确定性:数字时代的品牌营销(附下载)雷火体育
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面对新的消费趋势,越来越多的企业正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。针对消费者决策前链路的品牌认知、产品种草,成为更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。
基于对全球购物者对快速消费品的购买行为分析,凯度消费者指数《2022品牌足迹中国快速消费品市场》中指出,在过去十年中,每个家庭每年平均选择的品牌数量仅有50个。能否成为这50分之一,就决定了品牌的长期收益。
在数字化营销愈发成熟的当下,如何穿透数字化迷雾雷火体育,利用数字化构建更确定的品牌建设之路,让自己的品牌稳居消费者心智中心,也成为摆在企业面前最大的难题之一。为解决当今困扰企业的主要矛盾,凯度携手数字化平台巨量引擎,访谈了如太平鸟、众安、阿道夫等一批在数字化品牌建设上取得显著成效的企业,深入分析其在新时代下的品牌发展路径,共创出顺应不确定时代潮流下的确定性方法论,发布了《确定性:数字时代的品牌营销》。
在新发展趋势下,多数品牌都遇到了由不确定性带来的发展瓶颈,流量成本的持续上升让品牌与消费者的关系拉近成为难题。越来越多的品牌主希望品牌建设可以更高效、品牌增长可以更加确定。
数字化为品牌建设提供最大的“确定性”,通过科学的洞察、度量与优化,品牌不仅能看清营销方向,敏锐地洞察消费者变化,而且可以选择更适合自身的品牌建设之路,在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远。
数字时代,品牌获得了更多直接触达消费者的机会,能够与他们深度互动、及时反馈、合作共创。这个过程中带来的流量与交互,都能沉淀为品牌的数据资产。这让品牌营销行为“可视化”“可追踪”“可度量”,品牌能实时掌握消费者的兴趣心理、消费行为、消费场景,看清自己在市场中的位置,从而找到更正确的发展目标。
数字化让品牌建设路径变得多线程,品牌可以选择最适合自己的道路,更快地建成品牌。
回顾营销圈中经典的消费者决策路径理论,都呈现出向下的漏斗状——消费者从认知品牌,到认同品牌,再到最后认购品牌。然而,数字化时代,消费者的购买决策和心智建设路径,已经从线性发展到网状。企业可以因地制宜,根据所处的赛道、自身的优势所在,选择更适合自己的品牌心智构建之路。
无论是知名咨询研究机构还是各大数字营销平台,都在搭建并完善着自己的品牌资产度量体系,如凯度BrandZ搭建的MDS品牌资产价值研究模型框架、巨量引擎提出的SCI品牌力模型,都为品牌建设提供了科学化、系统化的指导,进而制定缜密而可持续的营销手段和策略,让品牌的增长不偏离主线,让每一分投入都看到回报。
凯度携手巨量引擎,通过研究不同类型企业建设品牌的方式,进一步发现:成功的品牌,不仅选择了适合的品牌建设路径,而且形成了一套由新逻辑、新要素、新打法组成的“数字时代品牌建设新模式”。
品牌三要素的诉求,结合丰富的营销组合,就形成了认知焕新、人群蓄水、爆品拉动的三部曲式新打法,以满足企业不同发展阶段的品牌需求:形象塑造、规模扩大、占领市场。
看清自身资源与优势,找到适合自身发展的路径,新品牌、小规模品牌也可以一跃而上,以更低的成本、更快的速度、更大的确定性,突破重重竞争,成为行业领先品牌。而对那些历史厚重、规模领先的企业而言,数字化让他们能更敏捷地洞察消费者与市场的趋势变化,更高效实现重塑品牌心智、开拓新市场的目标。
数字化程度的深入,让不同赛道、不同发展阶段的企业,可以根据自己的品牌目标,更灵活有序地建设品牌,从而让品牌建设从不确定变得日益确定。
➲“认知焕新”的关键在品牌认知,通过品牌声量聚焦,让消费者快速建立品牌认知或焕新品牌认知。
这类打法普遍遵循“从认知到认同到认购”的路径,善于通过长期大曝光、头部代言等方式,不断扩大蓄水人群(A1了解人群、A2吸引人群),形成准确的品牌联想,为A3种草人群的转化、全面建立品牌信任打下基础。
此类品牌认为只有核心消费者认同了品牌或产品价值、理念等,才能获得更坚实的认购决策,最终实现广泛品牌认知。
➲“爆品拉动”型则是借助热销的明星产品迅速打响品牌知名度、站稳市场赛道。
这是新消费品牌非常擅长的品牌建设方式,但现在也被越来越多传统消费品牌认可,并学习借鉴。
站在2023年的起点展望未来,不确定性或许还是今后几年消费市场将面对的主旋律雷火体育。但大环境发生转变时,往往也是品牌重塑自我、与消费者重建联系的关键时刻。