2022S复盘:阿里4399买量腰斩三七入局抢量这一营销趋势正在崛起
回顾2022年,国内S发生了怎样的变化?各方阵营展现出怎样的营销趋势?
经过2022这一年,S大厂除了蚂蚁题材的两家之外,基本都摆脱了对买量的依赖!2023,大多S弱化买量这是一个具有历史意义、值得被载入史册的时刻。
回顾2022年,国内S发生了怎样的变化?各方阵营展现出怎样的营销趋势?
PS:热投阵营分为三类,分别是三国题材阵营、多文明题材阵营、蚂蚁题材阵营,并且对阵营热投产品进行分析,具体如下:
为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。
DataEye-ADX投放数据显示,2022年S玩法投放素材量全年波动较大,7月为全年素材投放量最低点。在投放计划数方面,1月、5月、10月投放量飙升,而整个Q3呈现低谷状态,投放力度较低。
品类CPA方面,策略类iOS端全年平均CPA超过300/A,其中峰值出现在3月初,预估CPA超过500/A。相比之下,安卓端的品类CPA表现稳定,全年维持在200/A以内,而且波动不大。
2022年S投放素材类型中,视频素材占比为57%,而图片素材为43%。对比2021年S投放素材数据,图片素材占比增加约10个百分点。
素材使用频率方面,2022年S玩法新增素材中,累计投放15天(含)的素材占比约为81%,而累计投放大于11天的新增素材约为9%。
其一,买量内卷,投放回本周期长,厂商吃不消。2022年初,新游入局买量激增,众厂商被动提高买量投放应对这次抢量大战,进而导致投放成本持续增加。外加2022年大环境影响,不少厂商实行“降本增效”策略,Q3整体投放量出现下滑。实际上,对于一些中小厂商的S产品影响最大,买量投放腰斩,或直接躺平。
其二,投放量激增,素材需求量大,图片素材成新宠。对于S这类中重度游戏来说,创意类型一直以视频素材为主,主要是可以具体地呈现出产品亮点。随着买量投放激增,创意素材消耗过大,越来越多S厂商采用制作成本低、制作效率快的图片素材,但也可能影响转化效果。
其三,传统赛道投放吃力,创意题材正在崛起。2022年国内传统S赛道整体投放水平下滑,除了高投放成本之外,用户转化效率下滑或许也是主要原因之一。头部产品在长时间买量投放的情况下,S已经进入存量市场,回流用户成为买量营销的重要对象,导致创意要求、成本要求变得更高。因此从营销层来说,蚂蚁、星战等创新题材被挖掘,除了希望挖掘未被传统题材转化的用户之外,更是期望借助新鲜题材的因素,拓宽用户圈层,吸引更多用户。
从投放趋势来看,《三国志战略版》投放表现在2022年全年呈现明显的下滑,投放量集中于春节档期间,Q4有所回暖;《率土之滨》整体投放没有明显的波动,在9、10月份有小幅度提升;《攻城天下》在2022年前三季投放量较低,直到Q4投放量明显提升。
从产品投放素材量来看,《攻城天下》年底投放量发力,排名三国阵营投放素材量第一。不过,投放大户《三国志战略版》计划投放数最高。
《文明与征服》在上线后投放量维持较高的投放水平,进入二季度后有所下降,但仍维持在日均1500组;《重返帝国》同样在上线后加大投放,高强度投放维持大约2个月后出现下滑。而下半年,多文明阵营投放量腰斩,部分产品大幅度减少甚至不做投放。
《文明与征服》在素材投放量以及计划投放数都排名多文明阵营第一,《重返帝国》凭借上线爆发阶段的投放表现排名第二。而阵营老前辈《万国觉醒》整体表现佛系,排名最后。
三七代理的《小小蚁国》上线后保持强劲的投放趋势,而早在国内上线月开始提高投放量。两者12月的投放表现出现分化,《小小蚁国》持续提升突破新高,而《蚁族崛起》下滑明显。
《小小蚁国》在2022年9月份上线,但自上线以来就维持较高的力度,而《蚁族崛起》也随之提升,但总投放素材量和投放计划数仍低于《小小蚁国》。
三国阵容:买量乱战影响有限,但需要跳出“舒适圈”。DataEye研究院认为,2022年买量乱战对三国阵营来说影响有限,三国题材头部产品投放下滑还是因为用户圈层难以突破,拉新效率不高等问题。因此我们可以看到《三国志战略版》在下半年借助世界杯热点事件创作创意素材,尝试跳出“舒适圈”,以更多元的内容触及未被转化的用户。同时也需要扩宽投放渠道,触及更多用户群体。
多文明阵营:Q3投放量或腰斩或躺平,影响最大。多文明阵营新品在上线后均有强势的投放表现,但持续时间并不长,投放量回落较快。直到2022年Q3整体呈现躺平趋势,《重返帝国》甚至不做任何投放。DataEye研究院认为,近几年,多文明题材在国内崛起,但并没有出现绝对的头部产品,新游上线抢量能快速收获用户关注,占领市场,但用力过猛会导致后续成本回收时间拉长,厂商压力变大。
蚂蚁阵营:创新题材快速崛起,但买量创意单一、套路。2022年下半年三七互娱代理发行的《小小蚁国》上线,同时引发蚂蚁阵营买量大战,进而导致Q4S赛道被两款蚂蚁题材所霸占,截至年底三七日投放投放暂时领先,并持续提升买量。总体来看,创新题材S是目前市场所缺的,主要是可以避免了在传统品类中内卷,同时可以拓宽用户圈层。可是目前的情况来看,这类型产品为了快速获取用户和提升转化,更侧重效果输出,素材整体呈现单一化、套路化(下文详细解析)。
DataEye-ADX投放数据显示,TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、优量汇、今日头条、腾讯新闻以及腾讯视频,其中穿山甲联盟领先较多。短视频平台媒体方面,抖音排名第六,而快手没有进入投放渠道TOP15。
《三国志战略版》和《攻城天下》侧重于穿山甲联盟,后者近一年投放占比超过50%。相比之下,《率土之滨》投放渠道选择雨露均沾,重点投放渠道占比差距不多。
《重返帝国》在投放渠道方面还是以腾讯系为主,TOP3分别是腾讯视频、腾讯新闻以及优量汇,同时也有在穿山甲联盟投放,但占比不高。而《文明与征服》《万国觉醒》两者投放较为均衡,腾讯系字节系都有投放。
蚂蚁阵营投放渠道侧重点明显,穿山甲联盟是主要投放渠道,两款蚂蚁题材S投放占比均超过50%。另外,今日头条和优量汇也是蚂蚁阵营主要的投放渠道。整体来看,蚂蚁阵营投放比较集中。
DataEye研究院认为,聚合类平台传播范围广,用户基数大,适合S这种需要长期投放的品类。相比之下,短视频平台并没有受到S品类厂商的关注,一方面是短视频平台多以年轻用户为主,与S品类用户画像契合度不高;另一方面是,短视频原生内容品质高,广告性质较强S品类创意内容会有明显的差异,用户观感体验较差,也影响到转化效果。
三国阵容在投放渠道有明显分化。投放量较高的《三国志战略版》和《攻城天下》还是以聚合类平台渠道为主,但全年投放表现中下的《率土之滨》在投放渠道分布更加均衡。整体来看,三国阵营产品投放渠道比较广。
多文明阵营以均衡投放为主,字节系与腾讯系雨露均沾。由于《重返帝国》为腾讯产品,投放渠道则侧重于腾讯渠道,但字节系也有涉及,只是投放量偏少。其他两款阵营产品投放渠道相对均衡。事实上,多文明题材相比于三国题材较为年轻化,用户年龄范围较大,投放渠道也因此更加多元,均衡。
蚂蚁阵营首要任务就是触达更多用户群体。创新题材立足于国内市场,项目组会偏重于效果传播,从而打开市场,用户基数大的穿山甲联盟和优量汇成为主要投放渠道。
《三国志战略版》项目组更强调“真实地形”“战术策略”,主要是突出游戏的策略玩法要素。除此之外,这些高效素材还包含了“明星玩家采访”和“用户真实状态”要素。
《率土之滨》注重“社交系统 ”元素,展现出游戏交友、游戏故事、同盟关系等元素。另外,项目组也会拍摄“还原三国历史”的剧情素材。
《功城天下》以“三国武将”作为主要沟通切入点,可是项目组也突出“游戏福利”要素来吸引用户关注,比如上线首充福利、一百连抽等等。
长久以来,三国题材的创意素材都呈现出厚重的历史氛围感,但脚本也有明显的格式化、脸谱化,而这类型素材或许让不少用户视觉疲劳,加上赛道进入存量市场,转化率也随之下降。DataEye研究院认为,目前国内热投产品呈现出三个营销思路方向:
《三国志战略版》变“泛”。项目组通过邀请明星玩家采访以及联动世界杯、梅西的方式,借助名人效应为产品背书,期望将厚重的三国历史与现代文体结合,进而更年轻、更易于与玩家沟通,期望吸引各种玩家,包括泛用户;
《率土之滨》更“深”。素材则试图挖掘历史内容,以真人剧情的方式演绎出来,让历史情节生动且有观赏性。另外还会突出社交要素,填补部分玩家重社交的需求。《率土之滨》愈发深入历史文化,深入社交关系;
《功城天下》从“好处”出发。《功城天下》虽然以“三国武将”作为切入赛道的主要卖点,目前来看,游戏福利相关要素成为项目组在内卷严重突围的关键一环。好处在于,主打品质、还原度的三国赛道,游戏福利形成差异要素并更注重效果,可以快速拉新,不过后续仍需项目组提升产品品质维系用户。
《重返帝国》主要对游戏特色进行介绍,强调游戏不走格子、RTS玩法,展现产品亮点为主。同时强调游戏与帝国时代同一血脉,利用经典IP游戏元素吸引玩家。
《文明与征服》2022年高效素材TOP40中的游戏卖点较为丰富,其中“游戏福利”要素占比较多,例如上线福利、抽卡福利等等。除此之外,项目组强调游戏多文明核心要素,对各文明阵营进行介绍与讲解。
《万国觉醒》整体卖点较为集中,其中“游戏开局”相关要素占比超过60%,主要展示包含开局建造、开局地区选择以及开局文明等等,同时也能凸显游戏基本玩法。
“游戏开局”卖点契合了多文明题材的产品核心。一方面对各文明进行介绍,另一方面讲解游戏,降低玩家游戏门槛。因此,“游戏开局”成为统一性较高的游戏卖点作为内容输出,并且都突出不俗的画面表现和独特画风。
DataEye研究院认为,多文明阵营整体营销思路,属于一主干不同分支类型,“游戏开局”成为营销主干,多分支为展示产品特点。例如《重返帝国》借助帝国时代IP作为吸睛点,并且传递游戏不走“格子”的游戏特色形成差异化;《文明与征服》期望通过玩家故事、主播推荐形成从众效应。相比之下,品类老兵《万国觉醒》在创意素材方面则较为稳健、传统,贯彻多文明阵营营销主干。
《小小蚁国》项目组主要通过游戏画面模拟“蚂蚁世界”,例如开垦领地、外出觅食、遭遇天敌等等,进而展现游戏基本玩法。另外,项目组还会结合“生态科普”要素,介绍真实蚂蚁生态,加深玩家印象。
《蚁族崛起》2022年高效素材TOP40比较单一,基本全部采用“模拟蚂蚁世界”的方式来展示游戏基本内容,同时也有突出游戏副玩法要素,但占比较低。
蚂蚁阵营属于2022年S赛道的“新鲜血液”,一是大厂产品入局,二是买量激增。DataEye研究院认为,蚂蚁阵营在创意素材思路上,重点主要是突出题材的特点和差异性,期望吸引更多对题材感兴趣的用户。
因此我们会发现,蚂蚁阵营在2022年的高效素材主要以游戏实机的方式展现“蚂蚁世界”,包括相关习性、生态情况等等,同时还会呈现相关策略要素,例如建造巢穴、地盘争夺等。
这种创意卖点相融合的情况下,期望触及题材爱好者和未被传统题材转化的品类玩家。可是观察发现,创意形式单一和套路,可能是相关项目组在产品初期为了主打效果,对于品牌传播重视程度不高。
从投放量、投放渠道以及投放素材的情况来看,DataEye研究院认为国内S大厂中,除了三七新游之外,其他头部厂商逐渐摆脱了对买量投放的依赖。其中或许有以下几个原因:
一是回本周期不断拉长,厂商吃不消。2022年初S流量争夺混战,不少头部厂商被动参加,导致产品回本周期拖到12个月往后了,对于厂商而言是一个沉重的负担。
二是降本增效策略持续影响。降本增效在2022年下半年开始实行,2023年这些头部厂商的预算估计都不多。
三是核心用户被反复“洗”,转化难度提升。国内S赛道步入存量市场,如今买量核心用户大多数为回流用户,且被多个产品反复“洗”,铺量战术用户或许不再买账,更需要在创意素材下功夫。
四是效果型达人营销的崛起,以及品牌联动方式的盛行。多元化营销已经深入S赛道,并收获不俗的效果。例如《无尽的拉格朗日》推动效果型达人视频营销,上线超过一年后再度登顶iOS免费榜榜首;另外还包括《文明与征服》联动饿了么,《率土之滨》联动《风起陇西》等品牌联动推广。
总而言之,2022年是国内S赛道的转折点,也是值得载入史册的、具有标志性的关键节点。因为在2022年,S大厂基本告别买量!
这条传统赛道在营销层面上,已经呈现出与以往不一样的面貌。未来国内的S赛道将更拼运营,而不是拼营销,更拼“留”量,而不是拼流量。这或许对于未来S的发展有着重大的意义。
对于S品类在2023年,DataEye研究院也观察到几个发展、营销趋势:
一是创意素材不再被“舒适圈”束缚。国内部分热投产品逐渐跳出“营销舒适圈”,在保持既定套路的情况下,触达、吸引吸引各种玩家,包括泛用户等。
二是游戏直播愈发被厂商重视。过往游戏直播与S契合度不高,但近期越来越多厂商开始尝试直播营销,例如《三国志战略版》发布直播招募令、《率土之滨》在多个平台开启官方直播、而《重返帝国》举办组队活动为女主播进行打榜等。
三是厂商或更重视产品营销节点。降本增效策略仍在影响,意味着项目组的营销预算有限,预计重要节点比如新赛季,新版本,或将会成为2023年S产品营销重点。
四是副玩法营销崛起,机会点显现。国内已有部分S产品加入副玩法营销要素,但没有大规模盛行。主要是:1头部产品都是传统中重度S玩法,不像《口袋奇兵》休闲;2中重度S霸占着核心用户,导致副玩法+S没有在国内盛行。那么其实出现了一个机会点:融合型、休闲型、创新题材型S,或许有机会借力副玩法营销的东风。
国内S赛道经历了2022年洗礼,2023年在营销层面或许会有更多意想不到的动作。DataEye研究院将持续关注。
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