9月营销快报—亮点广告营销洞察与解读
作者:阿K学姐,深耕于广告、品牌、营销领域,追求平凡生活中浪漫小确幸的北漂小学姐。
最近在想,作为一个不算娴熟的“圈内人”,我们判定一个广告的好与不好,标准到底该如何制定呢?是从广告带来的销售转化么?还是看它的业界口碑?亦或是单纯从它的内容质量来评价呢?
从广告诞生之日起,盈利性和艺术性的矛盾就争锋相对,业界对于“恒源祥羊羊羊”“送礼就送脑白金”类式的广告骂骂咧咧,但又不得不承认它的深入人心。业界公认的艺术性广告,往往还面临着不接地气、普适性不强的尴尬局面,例如就像电影票房一样,既要广告叫好又要叫座,实在是少之又少。
本月的营销洞察,学姐选择的两个案例,本意是希望既兼顾艺术性又兼顾商业性的,诚邀大家一起品鉴~
“每逢佳节必热点”,中秋节历来是个品牌主摩拳擦掌跃跃欲试的表演舞台,沃尔玛的这则《月圆奇妙夜》在各大品牌争相登台中杀出重围,甚至还引起了一波打卡热潮—“在短视频平台#挑战穿汉服去沃尔玛#的线万个视频发布,俊男靓女纷纷在中秋节古装亮相沃尔玛,总播放量超过1.4亿。沃尔玛,成了新晋的国风打卡地。”
2021年河南卫视春晚,《唐宫夜宴》节目成功出圈。节目里,一群体态丰腴、憨态可掬的宫女们或活泼淘气、或优雅恬静,充满着唐代女子独有的风格和特色,收获了一众好评。而此次,沃尔玛的《月圆奇妙夜》在联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》的基础上,设定唐宫小姐姐们在超市上演的穿越剧的夸张情节,将品牌主张融入灵动俏皮的唐宫舞蹈,在打趣逗乐中呈现超市不一样的消费场景,一方面,借助了《唐宫夜宴》本身的IP热度延续整体的大唐国潮风,另一方面,将沃尔玛的宣传卖点巧妙融入故事情节中,把品牌文化和中国传统文化嫁接,用”国潮风“和观众们深度沟通。
故事的缘起是中秋之夜唐宫乐师偷吃樱桃被罚站,因一辆购物车意外穿越到现代世界的沃尔玛,一番奇幻游历中见识到沃尔玛品类丰富、琳琅满目的货品,在沃尔玛表演翩跹优美的唐宫乐舞;而短片的结尾,沃尔玛配送小哥反向穿越到唐宫,精妙暗示了沃尔玛“无处不达”的配送服务,通过双向穿越的创意点,将中秋节古今联系,让传统节日多了一份文化趣味,也强化了品牌服务优势,一箭双雕。
通过与“唐宫小姐姐”梦幻联动,以年轻人的喜好为出发,沃尔玛精准定位了主流消费人群的节日需求和购物需求,进一步推进品牌年轻化、本地化策略;也让消费者知道,在沃尔玛购物,也可以网上下单、配送到家。
沃尔玛在推出该TVC时,同步在抖音发起了#挑战穿汉服去沃尔玛#挑战赛,还邀请明星艺人辣目洋子和头部KOL参与到挑战赛中,带动众多年轻人参与挑战,而头部KOL的种草也让品牌与产品高频曝光在大众视野,以内容+互动的方式让话题快速破圈,无形中成功实现了年轻用户对沃尔玛双向触达与情感共振,强化了消费者和沃尔玛之间的粘度,也打破了沃尔玛用户的沟通屏障,引发消费者广泛的自来水传播,让沃尔玛的中秋营销活动推向了新的高潮。
作为全国最大的零售商,沃尔玛进入中国已有25年,在其他外资零售企业光环逐渐褪去,经营陷入困境时,沃尔玛却在今年一季度创造了25年来单季度营收、利润最好的历史成绩,这就是沃尔玛本地化和年轻化的品牌策略成绩的显现。线上的营销活动增加品牌最大化曝光增加引流,线下的门店打卡体验承接活动落地,超出预期的体验感能够直接转化为购买力。
沃尔玛借助《唐宫夜宴》的赋能和创意的营销玩法,不仅带给年轻人沉浸式的体验感,大大提升门店流量的转化;而且也让年轻人感受到品牌不止是满足生活物质层面的需求,更被赋予了在沃尔玛过一个不一样的中秋的情感需求,从而对品牌产生信任感和依赖感。
学姐点评:沃尔玛在中国之所以25年屹立不倒,必然是有其独特的经营之道的。除了零售超市本身所有的产品丰富、价格保证、配送服务的优势之外,沃尔玛真正做到了将营销立足本土深刻洞察客户,再用年轻消费者喜闻乐见的创意方式加以呈现,既凸显出了自身特色,又让消费者和品牌呼应上,成为本土化营销典范。
鞋子是出行的必需品,会带我们去任何想去的地方。关于鞋子的故事,Timberland的官方名字是添柏岚,但因品牌定位于户外休闲,防水、耐操性能突出,被国人戏称为“踢不烂”,起初只是一个梗,而后因为传播的成功被神话了,其标志性产品“大黄靴”也在潜移默化中成为一种生活态度的代表,融入无畏挑战的年轻人血脉里。
一双鞋子,剥离了它的功能用途之外,Timberland品牌为它赋予了额外的精神色彩—“鞋子搭配有梦想的脚,走出更远的未来”。随着品牌精神的深化,消费者的关注点也越来越多样化,Timberland也开始与消费者的需求相结合,丰富产品品类。就像在今天这支短片的后半部分,通过快闪镜头也在展现着靴子的多样性,搭配“走着走着,鞋就穿坏了,穿坏了,换一双新的”的文案,让人们产品强烈的记忆点和共鸣感。在短片的最后,穿坏的大黄靴变成了独特的盆栽,焕发出新的生命力,以另一种方式陪伴用户,“踢不烂”的卖点也在大众心中成为了Timberland的品牌符号。
如果说从2016年的《线年的《未完成》,是踢不烂从小众走向大众的品牌升级,那么今年这支《哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你》就是直接将踢不烂的精神内化到消费者的心里,变成一种信仰。
纵观Timberland推出的这三支广告片,都是以鞋为切入点,过渡到能够引发大众共鸣的人生经历上,最后又巧妙回落到鞋这一产品上,在关联用户情感的同时,与鞋这个产品连接起来,鼓励年轻人不惧磨难挫折,传递了一种正能量的价值观,无形中也强化了Timberland这支广告的深度与内涵。从形式上来看,这则广告风格与之前是一脉相承的。一如既往的以低角度拍摄,以鞋的视角见证一切,踏过崎岖荆棘,趟过泥泞河水,不断坚持奔走。但这一次是“哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你!” 在这激变的年代,展现的是经历世事后的清醒。
我们评价一个广告片文案是否经典,不仅要看能否迎合当下的情绪,得到大众的共鸣;还需要看能否经历时间的检验,在时间流逝后依然有所价值。Timberland的三个广告视频文案,皆以“第一人称的旁白形式”,将我们代入到鞋的旅程中,和我们的人生经历产生联想和关联,引发受众的情感共鸣。
文案:哪有一双穿不坏的鞋啊/不管它看上去有多牢固/就像有个无话不说的人/某一天,突然就无话可说/或者有个人,想跟你一直走下去/后来她有事,先走一步/有个人跟你说了他的梦想/你信了,他醒了/唱哭你一整场青春的歌手/唱不出你新的故事/还他一张票吧,再无亏欠/追随了多年的背影/遮住了风雨,也挡住了风景/给他一个拥抱吧,无需留恋/可能所谓成长/就是有几段路/只能一个人走
歌词:蚂蚁在筑起高塔 飞鹰会坠落山崖/山脉比原子微渺 尘埃比星球庞大/高楼在缓缓崩塌 野草在熊熊生长/未来比过去简单 音乐比语言复杂/走着走着,鞋就穿坏了/穿坏了,就换一双新的/哪有穿不坏的鞋/只有踢不烂的你
学姐点评:我们在上广告课的时候,学到的第一个专业术语叫“USP”,即“独特的销售主张”,在学姐看来,Timberland品牌用谐音梗将自己的品牌内核归纳为“踢不烂”,是非常有巧思的一个idea,既传达了鞋质量好的功能诉求,又升华出“踢不烂”的品牌价值理念。雷火体育雷火体育雷火体育