再创跨界营销经典
在房地产营销领域,五一这样的小长假一直处于鸡肋地位。三天的时间给营销更多可能,但由于人们大量出行旅游,到访量反而减少。然而,亚奥万和四季通过精准的客群分析和创新的跨界营销,实现五一假期超过500组到访的盛况,成为行业内罕见的案例。
在中国形形的营销活动中,一直有一个难题没有被解决:假日营销。在表面看来,为数不多的假期显然是一个很好的营销节点:持续时间长,客户有空闲。然而实际上,每逢节假日,城市中的人们大多会选择外出旅游,反而较少参加各类营销活动。此外,在假期投入重金举办大型活动,效果还没有其他时间明显,而如果仅仅是小型暖场活动,那么到访将更加稀少。因此,中国的假日营销出现一个怪圈:举办大型活动,来的人少不划算,举办小型活动,来的人会更少。
时值五一假期,亚奥万和四季的营销团队面临这个未解的难题,开始动起了心思。有没有一种可能,既不需要投入大量成本,又能够打破怪圈,增加客户的到访呢?为此,万和四季营销团队开了多次会议,终于想到了一个巧妙的方案。
万和四季团队首先从目标客群考虑。主力为140㎡三居的万和四季,定位为亚奥的全家庭住宅,目标客户群体是有孩子的年轻家庭。而这些家庭在假期大多会选择带孩子出去玩,亲近自然。然而,这种选择仅仅是表现,这些家庭真正的需求并非仅此而已。
基于前期深入而透彻的客户分析工作,万和四季营销团队发现,在一些样本客户中,最普遍的现象是丈夫、妻子双方都忙于工作,而与孩子的沟通十分少。平时孩子心里在想什么、需要什么、喜欢什么,他们都不知道。这导致即使在假日,家长们也不知道如何该陪孩子度过,只能选择出去旅游而孩子是否喜欢旅游,他们同样不知道。
万和四季营销团队认为,假期带孩子出去亲近自然,仅仅出于家长希望与孩子多交流情感的愿望,而形式却并不见得是的。这些家庭最需要的,是一个人告诉他们孩子现在喜欢什么,假日要如何陪孩子才能更好的交流情感。因此,万和四季只要承担起这个角色,举办一场让家长和孩子交流的亲子活动,并告诉他们这才是孩子最喜欢的,那么就能够让这些家庭来到这里。于是,接下来要决定的就是到底办一个什么样的亲子活动。
万和四季营销团队认为,如果选择常规的亲子活动,实际上也并没有太多意义。因为现在的亲子活动大多没有创意,一些制作粗劣的移动式儿童游乐设施,一些老套的手工DIY,几个简陋的卡通人偶,就构成了一场所谓的亲子嘉年华。而万和四季的目标客户群体属于中高收入家庭,这样的活动很难获得他们的认可,也不会受孩子们的欢迎。
但举办大品牌、大规模的亲子活动,却又花费不菲。4月底朝阳大悦城引入100只1:1比例的哆啦A梦玩偶。“哆啦A梦秘密道具博览展”持续60多天。然而这场活动总经费超过百万,并不适合万和四季的推广计划。
举办一个能吸引人却又同时成本较低的亲子活动,这可能吗?万和四季团队在经过广泛的搜索和深入的思考之后,最终将合作方确定在乐高玩具上。乐高是上最的积木玩具,也是玩具的代表,小小一盒积木就价格数百。而乐高玩具的高品质早就深受客群的认知,其无限的创意与组合,也给孩子们更加有创造力的游戏方式,是现在富有家庭的孩子们除了电子游戏外玩的的东西。
同时,今年还拥有乐高公司全面进军中国市场的机遇。与以往仅仅在国内有代理商销售不同,乐高在今年重点展开市场营销,将进一步扩大品牌的度。为此,乐高愿意以极低的价格同万和四季进行合作,这既有利于乐高的营销,又能够促进万和四季的到访,是良好的共赢合作。
当决定了与乐高合作之后,接下来就是考验营销团队执行力的时候了。乐高从今年开始已经陆续和一些项目进行过合作,对活动的基本流程十分熟练。而除了活动自身,在现场的种种细节才是决定客户口碑的关键因素。
万和四季营销团队充分考虑了活动的每一个环节,在入场后,孩子们就能够领取一瓶养乐多作为饮料,而活动中还有精美的茶歇点心供家长和孩子享用。活动现场根据乐高积木的特点分成两个区,每个区都安排了适合来宾的矮背沙发。在现场还播放乐高大电影,孩子和家长可以一边玩一边看。万和四季还购买了许多乐高礼盒,在环节赠送客户。活动最突出的是家长和孩子之间的交流,为此万和四季安排了家长与孩子一起拼乐高的环节,在拼完之后还安排家长、孩子与他们的作品一起合影留念。
这场让万和四季营销团队从规划、统筹、执行每一个环节都全心投入的乐高活动,取得了北京市场上奇迹般的成绩:三天时间到访超过500组家庭,许多孩子在成堆的乐高中玩得不亦乐乎,甚至晚上活动结束了也不愿意走,以致有些家庭连续来了两天。而执行上的精益求精,让家长们十分满意,纷纷在微信、微博上对万和四季表达了感谢。这不仅是万和系有史以来小型暖场活动的成绩,更成为北京房地产行业暖场活动的一个经典案例。
用心、创新,是万和四季营销团队的一大特点。从万和公馆时的艺术季、话剧展、音乐会,到万和四季的电影之旅、民谣专场、名家沙龙,都体现出万和四季营销团队的创新能力和执行能力,都创造了中国房地产营销领域中可作为教科书的实例。万和四季营销团队相信,在这样的坚持和努力下,万和四季必将取得震撼全北京的成绩。雷火体育雷火体育