百度营销联合艾瑞咨询发布《美妆和家清产品消费者洞察报告》:“理性消费”抬头25-34岁青年占近半壁江山
据国家统计局数据显示,2022年12月份,全国居民消费价格同比上涨1.8%,消费市场迎来回暖态势。同时,随着新消费主力人群的崛起,以美妆和家清为代表的快消行业迎来市场新机会。在本土化趋势下,国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧,随着线上触点多元化,品牌注重线上多点布局,并尝试创新营销方式和技术手段。
近日,百度营销联合艾瑞咨询发布《美妆和家清产品消费者洞察报告》(以下简称“报告”),对行业现状、发展趋势及用户画像进行剖析,洞察新消费格局下,美妆和家清行业的营销制胜之道。
报告指出,一二线后女性是美妆和家清产品的消费主力,中等收入人群占比超过6成。具体来看,不同品类的消费人群具有明显的特征差异,24岁以下和女性人群乐于尝试,易被种草,消费美妆产品的比例更高;35岁以上已育人群则更多购买家清产品。
消费升级浪潮之下,消费者更加多元且细分的需求持续释放,报告显示,消费者人均关注4-5个彩妆、护肤和家清品类,其中,面部底妆、洁肤类、衣物清洁分别是三大行业中最受关注的品类。
消费场景的多样化和功能考量的精细化,正在重塑当前美妆和家清行业的市场格局。近年来,各类新品牌如雨后春笋般涌现,消费者的尝试意愿也较高,根据调研,有80.3%的消费者表示在购买彩妆时会优先考虑国内新锐品牌。与此相反的是,国际知名品牌和国内传统品牌则在护肤领域有较大优势。
产品方面,随着消费者对美白、舒缓、抗老等产品成分谙熟于心,根据成分功效对应肌肤问题,正引领着新一轮的护肤潮流,也使得玻色因、益生菌、透明质酸等各种产品成分得到精准开发,企业在红海厮杀中找寻蓝海机遇。
报告指出,在需求转变和疫情影响下,消费者在品牌和产品选择上日益回归理性。具体表现为,消费者的决策周期延长,热衷于在选购之前“做好功课”。报告显示,62%的消费者对产品认知更加积极主动,在探索和了解中寻找高度适己的产品。
其中,品牌口碑是消费者的优先关注点,品牌宣传的核心产品和理念价值,也是影响消费者品牌印象的重要因素。具体产品,产品优势、成分禁忌和使用体验更受关注,为消费者种草提供真实可信的参考。
报告指出,主动搜索和浏览场景是消费者获取品牌和产品信息的主要渠道。根据百度搜索大数据,护肤、彩妆、家清三大品类的月均总检索量超过3亿次。凭借搜索业务的成熟性、场景覆盖的全面性以及资讯推送的精准性,依托“搜+推”双引擎优势,百度成为消费者进行购买决策的主要平台之一。
同时,随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代,内容成为影响用户心智的有力手段。百度通过信息流资讯、小程序、百家号等多触点,借助IP内容、创作内容、泛知识科普等实现深度种草,并依托沉浸式、强互动属性的短视频及直播,自然拉近品牌与消费者的互动距离。
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同时,视觉享受和创新互动成为争夺消费者注意力的关键。数据显示,83.1%的消费者认为数字创新营销能激发品牌兴趣。诸多美妆和家清品牌也开始尝试通过创新营销手段,拉近和消费者的距离,纷纷入局元宇宙赛道。
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