案例 AI营销决策中台助力动物保健品牌大宠爱618大促提效160%
7月18日,亿欧智库(TE)发布今年以来的第二篇关于AIGC商业化落地的研究报告《2023AIGC+营销价值与应用研究报告》(以下简称报告)。在上一篇《企业AIGC商业落地应用研究报告》中,亿欧尝试以大、中、小模型描绘AIGC商业化应用的全貌,将最终比拼定位在发掘高价值的应用场景。
当前数字化营销已深入人心,AIGC的应用填补数字化营销的终局——1V1沟通——的实现路径。在亿欧智库最新的报告里,回顾分析了AIGC在营销上的探索,展示在新时代AI营销商业化落地展望和探讨。报告中,在先见者的探索与落地模块,以4个商业化案例展示了现阶段AIGC+营销的成果。其中AI决策的案例,以赛道价值高、实现难度大、交付效果好排在案例之首。
23年开年不久,Chat GPT大热,将人工智能的风吹进社会各角落,品牌希望应用AI节能增效、服务商期望借AIGC开辟出第二增长曲线。再加上疫情防控放开后,消费信心指数(CCI)并未出现众望所向的强力反弹,反倒是艰难爬升,相对疫情前的差距更是巨大。AI赋能增长成为讨论最多的话题。
此时,618来了。天猫京东各大电商平台陆续提前一个多月发布最新玩法指导,品牌方一边摩拳擦掌,一边精打细算:采用新技术,找到更精准的用户,实现更多营收,持续提升人效。
《2023年中国宠物内容价值研究白皮书》显示,国内宠物消费市场规模快速增长,2022年市场规模约为3117亿元,预计2023年市场规模约为3924亿元。
大宠爱脱胎于辉瑞动保业务,现已是全球动物医药一哥。其动物驱虫药产品具有内外驱虫、广谱驱杀效果。产品线涵盖疫苗、驱虫药、抗生素、诊断试剂、止吐药、麻醉镇静、止痒药等。
2023年618大促,希望找到高转化用户,预判他们需要的产品,大幅提升触达转化率。
利用AI模型,为大宠爱输出ID级别的会员画像,根据会员画像,自动匹配更合适的产品,有的放矢地使用短信、站内信等触达方式,实现1V1个性化沟通,进而提升转化。
前期,大宠爱为了加强宠主驱虫教育以及忠诚度培养,实施了系列互动活动,为品牌沉淀了大量的会员数据,因而使其具备了使用AI策略中台的前提条件。
2023年618期间,大宠爱从丰富的SKU产品中挑选了四个SKU产品,面向其活跃老客会员,圈选出活跃老客会员*W,根据每个SKU产品的高、中、低偏好生成不同的AI标签,并将其用于618触达转化中。基于数据动态更新做到每日主动式更新,了解宠物每天皮肤健康状态,在正确的时间为宠物主提供高品质驱虫支持,从而实现了618期间的精准触达。
通过同时使用AI策略打标和人工打标,活动效果十分明显:AI标签人群对比人工圈选人群,客单价提升至1.04倍,付款转化率提升至1.55倍,ROI提升至1.6倍。
此外,我们还观察到以下几点,说明AI策略中台对于品牌营销的长期使用价值。
①高+中兴趣度AI标签人群质量极高:高+中兴趣度AI标签人群质量,大大优于低兴趣度AI标签人群,前者的付款金额占AI标签人群总付款金额的84%+;
②同一产品线下的四大产品的高兴趣度AI标签人群重合度很高,可以升级为品线兴趣度AI标签;
③能识别出人工运营无法识别的高转化人群。随机抽取的10**0个会员,同时用平台标签,人工做精细化运营筛选,发现有*00多个人,是无法识别出来的,且这*00多人,有部分为高兴趣AI标签命中。
由此——AI策略中台对营销的加持,是长期的;而且越是长期,它能发挥的作用越大。
我们从亿欧的报告中可以看到,AIGC+营销目前主要应用于内容生产、创新运营、客服、销售、洞察决策五类方向。其中选择洞察决策方向的服务商仅占5%。选择这件难而正确的事情,要求服务商在营销领域有着深厚实力,进而才能做出这样的选择。
虽然AI营销决策这件事情难,能够给客户带来的价值却最大。AI策略中台(简称AI MDP)正是云积天赫2023年面向业内推出的新的软件类型,使用算法建模来实现营销策略智能化的中台系统。它独立于数据中台CDP、CRM数据系统以及MA营销工具之外,是一个独立的中台系统。策略中台作为一个独立中台,主要功能是挖掘数据的价值,并且生成营销策略,所需要的核心技术是AI算法建模的能力。随着AI算法建模能力的强大,策略中台可以成为企业营销的手和眼,从根本上解决数据匹配难题,从而发挥前所未有的数据价值。
作为国内领先的AI的营销决策工具和服务提供商,云积天赫致力于发展消费者运营相关理论、技术、算法、模型及软件工具。当前服务2300+品牌客户,其中300+国内国际知名品牌,已服务客户覆盖美妆、母婴、汽车、日化、食品、酒水、宠物、奢侈品、医药保健、服装服饰、3C数码等25个品类。
目前,云积天赫已经构建了完善的消费者运营服务体系。以品牌数据为依托,聚合渠道/ 线下自有数据、平台二方数据、媒体三方数据,为品牌商家提供数据中台CDO/DMP服务。提供全渠道数据连接,包含忠诚度、会员通以及其他数据服务。推出业界第一款AI策略中台(AI MDP),基于算法模型生成AI标签,开箱即用,助力品牌商家实现AI营销决策;随后推出AI全域营销系统,基于广告投放、MA、互动营销、BI等功能模块,实现AI营销从决策、触达、分析再到复盘、算法模型迭代优化的全流程。同时为品牌提供AI策略咨询服务,最终沉淀数据资产、用户资产、策略资产。
正如前面所提到的,做决策与洞察的服务商仅占5%不到,但价值却非常高。难在对数据、技术、行业、策略能力要求高;价值高是因为为客户的结果负责,深入到客户自己的运营体系,与客户共同成长。也因此,云积天赫在不断迭代、不断创新。自2021年首次提出“策略资产”,2022年陆续交付相关产品,2023年首推了AI MDP;未来,仍会坚持做难而正确的事情,发挥自身在AI营销决策赛道的优势,为品牌的长期增长赋能。
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