市场预计达到 3500+亿规模,市场前景非常好。聚集赛道内部,果茶是新茶饮的主要品类,份额高达 57%~60% ,这主要得益于果茶类好喝、用料健康、卫生,同时兼具社交属性,将成为食品饮料的大趋势。基于此,2019 年水獭吨吨立项。
事实证明,水獭吨吨的洞察是正确的。尤其是当下,新茶饮还可借力咖啡赛道红利——水獭吨吨和咖啡服务的是同一群人,早上喝咖啡、下午喝不影响晚上睡眠的果茶。
第一个痛点就是门店现制果茶饮品,满足不了用户在办公室场景中或其他碎片场景,临时想要喝果茶/水的需求,不够自由和便捷。第二是普通的一杯新茶饮,单杯热量在四五百大卡,对于追求“健康”“低脂”的打工人来说,存在健康负担。第三是新茶饮火热时,一杯 20 ~ 30 元的饮品价格在市场上比比皆是,对于消费者来说,设置了一定门槛,性价比不高。
用预制品冻干、冲泡的方式,解决用户想要随时随地、多场景喝茶的痛点,提高了自由和便捷性;再通过自研的鲜萃冻干技术(现已升级至4.0版本),保证了果茶配料健康且低卡,降低用户健康上的负担;
同时水獭吨吨还不断升级产品,推出包括冻干鲜果茶、鲜柠茶、手冲纯茶、鲜果乳酸菌等在内的多系列 20 余款产品,满足多口味需求;而这样一杯果茶的定价大约在 8-10元,性价比也提高了。
因而这样一杯“好喝、方便、健康、颜值”于一身的即溶冻干果茶,能快速撕开“新茶饮”这条红海赛道的口子。
当然这也基于水獭吨吨团队自身做食品行业的实力和经验,2016 年就从事食品行业,水獭吨吨团队接触了大量茶饮品牌,对行业有足够的了解,加之自身擅长的冻干食品技术,为团队能够快速精准找到方向并落地提供保障。
水獭吨吨用鲜萃冻干技术做成可即时冲泡的果茶茶包,其实是预制袋泡茶的一种类型。虽说这种做法的确弥补了新茶饮赛道的市场空缺,但不得不承认的是,在预制茶包这一细分赛道,也有很多强势的竞争对手,如现制茶饮大牌喜茶、奈雪等,“老牌”立顿等。
但在新茶饮门店现制饮品的诸多不足,和强势品牌布局预制茶包的市场现状下,新茶饮现制饮品年复合增长率高达 10% 以上,这足以说明市场现有的袋泡茶难以满足消费者的核心需求。
对此水獭吨吨进行充分的市场调研,明确自身创新点,以「场景化思维」做切入,关注「办公室及年轻人群」,进行差异化竞争。
在千亿新茶饮赛道,水獭吨吨打造的冻干冲饮和门店饮品、即饮饮料等服务的是一个年轻群体,而水獭吨吨区别于其他两类,关注日常和延展场景的消费,尤其侧重“办公室场景”人群,提供即时享受与便捷,培养办公室场景人群更高频次的茶饮习惯。
针对年轻的目标群体,尤其在办公室消费场景下,水獭吨吨精准洞察其健康身体需求、放松自在的生活需求,并提出“自在生活”的品牌理念。基于此特别选用“水獭” IP,以完成市场教育和用户心智的培育。
而为什么要用水獭作为品牌 IP ?创始人提到,水獭和水息息相关,一方面水獭喝水姿态非常可爱,本能回归自然、自在喝水状态;另一方面,水獭本身是水源生态的指标生物,它生存的地方,一定是天然宜居的生态环境。
市场、痛点、产品问题初步解决之后,新茶饮品牌成功的一个关键因素在于“运营”。喜茶、奈雪的火热出圈,离不开产品创新(包括且不限于饮品名称、新品创新、店铺设计等)、饥饿营销、高定价成就高端定位等。何况水獭吨吨选择了“冻干果茶”这个更加细分的领域,和一个大众认知度不那么高的水獭 IP,所以更需要全面、精准、有效的运营。
为此,水獭吨吨上线前花费了两年时间做准备,上线后持续运营,搭建了“冷启动种子用户——爆品营销——会员营销”整体运营流程。
2019 年立项时,无论是为了了解用户需求,从竞争激烈的新茶饮赛道寻找市场机会,还是项目冷启动,水獭吨吨都需要广泛精准接触用户,为此其充分借助微博、小红书、豆瓣、下厨房等公域流量,建立社群,开展一系列样品测试、邀请等活动。
第一步,水獭吨吨直接瞄准社媒平台上的「果茶」用户群体,高效低成本做冷启动。
基于市场需求和用户痛点,在新茶饮广泛覆盖的 3 亿用户群众,水獭吨吨明确自身用户群体——女性年轻群体(18~35 岁)、在媒体平台上强烈表达对果茶的喜好。这一群体的需求与水獭吨吨的产品力完全匹配,而且从运营角度看,前中后期都可十分方便从公域流量获取对接,且具备一定的消费力。
水獭吨吨通过在公域流量平台 1v1 定向触达,邀请用户参与产品设计开发生产定价各环节。这样做的好处是,一方面品牌可以直面用户,根据用户需求做产品(口味、价格等),提升产品力和市场竞争力;另一方面,广泛且深度积累用户,形成较高的用户粘度和品牌忠实度。
面对这类成熟的果茶消费群体,喝果茶是他们喜欢且生活的常态。这就决定了水獭吨吨在冷启动阶段触达用户时,不需要教育用户,直接服务用户需求就可。告诉用户“水獭吨吨是一个很好喝、方便健康的国产果茶品牌,可以满足他们随时随地享受一杯果茶饮品的需求”即可。
水獭吨吨早期在流量承接上,并不是把用户汇总到单一渠道做承接,而是各平台开花,即在抖音触达的用户在抖音运营,在小红书触达的用户,后续在小红书上提供服务。而后期,水獭吨吨尊重在不同社交平台(如小红书、微博、知乎等)上的用户习惯和调性,做了差异化的定位和沉淀。
比如,在小红书水獭吨吨会更多展示产品细节和更多干货内容,以实现传达信息和种草目的;天猫作为货架电商,是品牌电商的首选,水獭吨吨就更倾向于完整呈现产品信息;抖音是内容和兴趣电商的标志,有利于释放更有表现力的、短平快内容,所以水獭吨吨就抓住“简单冲泡”这一点进行放大。
冷启动之后,水獭吨吨进一步从产品力实现品牌增长,主要分为「日常爆品」和「节点营销」两点。
水獭吨吨的打造长销爆品的思路是,主推不太需要做用户心智培育的产品。例如经典三大口味——百香柠柠、乌龙桃桃和茉莉橙橙,这三者本身就是果茶赛道的大单品,用户对其产品口味和形态有一定的认知、接受门槛低,加上水獭吨吨的产品力加持,很容易成为持续热卖爆款。
据创始人王致祥介绍,“目前主打的百香柠柠、乌龙桃桃和茉莉橙橙这三个款在整个体系里,销量超过 50%。”
除此之外,结合时令,做品类创新爆品。品牌通过公域流量用户深度参与调研,回应用户需求,同时结合季节时令、当下消费热点等元素,进行口味口感创新。
比如,“杨梅柠柠”的推出。5、6 月份杨梅最香甜,柠檬茶又是果茶最大的品类,所以水獭吨吨将两者结合打造了一个爆品,6 月份上线 W+杯销量,且形成了很好的口碑。
水獭吨吨坚持长线运营,所以在营销理念上,希望在品牌重要节点上先做好运营铺垫,然后在电商平台大促时做冲刺爆发。
品牌在重要节点的运营上,比较细水长流。水獭吨吨格外关注 4 月周年庆和 5 月“世界水獭日”系列公益活动。
在周年庆节点,通过产品升级提升产品竞争力。今年 4 月,水獭吨吨从“技术、产品和包装”三个关键维度升级,如鲜萃冻干 4.0 技术实现了产品配料仅有水果和茶,风味新鲜冲泡简单,让消费者切实实现了现制茶饮自由。
5 月“世界水獭日”系列公益活动,则通过线上线下各种品宣、快闪活动、联名活动,充分拓展“室内、办公室”以外的场景,让水獭吨吨在更多丰富场景与用户相遇,提升消费者接触频次;而且通过公益活动,既响应品牌创导的环保责任,也有利于提升品牌辨识度。
针对 618、双十一等购物节,在产品力、品牌理念的日常运营下,再配合发优惠券、折扣等福利做冲刺,水獭吨吨在购物节表现自然“水涨船高”。比如今年 618,第一波就冲到冲饮类 Top 10,销售过千万,整体比去年翻一倍。
通过各种公域流量触达用户,目前水獭吨吨在微博、微信、小红书和天猫等自媒体/电商平台广泛积累了 70 多万会员,数量可观。
在会员营销层面,水獭吨吨也坚信长期主义,也尊重会员给予品牌的实践和价值投入,所以用户不需做任何事情,只要愿意加入会员,水獭吨吨就会给予特殊的会员价、积分福利、生日礼物、周三许愿日(游戏小程序,通关就会有会员福利;每周三有许愿板块)等。
未来随着品牌和规模的进一步成长,水獭吨吨将会打造更系统的会员体系,打通不同平台会员权益,打造类似瑞幸那种级别的会员化建设,以其深度挖掘用户数据,这也是本轮融资的主要用途之一。
新茶饮赛道出圈离不开运营,水獭吨吨成立两年销售近亿元的战绩也离不开运营和品牌建设,那么如何通过运营建设品牌呢?水獭吨吨创始人王致祥有着深入的理解。
在创业做水獭吨吨之前,王致祥做过游戏、消费品等行业的运营,熟悉运营领域的各种打法,关注传统运营的“术”“方法论”“数据”——如流量从哪里来,怎么留住用户,以及如何提升转化成交率等思考。
但成为品牌创始人后,王致祥延伸了对于运营的理解,多维度考虑如何推动品牌增长。最深刻的转变在于想要做好用户增长,除了考虑流量运营,更重要的是挖掘消费者及用户的真实需求,做一个“服务主义者”,即从简单的方法论转向内容表达的深度思考。
王致祥提到,以往方法论看起来很有道理,比如抖音短视频的流量打法,但大家都是这么做的,流量数据再好,对于消费者可能只是哈哈一笑,既没有给用户一个有效的、可供思考的价值,提供不了任何认知,这样无意义的内容从整个更长线的市场发展角度来讲,没有什么沉淀和转化能力。
与之相反,有意义的运营则是要传递给用户有价值的内容,也能形成有效沉淀和转化。比如去年运营很出圈的徕芬吹风机,它传播和放大了吹风机行业的认知信息,如头发是吹干的,不是烘干的,给消费者传递一些新的认知,让消费者认可其专业度的同时,完成转换。
尤其是水獭吨吨依托的公域流量,庞大且分散的公域流量面前,更考验内容运营的能力,既要挖掘消费者及用户的真实需求,又要传递给用户有价值的内容——从而有效连接消费者和品牌,实现有效运营转化。
增长、转化背后,内容运营更深层意义在于构建品牌的文化护城河,只有用户认同了品牌的理念,转化才会自然呈现。例如水獭吨吨通过做公益活动,引导更多用户关注自己生活的生态、生活环境和生活方式,进而自然过渡到“我为什么要去喝一杯果茶?要喝什么样的果茶?”
总结起来,作为一个冻干果茶品牌,水獭吨吨生于行业巅峰之时、长于行业遇冷期间,但凭借精准的市场洞察,水獭吨吨找到新的市场机会,在强敌环绕的新茶饮赛道撕开一道口子。
同时,运营对于水獭吨吨的成功至关重要,“冷启动种子用户——爆品营销——会员营销”构建了一套系统高效的运营流程,深刻贯穿水獭吨吨“有价值内容运营”的理念。
谈及未来的规划,王致祥表示,本轮融资将用于研发和供应链建设、数字化运营以及市场拓展,目前内部系统模块打通和数字化一期建设已经开展了,聚焦于用户数据的深度挖掘,为品牌更好服务用户做基础。
长远来看,水獭吨吨的蓝图规划:3 年实现水獭吨吨在国内办公室场景普及,5 年实现在全球范围内办公室场景普及,10 年以内,则希望在更多区域、更多场景看到水獭吨吨的身影……彼时,冲饮水獭吨吨更是一种消费习惯和生活方式。