产雷火体育品种草成为独立营销赛道小红书推出“种草值”
产品“种草”的创新形态,正在成为激发内在消费需求,提振市场消费活力的重要方式。
2月23日举行的小红书WILL商业大会上,被认为是“种草”概念发源地的小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”,通过对深度阅读、深度互动的量化分析,直观反映品牌种草的实际效果。
这一指标,是小红书决心将种草更加科学化的关键一环,它将实现种草营销的可衡量、可优化,破解不确定性难题。
这也将实现产品种草价值的最大化——通过洞察消费趋势、消费者需求等,带动产品创新、品牌升级;同时以更高质量的消费供给,提升消费意愿,扩大消费。
2022年底召开的中央经济工作会议,将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务,提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。
今年以来,中央和地方都在连续出台促消费、扩内需相关政策,带动消费回暖雷火体育,实现稳增长。商务部提出,把今年确立为“2023消费提振年”,以此为主线,统筹开展全国性消费促进活动;上海则提出,2023年实施“消费供给结构优化”行动。落实扩大消费政策措施,加快培育新型消费,集聚全球消费资源,创新消费场景。
在这种背景下,种草正在扮演越来越重要的角色。中信证券一份研究报告显示,有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。
因此,种草既成为激发消费需求的重要路径,也成为新消费需求产生、新消费场景兴起、新消费品牌孵化、新消费产雷火体育品走红的重要推动力。
“不少品牌正面临着流量成本越来越高,企业利润微薄,流量停则销量停等各种营销难题。”小红书CMO之恒在大量走访企业时发现,与此形成鲜明对比的是,一些企业在挑战下仍呈现逆势增长,而这些企业大多都高度重视对产品种草的投入。
“一些企业的整体营销规划上,产品种草已经被列为独立的营销目标。”之恒说。
所谓产品种草,是通过口碑沟通产品的价值,让真实的用户将产品说清楚,在其他用户心里产生情绪的共鸣,产生对品牌的好感度和购买的意愿。
在之恒看来,有效的产品种草,能够关联品牌认知价值和转化交易价值,日常为交易蓄水,为品牌储能,促销期加速转化,已经成为兼顾短中长期发展目标的营销手段。
“面部精华超过4200个品牌,奶瓶超过300个品牌,乳品饮料超过1400个品牌在同一赛道里竞争。”之恒说,各个行业供给侧极端多元雷火体育雷火体育、极端丰富,但这并不意味着没有机会了,还有很多细分的机会、场景没有被覆盖。
之恒以国货美妆品牌珀莱雅为例,2020年至2022年,该品牌洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求,并结合小红书平台上“早C晚A”护肤趋势,进行大单品组合输出。同时以年轻人喜欢的表达方式进行沟通,挖掘优质种草笔记进行搜推闭环种草。连续三年打造出多个爆款新品,也使品牌用户群持续年轻化,成为老国货品牌焕新的标杆品牌。
2022年9月,石头科技推出新款洗地机时,市场已有上百个品牌参与竞争。石头科技通过小红书洞察到特定需求,获取影响用户消费决策的具体因素,进行了有针对性场景卖点打造与营销设计,使主推款洗地机迅速成为爆品,带来销售额与品牌搜索热度快速增长。
小红书UGC(用户创造内容)的形式,汇聚了有用有效的真实分享,也为品牌种草提供了有力支撑。
大会发布的数据及资料显示,小红书已有超2亿月度活跃用户、日均笔记发布量超过300万篇,60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,小红书已经成为普通人的生活搜索入口。
也因此,小红书越来越成为爆款产品和未来品牌的孵化平台,包括国货新品牌、传统老品牌、国际品牌,都通过小红书的洞察找雷火体育到赛道机会并实现增长、升级。
截至2022年12月,小红书社区汇聚了全球200多个国家和地区17.3万个品牌,成为种草的良好土壤。小红书的“种草模式”,不仅促进了新消费需求的产生,也给品牌和商家的成长提供了更充足的养分。
小红书就曾接到一些品牌的反馈称,“感觉必须投放但又不清楚怎么投”,甚至有品牌提出“靠信念经营小红书”。
小红书COO柯南说,这其中的一个核心问题在于,缺少观测和衡量工具,因此对产品种草无法加以评估,也无法针对性地做出优化。
这一指标以用户的深度阅读或深度互动为核心,以种草值TrueInterest为基础,小红书的其它商业工具灵犀、蒲公英等也将进一步放大产品种草效果。
“我们要让品牌和商家从’靠信念经营小红书’进入到’靠科学经营小红书’的阶段。”柯南说。
在会上,“小红书宝藏新品计划”也正式对外发布,该计划聚焦新品成长,小红书将为该计划提供50亿流量池等专项资源扶持、玩法工具支持以及1V1成长助力,助力宝藏新品成为顶流爆品。