Web30体验营销方法论白皮书|甲子光年智库
雷火体育雷火体育甲子光年智库推出“Web3体系下的营销数字化”行业研究系列报告,欢迎取阅与分享。
全球互联网技术的发展进入到从Web2.0向Web3.0时代过渡的特殊时期。时代在变化,数字化水平在持续提高,新消费群体也在不断涌现。这些从宏观到中观再到微观的多元因素变动,导致现在消费者的消费行为在不断演化。但是我们针对Web3.0新时代的营销方法论还在原地踏步。
在过去,用户触媒渠道是比较单一的,只有传统的户外媒体、传统媒体、纸媒等渠道。随着数字化水平的不断提升,在互联网时代,有线上广告、视频平台、社交、电商等各种线上线下交织,公域私域混杂的渠道,导致触媒渠道呈现多样化、碎片化趋势;与之相对应的就是对用户时间的分摊,导致用户的时间更碎片化。这就是导致品牌信息的传播效果下降,无论是宣传的触达率还是有效性都会受到影响。
即便是我们触达了消费者,将品牌信息传达过去,但是从消费行为偏好来看,消费者的认知、习惯、兴趣等的变化周期在缩短,过去基于产品、价格、渠道、促销这些传统的营销要素已经无法激发消费者的冲动性购买行为。所以过去那种单一链条的营销模式已经无法跟上消费者行为的变化。我们需要一个更符合新状况的模型。
过去那种基于单一消费者购买行为路径的营销模型已经过时了,我们需要建立一套具有多元路径的消费者购买行为模型,并形成新的营销方法论。
过去的营销模型和用户行为分析更多的是基于单一路径的分析,也可以说更多注重因素分析;而新的时代下,我们在用户行为分析方面需要更多强调不同购买路径的分析与挖掘,也就是更多注重路径分析法。
为了解决这个问题,为了给行业探索并提出一些新的符合当下Web3.0体系下市场规律的营销方法论。甲子光年智库开展了本次专项研究,并尝试推出这份白皮书。
我们希望能为行业发展抛砖引玉,为探索新时代的数字营销方法论贡献一点力量。
这是我们这个白皮书推动的原动力,也非常期待能有业内厂商跟我们一起共建此方法论。
◆ 二十一世纪开始,世界经济模式开展转为体验经济, 其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动。
◆ 在进入体验经济时代之后,消费者的冲动性购买行为成为主要关注领域,由此又产生了符合诱导消费者冲动性购买行为的营销理论,即体验营销理论。
◆ 体验营销发展到现在,已经随着数字化技术的广泛应用得到了升级,消费者的行为也发生了本质变化,所以亟需一个新的营销理论来支撑新消费行为的策略制定。
◆ 全球互联网发展迈入Web3.0时代, 数字技术的发展推动体验应用循环式升级,需要建立满足沉浸体验的新营销理论体系以适应Web3体系下用户购买行为路径特征。
◆ Web3体系验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁,体验水平的跃迁式提升,导致消费者购买行为路径更为多元,促使建立多元路径分析体系,构建符合Web3特点的体系。
◆ Web3下消费者行为由单一因素变为完整路径行为,并向结构行为转变,需要一套覆盖多元路径消费者购买行为模型的新营销方法论。
◆ 决策式AI为品牌开展精准营销、个性化定制营销提供技术支撑,随着以ChatGPT为代表的生成式AI技术逐步走向成熟与落地,将在营销策略的制定和内容生产方面真正实现智能化、自动化,为构建Web3.0体系下的营销智能化路径分析完整解决方案提供的技术基础。
◆ 品牌主的营销管理思想在发生变革,营销数字化转型从新一代营销理论的探索与创新开始。
◆ 基于以上分析,提出元点体验营销创新理论,主要聚焦冲动性购买行为,且强调事中型策略。元点营销是事中型营销理论,强调注重数字化技术、内容创作和营销触达的实时性、有效性。
本次报告旨在为探索Web3.0体系下的营销理论进行尝试。未来我们将持续推出Web3.0体系下的营销数字化理论、产品、实践与研究洞察,并在后续推出深度报告。敬请期待!