《蛋仔派对》到底怎么爆雷火体育的?
几个月以来,围绕《蛋仔派对》的解读、猜测、广告软文层出不穷,但大多没有严谨的数据研究。
“游戏好玩”、“社交属性”、“UGC内容”、“DIY地图”,这些都不太有说服力否则这款游戏应该早在2022年5月末刚上时就能爆,怎么到了12月才突然爆发?而且很多游戏(比如《迷你世界》)也有这些因素,为什么没爆?
刨除了软文、广告、水分、猜测、片面观点、“马后炮”......仅从数据出发,《蛋仔派对》到底怎么火的?
DataEye研究院今天从数据出发,希望一次性客观、冷静地研究清楚《蛋仔派对》是如何爆火的。
本文研究思路:研究一款游戏一个公司的突发性成功,必然是一次“数据考古学”,不能站在当下“总结它成功后的形态”,而是要回到当初,复盘它如何一点一点滚大雪球的。近期某大厂的游戏不及预期,就是只看到了同行成熟的形态、当下的特征,而忽视同行的当初一步步做起来的过程,就是反面案例。再次强调:借鉴的基础是“数据考古”。
DataEye研究院参考了内部预估下载,以及data ai、七麦数据、点点数据等数据,我们发现:
第二次爆发在7-9月暑假期间;第三次爆发,是国内防控放开前后,当时“全民小阳人”,有大概一个月的宅家办公、居家养病时期。参考百度搜索指数,DataEye研究院发现“新冠”和“蛋仔派对”关键词,都在11月下旬至12月高度拟合。
疫情防控放开前后,为游戏提供了绝佳的土壤、客观因素。进一步研究清楚11月下旬《蛋仔派对》的主观操作,是解码这款游戏爆火的关键。于是,我们得到了在时间&契机层面,初步的观察
买量投放方面,DataEye-ADX数据显示,《蛋仔派对》素材投放总体不多,且是在23年的1月中旬才加大投放量。
效果型达人营销方面,DataEye-ADX数据显示,《蛋仔派对》11月-12月一直在做抖音效果型达人营销(包括视频、直播,“双开”)。其中,效果型达人视频数11月下旬出现小高峰,而
社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台数说聚合。
买量,1月中旬才加大投放,因此并非《蛋仔派对》这轮爆发原因。反而是效果型达人,持续在推进,对这轮爆发有直接的助推作用,其中12月下旬,抖音效果型达人直播持续增加。
视频23号爆量,是助推因素。继续深入,抖音快手上,除了效果型达人营销外雷火体育,一批《蛋仔派对》原生视频23号开始“起量”、爆火,也是这轮爆发最直接的助推因素。
△2022年11月23号发布的攻略向视频,点赞已高达38.6万,该抖音达人“小耷虾”粉丝1.9万
①之所以判断11月23号抖快的爆量有助推,是因为之前,《蛋仔派对》一直互动量平平,而之后则一飞冲天。
②我们之所以判断多为“原生视频”(而不是广告营销),主要因为23号有一波视频,没有带“锚点”(下载链接)。这些爆火的视频广告,只是单纯地录屏、用机器配音,单纯展示玩法、攻略,广告性质不强。就结果来看,《蛋仔派对》11月以来UGC占比达到75%以上
DataEye研究院综合《蛋仔派对》微博、公众号推文,发现《蛋仔派对》偏爱品牌联动。联动的品牌年轻、相对“小众”,但可爱Q萌、清新潮流的调性,却与游戏高度契合。此前暑期期间该游戏也频繁联动,但并未不像这轮爆发那样猛烈、持久。因此,联动并非这轮爆发的关键原因,更像是常规操作。
12月上旬,《蛋仔派对》首次接入网易云音乐,并且同时联动了Gon的旱懒、绿箭等品牌。同时,效果型达人持续推进,特别是效果型达人直播场次开始持续增加(或许是防控放开雷火体育,主播有了居家时间)。要知道,《蛋仔派对》有流量+新赛季+易上手+对抗性+有喜感+节奏快+有观赏性,非常适合直播,主播在当时宅家开播,顺理成章,而《蛋仔派对》也抓住了这轮机会。
如果只是从营销广告、市场公关的角度,DataEye研究院倾向于认为:《蛋仔派对》其实没有特别做一些爆发性的“大事件、神操作”(或许是为了节省成本)。
否则,网易应该事先准备好更强大的服务器,也不至于出现被吐槽卡顿、穿模、网络优化不佳等问题。换而言之,《蛋仔派对》的爆火,有不少偶然因素。
12月1号,《蛋仔派对》进行了一次更新,推出蛋糕蜜语赛季活动。
②赛季制&公平性:开启了全新派对季的巅峰派对赛,蛋位按照继承规则进行重置;
③美食、盲盒元素:全新派对季蛋糕密语包含转转蛋糕、投喂甜品龙、糖浆危机等8个关卡,还有蛋糕龙嗝嗝、巧脆骑士、抹茶游侠等盲盒;
④网易云音乐接入:蛋仔们可以在蛋仔岛、部分活动玩法和乐园地图中享受自己钟爱的BGM。
《蛋仔派对》恰好在12月上旬的这次活动,承接了11月下旬抖音、快手来的流量。这其中,美食、盲盒、音乐等元素,都与用户偏好匹配度较高,更别提这是一批居家办公、宅家养病的用户,美食、音乐更具吸引力。不知是有意还是无意,结果就是蛋糕密语派对季直接推动了《蛋仔派对》的爆火。
。翻开DataEye研究院首创的DataEye创意框架,我们发现《蛋仔派对》的产品、活动、PGC/UGC视频中,都体现出游戏本身独有的吸睛点、转化点。
Q萌感、喜剧感,是Z世代、学生党(特别是女生)长期会关注的元素。《蛋仔派对》不论是产品、活动、还是原生视频,都呈现出了搞笑、有趣、Q萌的特点,再加上美食、音乐、时尚个性装扮等元素,更是能抓住他们的注意力。
《蛋仔派对》的玩法极为简单,0门槛,一看就懂、一玩就会。叠加新赛季、新活动的刺激,一定程度消除用户“怕玩不懂”“怕不公平、新手不如老玩家”的心理负担。
进一步,《蛋仔派对》也有一些地图较难,能引起挑战尝试心态(类似《羊了个羊》),同时能引发玩家过关后做攻略教学、做视频炫耀;
再进一步,叠加《蛋仔派对》12月新赛季/新活动有邀请好友得积分,推进了社交裂变。
△2022年11月至今,社媒上《蛋仔派对》评论中“地图”、“交易”、“互助”等是高频词,数据源:数说故事
不少人会说《蛋仔派对》像曾经的综艺节目《男生女生向前冲》。但DataEye研究院认为《蛋仔派对》更像《跑跑卡丁车》。Q萌、竞速、时尚装扮、社交组队、丰富地图等特点,二者共有。这些元素能成为年轻人的爆款,这一点是《跑跑卡丁车》甚至《泡泡堂》都验证过的历史在轮回。于是,我们在产品&运营层面,有了更进一步观察
18-23岁人群(蓝线%,该比例持续下滑,截至2023年2月为31.76%;
31-40岁人群(绿线%,该比例缓慢上升,至截至2023年2月后又下滑至28.58%;
23-30岁人群(橙线):一直较为平稳,但到了2023年2月,提升至18.33%。
第一次破圈是缓慢的,至少从9月一直到今年1月,从18-23岁人群,破圈到31-40岁人群;第二次破圈是爆发性的,就在过年/寒假前后,从上述两类人群,破圈到了23-30岁人群。总体而言,《蛋仔派对》从Z世代/学生党,破圈至中青年群体。
参考《光遇》《跑跑卡丁车》《QQ炫舞》等,一款自带社交属性的游戏,如果女性玩家较多,自然而然地会有更多的女性玩家(如朋友闺蜜之间裂变)、男性玩家(被异性吸引)加入进来。于是,我们在用户&受众层面,有了再进一步观察
借鉴,需要先区分《蛋仔派对》爆火的必然性和偶然性,其中必然性才是可借鉴的。
《蛋仔派对》从角色,到音效,到地图,到赛季活动,到品牌联动,充满着美食、音乐、盲盒、时尚元素、喜剧元素。特别是其中体现的Q萌感、治愈感,尤为突出。这几年,从一两个表情包,到游戏角色、游戏联动,再到更为宏观的宠物经济萌与治愈,是一代年轻人的共同喜好,是最盛行的流行文化,天然能吸引目光,天然具有爆款潜质。
从《羊了个羊》到《蛋仔派对》都是如此。一方面,这一模式让受众、用户容易上手,几分钟一盘且没有“玩不懂”的负担,同时又产生一种挑战高难度关卡的欲望(比如《羊了个羊》第二关);另一方面,这一模式天然会让达人、玩家录视频炫耀、做攻略教学,自发形成传播。
DIY地图,带来了巨大的传播机会,比如DIY成原神云堇,吸引了多少原神玩家注意力。普通玩家打卡拍照会传播,高阶玩家DIY各类地图炫耀会传播,甚至吃瓜群众(非玩家)吐槽它蹭热点、蹭流量也是传播。这些传播动机背后雷火体育,是整个短视频时代对于用户的作门槛、高使用时长《蛋仔派对》赶上了好时代。
从《无尽的拉格朗日》到《蛋仔派对》都是这种思路,上线初期营销上不追求“高举高打”、节省成本,老老实实运营核心用户,兼顾泛用户。后续打磨好产品,摸透用户偏好后,再找机会破圈爆发。《蛋仔派对》营销上主要的动作是品牌联动+效果型达人营销,但前期联动的品牌更追求的是格调契合,而不是更追求声量(比如联动“Gon的旱懒”“吾皇猫”),效果型达人营销也没有一次性大推,而是平稳、持续推,直到12月上旬才增加直播场次。
:易上手易理解(大众化),对抗性、竞技性、有喜感、节奏快(有观赏性),可爱Q萌、随机性较强(沉浸感),这直接让12月上旬的大量直播快速获量。
②12月上旬,防控放开,突然带来了近一个月的宅家场景,《蛋仔派对》恰好推出了新赛季;
③防控放开,大量抖音达人主播有了宅家场景,恰好《蛋仔派对》有流量+新赛季+易上手+对抗性+有喜感+节奏快+有观赏性恰好适合直播,宅家开播顺理成章,游戏项目组也抓住了这轮机会;
④近一个月的宅家场景过后,又恰好遇上了1月农历新年+寒假,而2023农历新年又恰好特别早。
《蛋仔派对》的不少用户是Z世代、学生党,预计有不少未成年玩家,天然存在风险。而皮肤装扮+抽卡盲盒的氪金模式,则会放大未成年玩家“充值退款”问题(业内皆知,不多详述)。
《蛋仔派对》的下载增量,往往伴随着假期、居家因素,因此会呈现出“有空就玩,没空就卸载,放完假就卖号”的问题,叠加不少皮肤是限定的,容易导致表面卖号,实则卖皮肤的问题。微博上#蛋仔派对交易#线万,是《蛋仔派对》微博讨论量第五的话题。该话题讨论的,正是账号买卖。
《蛋仔派对》的爆火,有很大的偶然因素。在破圈之后,服务器本身并没有承接如此大流量用户的能力,这就导致经常出现卡顿、穿模、BUG、登不上、网络优化跟不上的问题。
《蛋仔派对》的核心用户,一方面是Z世代(95后00后),另一方面是千禧一代(85后90后中青年)。和《王者荣耀》一样,由于游戏是强社交属性,两代人能否玩到一起、聊到一起?是否会相互嫌弃导致社交体验不佳?是一大难题。参考王者玩家就经常吐槽“小学生”“骂人”等问题,他们会认为“游戏社交低龄化”,《蛋仔派对》同样存在这些问题。
《蛋仔派对》的核心玩法,是多人社交,一场休闲赛24人参加,如果匹配较久又影响体验,因此该模式对同时在线人数要求较高。从作者个人体验来看,不少场次中“人机”(机器人账号)较多换言之,《蛋仔派对》的活跃用户数或许存在“水分”。
《蛋仔派对》的玩法、爽点,天然具有爆款潜质(必然性),但上线半年后才全面爆发,破圈又有一系列偶然性因素:11月下旬,抖音快手原生视频、效果型达人营销带来一波流量,12月上旬游戏的新赛季、新活动恰好承接流量,当时又恰逢防控放开、宅家经济,让用户留存、流量爆发、口碑发酵,同时达人主播也在12月上旬大幅增加直播,导致游戏从Z世代破圈到中青年,之后又赶上1月农历新年+寒假、且新年较早,让爆发持续不断。
4、“前期经营核心用户,后续再伺机破圈”营销思路:持续推品牌联动+效果型达人营销,之后通过增加直播稳定流量增量
5、天然适合直播:易上手易理解(大众化),对抗性、竞技性、有喜感、节奏快(有观赏性),可爱Q萌、随机性较强(沉浸感)
2022S复盘:阿里4399买量腰斩,三七入局抢量,这一营销趋势正在崛起
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