作者：阿K学姐，深耕于广告、品牌、营销领域，追求平凡生活中浪漫小确幸的北漂小学姐。

　　最近在想，作为一个不算娴熟的“圈内人”，我们判定一个广告的好与不好，标准到底该如何制定呢？是从广告带来的销售转化么？还是看它的业界口碑？亦或是单纯从它的内容质量来评价呢？

　　从广告诞生之日起，盈利性和艺术性的矛盾就争锋相对，业界对于“恒源祥羊羊羊”“送礼就送脑白金”类式的广告骂骂咧咧，但又不得不承认它的深入人心。业界公认的艺术性广告，往往还面临着不接地气、普适性不强的尴尬局面，例如就像电影票房一样，既要广告叫好又要叫座，实在是少之又少。

　　本月的营销洞察，学姐选择的两个案例，本意是希望既兼顾艺术性又兼顾商业性的，诚邀大家一起品鉴~

　　“每逢佳节必热点”，中秋节历来是个品牌主摩拳擦掌跃跃欲试的表演舞台，沃尔玛的这则《月圆奇妙夜》在各大品牌争相登台中杀出重围，甚至还引起了一波打卡热潮—“在短视频平台#挑战穿汉服去沃尔玛#的线万个视频发布，俊男靓女纷纷在中秋节古装亮相沃尔玛，总播放量超过1.4亿。沃尔玛，成了新晋的国风打卡地。”

　　2021年河南卫视春晚，《唐宫夜宴》节目成功出圈。节目里，一群体态丰腴、憨态可掬的宫女们或活泼淘气、或优雅恬静，充满着唐代女子独有的风格和特色，收获了一众好评。而此次，沃尔玛的《月圆奇妙夜》在联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》的基础上，设定唐宫小姐姐们在超市上演的穿越剧的夸张情节，将品牌主张融入灵动俏皮的唐宫舞蹈，在打趣逗乐中呈现超市不一样的消费场景，一方面，借助了《唐宫夜宴》本身的IP热度延续整体的大唐国潮风，另一方面，将沃尔玛的宣传卖点巧妙融入故事情节中，把品牌文化和中国传统文化嫁接，用”国潮风“和观众们深度沟通。

　　故事的缘起是中秋之夜唐宫乐师偷吃樱桃被罚站，因一辆购物车意外穿越到现代世界的沃尔玛，一番奇幻游历中见识到沃尔玛品类丰富、琳琅满目的货品，在沃尔玛表演翩跹优美的唐宫乐舞；而短片的结尾，沃尔玛配送小哥反向穿越到唐宫，精妙暗示了沃尔玛“无处不达”的配送服务，通过双向穿越的创意点，将中秋节古今联系，让传统节日多了一份文化趣味，也强化了品牌服务优势，一箭双雕。

　　通过与“唐宫小姐姐”梦幻联动，以年轻人的喜好为出发，沃尔玛精准定位了主流消费人群的节日需求和购物需求，进一步推进品牌年轻化、本地化策略；也让消费者知道，在沃尔玛购物，也可以网上下单、配送到家。

　　沃尔玛在推出该TVC时，同步在抖音发起了#挑战穿汉服去沃尔玛#挑战赛，还邀请明星艺人辣目洋子和头部KOL参与到挑战赛中，带动众多年轻人参与挑战，而头部KOL的种草也让品牌与产品高频曝光在大众视野，以内容+互动的方式让话题快速破圈，无形中成功实现了年轻用户对沃尔玛双向触达与情感共振，强化了消费者和沃尔玛之间的粘度，也打破了沃尔玛用户的沟通屏障，引发消费者广泛的自来水传播，让沃尔玛的中秋营销活动推向了新的高潮。

　　作为全国最大的零售商，沃尔玛进入中国已有25年，在其他外资零售企业光环逐渐褪去，经营陷入困境时，沃尔玛却在今年一季度创造了25年来单季度营收、利润最好的历史成绩，这就是沃尔玛本地化和年轻化的品牌策略成绩的显现。线上的营销活动增加品牌最大化曝光增加引流，线下的门店打卡体验承接活动落地，超出预期的体验感能够直接转化为购买力。

　　沃尔玛借助《唐宫夜宴》的赋能和创意的营销玩法，不仅带给年轻人沉浸式的体验感，大大提升门店流量的转化；而且也让年轻人感受到品牌不止是满足生活物质层面的需求，更被赋予了在沃尔玛过一个不一样的中秋的情感需求，从而对品牌产生信任感和依赖感。

　　学姐点评：沃尔玛在中国之所以25年屹立不倒，必然是有其独特的经营之道的。除了零售超市本身所有的产品丰富、价格保证、配送服务的优势之外，沃尔玛真正做到了将营销立足本土深刻洞察客户，再用年轻消费者喜闻乐见的创意方式加以呈现，既凸显出了自身特色，又让消费者和品牌呼应上，成为本土化营销典范。

　　鞋子是出行的必需品，会带我们去任何想去的地方。关于鞋子的故事，Timberland的官方名字是添柏岚，但因品牌定位于户外休闲，防水、耐操性能突出，被国人戏称为“踢不烂”，起初只是一个梗，而后因为传播的成功被神话了，其标志性产品“大黄靴”也在潜移默化中成为一种生活态度的代表，融入无畏挑战的年轻人血脉里。

　　一双鞋子，剥离了它的功能用途之外，Timberland品牌为它赋予了额外的精神色彩—“鞋子搭配有梦想的脚，走出更远的未来”。随着品牌精神的深化，消费者的关注点也越来越多样化，Timberland也开始与消费者的需求相结合，丰富产品品类。就像在今天这支短片的后半部分，通过快闪镜头也在展现着靴子的多样性，搭配“走着走着，鞋就穿坏了，穿坏了，换一双新的”的文案，让人们产品强烈的记忆点和共鸣感。在短片的最后，穿坏的大黄靴变成了独特的盆栽，焕发出新的生命力，以另一种方式陪伴用户，“踢不烂”的卖点也在大众心中成为了Timberland的品牌符号。

　　如果说从2016年的《线年的《未完成》，是踢不烂从小众走向大众的品牌升级，那么今年这支《哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你》就是直接将踢不烂的精神内化到消费者的心里，变成一种信仰。

　　纵观Timberland推出的这三支广告片，都是以鞋为切入点，过渡到能够引发大众共鸣的人生经历上，最后又巧妙回落到鞋这一产品上，在关联用户情感的同时，与鞋这个产品连接起来，鼓励年轻人不惧磨难挫折，传递了一种正能量的价值观，无形中也强化了Timberland这支广告的深度与内涵。从形式上来看，这则广告风格与之前是一脉相承的。一如既往的以低角度拍摄，以鞋的视角见证一切，踏过崎岖荆棘，趟过泥泞河水，不断坚持奔走。但这一次是“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你！” 在这激变的年代，展现的是经历世事后的清醒。

　　我们评价一个广告片文案是否经典，不仅要看能否迎合当下的情绪，得到大众的共鸣；还需要看能否经历时间的检验，在时间流逝后依然有所价值。Timberland的三个广告视频文案，皆以“第一人称的旁白形式”，将我们代入到鞋的旅程中，和我们的人生经历产生联想和关联，引发受众的情感共鸣。

　　文案：哪有一双穿不坏的鞋啊/不管它看上去有多牢固/就像有个无话不说的人/某一天，突然就无话可说/或者有个人，想跟你一直走下去/后来她有事，先走一步/有个人跟你说了他的梦想/你信了，他醒了/唱哭你一整场青春的歌手/唱不出你新的故事/还他一张票吧，再无亏欠/追随了多年的背影/遮住了风雨，也挡住了风景/给他一个拥抱吧，无需留恋/可能所谓成长/就是有几段路/只能一个人走

　　歌词：蚂蚁在筑起高塔 飞鹰会坠落山崖/山脉比原子微渺 尘埃比星球庞大/高楼在缓缓崩塌 野草在熊熊生长/未来比过去简单 音乐比语言复杂/走着走着，鞋就穿坏了/穿坏了，就换一双新的/哪有穿不坏的鞋/只有踢不烂的你

　　学姐点评：我们在上广告课的时候，学到的第一个专业术语叫“USP”，即“独特的销售主张”，在学姐看来，Timberland品牌用谐音梗将自己的品牌内核归纳为“踢不烂”，是非常有巧思的一个idea，既传达了鞋质量好的功能诉求，又升华出“踢不烂”的品牌价值理念。雷火体育雷火体育雷火体育