撕去“械字号”标签敷尔佳靠营销还能走多远?
据数据显示,6 月淘系、抖音合计美妆GMV同比增长约13%,其中,护肤、彩妆分别同比增长14%、11%。而据美加漾科技披露的《2023年618护肤市场大数据调研》显示,护肤品市场中最热单品为面膜,其次为精华、面霜等。
在此趋势下,相关品牌商持续推进发展进程。单就6月而言,就有敷尔佳IPO注册获证监会同意、蜜思肤申请北交所上市并通过辅导验收、环亚科技更新招股书等。其中,敷尔佳作为面膜行业的热门选手,备受关注,其凭借“械字号”面膜产品打开市场,而近年来在政策要求下,转向“妆字号”发展的步伐逐步加快,但仍陷于“重营销轻研发”的漩涡中难以自拔。
考虑到“妆字号”市场竞争异常激烈,即使成功登陆资本市场,技术实力不足下,敷尔佳也面临巨大的成长压力。
招股书显示,2012年,华信药业捕捉到市场变化趋势和庞大的消费需求,随后加紧研发皮肤护理产品,于2014年11月完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发,并于2017年孵化敷尔佳,让后者承接皮肤护理产品业务。
彼时伴随着医美产业的发展,医用面膜确实存在巨大的市场需求。前瞻产业研究院数据显示,2014-2020年,我国医美市场规模由501亿元增长至1795亿元,复合增长率约为24%,预计2025年,我国医美市场规模将达4108亿元。
这种情况下,医用面膜也迎来了属于自己的“黄金时代”。弗若斯特沙利文数据显示,近5年来,我国医用敷料市场规模以高于20%增速迅速扩张,2021年达到259亿元,预计2027年将达979亿元。
乘行业东风,一些品牌大举营销以实现市场扩张。据了解,目前医用面膜领域,可复美、敷尔佳、荣晟、芙清、绽妍、创福康等TOP10品牌抢占超过80%的市场蛋糕。
以敷尔佳为例。公开资料显示,过去几年,敷尔佳陆续签下袁姗姗、赵露思等明星,并冠名《谁是宝藏歌手》《妻子的浪漫旅行4》等热门综艺。2020-2022年,敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元,销售费用率分别为16.75%、16.01%、22.06%。
尽管营销投入过多,但并未对整体业绩造成较大影响,而是转化为了实实在在的成果。招股书显示, 2020-2022年,敷尔佳医疗器械类敷料营收分别为8.8亿元、9.28亿元、8.66亿元,占比为55.54%、56.25%、48.95%,毛利率分别为78.67%、84.13%、86.06%,堪称“膜茅”。
而能拥有比肩茅台的毛利率,很大程度上反映了,敷尔佳营收支柱的成本和售价存在极大的“剪刀差”。
据了解,敷尔佳面膜的采购单价一般维持在10元/盒左右。而在京东敷尔佳的官方旗舰店,敷尔佳白膜的指导价为118元,黑膜的指导价为 159元,相较于采购单价均高出数倍。这恰恰揭示了敷尔佳或者说是面膜行业的“生意经”。
面膜行业的特点即入行门槛和成本均较低,发展初期,相关品牌只需为自家的产品营造各种噱头,即可策动消费者消费。如果相关企业类似敷尔佳,手握二类医疗器械生产许可证,那么就可以销售“械字号”面膜产品,植入自家产品的“促进创面愈合与皮肤修复”“减轻瘢痕形成”等效用,进而拔高产品的售价,斩获更为亮眼的利润。
带来的影响显而易见。相关品牌重视“高概念”营销的同时,也将产品研发置后,进而引发产品同质化严重等诸多问题。据资料显示,医用面膜中,透明质酸钠、透明质酸、类人胶原蛋白是主要成分,成分趋同下,品牌难以做出产品差异化。而这些成分组成能否真正达到宣传所言的“加速创面治疗”“治疗皮炎”“祛除红血丝”等效果,仍然存疑。甚至有专业医生表示,“医用面膜在美容护肤方面的作用不如普通面膜”。
另外,不可忽视的一点是,受到宣传语引导,产品滥用情况也较为突出,尤其年轻群体将医用面膜视为明星产品,大量囤购,但并未了解到医用敷料不能作为日常保养品长期使用。
整体来看,医用面膜饱受网红、达人追捧的同时,行业的弊端也一一浮现。无序发展之下,有关部门开始对“械字号面膜”产业做出种种限制。
2020年初,国家药品监督管理局发文称,不存在所谓的“械字号面膜”概念,此外,“妆字号面膜”也不能宣称为“医学护肤品”,医用敷料应在“适用范围”或“预期用途”允许的范围内使用。2022年8月,上海甚至撤销多个“械字号面膜”第一类医疗器械厂商的生产资质。
在此背景下,专注医用面膜的企业纷纷向“妆字号”转型。数据显示,2019-2022年,雷火体育巨子生物医用敷料收入比重从39%降至32%,而在此之外的各种护肤品、保健食品收入从2019年的5.84亿元增至16.04亿元,2022年同比增幅达到76.54%。无独有偶,敷尔佳医疗器械类敷料产品的营收占比已经从2020年的55.54%下滑至2022年的48.95%,而化妆品类收入占比则相应地从44.46%上涨至51.05%。
然而在竞争更加激烈的化妆护肤赛道,没有了“械字号”的护身符,敷尔佳还能走多远?
与“械字号”面膜行业相比,由于准入门槛更低,“妆字号”赛道更加拥挤。截至2022年,化妆品企业数量已近1500万家,仅2022年便新增300万家以上。雷火体育
在此背景下,通过宣发,扩大品牌知名度,抢占用户心智确实是正常且必要的商业手段。但值得注意的是,随着行业“内卷”加剧,消费者的认知度提高,选购日趋理性,相关从业者也越发难以在重营销策略下,依靠同质化的产品,博取数倍的收益。此时,研发的重要性更加凸显。
但正如前文所述,做面膜是一门暴利生意,逐利心态影响下,行业整体的研发支出偏低。数据显示,2019-2022年,贝泰妮、创尔生物以及华熙生物等业内公司的研发费用率均值为3.71%、3.94%、4.87%、5.17%,而同期敷尔佳的研发费用率为0.04%、0.09%、0.32%、0.87%,始终未突破1%。
为了在转型过程中保证竞争优势,近年来也有不少企业认识到研发的重要性,动作频频。
比如,为了满足消费者多种护肤诉求,巨子生物在2021年4月份,对重组胶原蛋白进行了升级,增强了相关产品的舒缓、抗皱等功能。凭借不断的技术突破,2022年10月8日,巨子生物也荣获2022年度国家知识产权优势企业,且这一年巨子生物的研发投入同比增长76.5%至4404.3万元。
针对上述市场趋势,敷尔佳也愈来愈重视自主研发。2021年,其以高溢价收购了北星药业,由此开始了产品的自主生产。而在最新招股书中,敷尔佳也明确对外表示,未来将“扩充研发产品线并提高研发效率,增进公司整体研发实力”。
但不论是结合现有财务数据还是从IPO募资用途来看,敷尔佳似乎仍困于“重营销轻研发”的怪圈中。
据了解,冲刺IPO过程中,敷尔佳拟募资18.97亿元,其中8.85亿元用于品牌营销推广项目,占总募资额的46.65%,仅0.57亿元用于研发及质量检测中心建设项目,仅占总募资额的3%。
可见,敷尔佳的前瞻性布局与市场趋势其实存在严重的裂痕,对于未来发展,公司似乎也显露出信心不足。敷尔佳给出的2023年业绩指引显示,公司营业收入区间为8.1-8.8亿元,同比变动-0.9%至 7.7%;归属净利润区间为 3.25-3.65亿元,同比变动-9.1%至 2.1%,增长几近停滞。
横向对比来看,敷尔佳的净利润增速要弱于营收增速,或许是因为敷尔佳押注的“妆字号”产品要价能力有限所致。招股书显示,2022年,敷尔佳化妆品类产品的毛利率为80.22%,比医疗器械类产品毛利率低了5.84个百分点。
整体而言,从“械字号”走向“妆字号”,即意味着“躺赚”的日子已成明日黄花。如果不能同步提升自研实力,企业在消费端面临的压力将会愈加沉重。