雷火体育雷火体育雷火体育数智化时代，不断翻新的商业模式，急速变革的市场环境，愈加个性化、小众化、定制化地消费者需求等，正在如雨后春笋般涌现。企业、商家和品牌正经历前所未有困难与挑战，为求生存与增长，营销从未如今天这样被重视。

　　那么，营销的究竟本质是什么？纵观全球，为何伟大企业的领导者，都是营销出身？营销有着怎样魔力，能够驱动企业不断向前？这个时代，中国企业该如何抓住机遇与红利，做好营销？像华为这样充满创新与韧性的公司，于营销一途做对了什么，最终做大做强，制霸商海？

　　清华大学经济管理学院营销学博导、世界营销名人堂中国区首位评委郑毓煌教授在其新书《科学营销：极简科特勒科学营销体系》一书中，通过将最新的营销理念与趋势和上百个全球顶级企业案例结合，对此进行了系统的分享与回答，特此整理，以飨读者。

　　通过对全球大多数企业的CEO（首席执行官）进行统计，我们发现，他们之中大部分人都是营销出身，例如下列这些大名鼎鼎的国外“大神”：

　　看吧，营销真的太重要了！为什么 CEO 们大多数都是营销出身？因为营销在企业里，是负责获得顾客的职能，也就是获得收入的职能。如果没有顾客，企业就没有了收入，也就无法生存下去。

　　而且，这些优秀的企业家都为自己的营销工作感到自豪。1923 年，被誉为“可口可乐之父”的罗伯特·伍德鲁夫在当上可口可乐公司的第二任董事长兼总经理后，常对人说这样一句口头禅：“我就是一个推销员。”

　　首先，大多数人认为营销就是推广或者销售东西。或许，这是营销这个词翻译的原因。事实上，真正了解营销的人都知道，“现代管理学之父”彼得·德鲁克对营销的定义就是“营销的目的是让推销变得多余”。

　　第二，大多数人对营销的误解还体现在：很多人都把产品和营销对立。其实早在 1960 年，全球营销学大师杰罗姆·麦卡锡就提出了经典营销理论框架“4P”【product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（推广）】，其中第一个“P”就是产品。

　　一个好的产品是技术研发人员和市场营销人员共同努力的结果。如果没有市场营销人员对顾客需求的洞察，技术研发人员就很容易研发出顾客不愿意购买的产品，从而导致一个产品在商业上的失败。一个产品能否在市场上成功，不仅取决于产品本身的技术，还取决于品牌、包装、定价、渠道、服务等。历史上，有许多技术非常先进的产品最后却在市场上失败了，比如著名的协和超音速飞机和空中客车 A380 飞机。

　　第三，用“现代营销学之父”菲利普·科特勒的线% 的人都以为营销只是上述 4P 中的一个 P（promotion），也就是推广。而线P只是营销组合策略，营销的职责还包括企业打造具体营销组合策略前的

　　：企业如何进行市场细分？企业应该选择哪个或哪些细分市场作为目标市场？企业该如何进行市场定位？市场细分、目标市场选择和

　　被简称为STP（segmentation、targeting、positioning）。STP 是企业进行市场营销的核心，也是每家企业的 CEO 需要亲自带头抓的头等工作。最后，大多数人对营销的误解还在于，很多人认为自己的工作和营销无关，因此没必要学习营销。

　　事实上，营销不但对每家企业至关重要，而且是每个人都会在日常生活和工作中遇到的，营销是每个人都应该掌握的基本能力，是社交、职场等各个维度里每个人都应该学习的一种思维。

　　某视频平台上，文旅局长为吸引游客各出奇招，可谓无所不用其极，相关话题几乎天天在热搜榜上，播放量也达到亿级

　　例如，不论是国家、省还是城市，要想吸引外地游客，都需要学习市场营销。又如，各国政府要竞争奥运会举办资格，要想获得多数票，同样需要用到市场营销。政府公共部门要想提高老百姓的满意度，也需要学习

　　的营销理念。甚至，我们每个人的名字其实也都是一个品牌。如何让自己更成功、更有影响力？这些都离不开营销的理念和方法。营销和创新是企业的核心竞争力，附加值最高

　　《科学营销》一书中，郑毓煌教授在解读彼得·德鲁克关于营销与创新的观点的基础上，对此进行了进一步的拆解与升华：

　　彼得·德鲁克对这个问题做了非常具有前瞻性的回答，在他 1954 年的经典著作《管理的实践》中有这样一句话：

　　彼得·德鲁克之所以这么说，是因为他认为“企业的目的是创造顾客”，而企业要想创造顾客，就需要营销和创新这两个基本职能。

　　如果你觉得彼得·德鲁克是学者而非企业家，那么我们还可以看看企业界前辈的看法。中国台湾“企业家教父”、宏碁集团创始人施振荣曾经提出著名的“微笑曲线”理论。

　　不论是“现代管理学之父”彼得·德鲁克，还是企业界老前辈施振荣，都认为营销和创新是企业最基本的两个职能，也是附加值最高的两个职能。

　　2.创新未必一定让企业赚钱，但营销可以那么，如果二者不可兼得，你会选择哪一个？究竟哪个才是企业最重要的竞争力？我和美国哥伦比亚大学教授、营销大师诺埃尔·凯普曾经一起在《清华管理评论》上联合署名发文，指出：

　　因为顾客决定了企业存在的意义。没有顾客，任何企业都将无法生存，只有顾客能为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并留住顾客的能力。

　　彼得·德鲁克说过：“顾客决定了企业是什么，并且只能是顾客，通过愿意为一个商品或一种服务买单，将经济资源转变为财富，把物品转变为商品。”

　　任何一家刚刚创立的小企业，可以没有研发人员，没有财务人员，没有人力资源人员，没有行政人员，但唯一不可缺少的，就是寻找顾客和获取收入的营销人员。这些小企业的创业者往往自己就是营销人员，他们努力寻找并服务顾客，因为他们打心底里知道，找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。

　　事实上，即使是一些规模较大的企业，也可能没有研发人员。例如，很多贸易型企业就没有自己的产品研发部门。从这个角度看，

　　其次，营销和创新的区别在于，营销以顾客为中心，而创新以技术为中心。对大学等非营利科研机构来说，创新是最重要的。然而，对企业来说，由于企业是营利机构，很多技术上伟大的创新可能由于成本等原因而无法赢利。

　　事实上，商业比技术更加复杂，不仅要考虑技术的可行性，还要考虑该技术能否被顾客接受（财务、心理、生理等多个维度）。另外，有些时候，即使一项创新技术在成本、价格等财务上没有给顾客带来障碍，顾客也可能由于心理上的原因而不愿意接受。例如转基因食品，以及前阵子火遍全网的“科技与狠活”的梗，都可以看出在食品安全等领域，消费者完全可能更喜欢传统而拒绝创新。

　　在人类的商业历史上，有很多技术上非常伟大的创新，最后没能获得成功。比如前面提到的著名的协和超音速飞机和空中客车 A380 飞机就是最典型案例。 不论再伟大的创新，如果无法让企业和消费者获得双赢，必然不得长久。

　　因为市场营销是企业最核心的竞争力，所以它不仅是营销部门的工作，还应该是企业董事长、总裁、CEO 等企业决策者、一把手亲自负责的事情。

　　如何科学营销？成大事者必定两条“腿”一起走路真正的营销是一个科学的、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引顾客和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。

　　那么，企业如何才能做到科学营销？首先，企业必须建立以顾客为中心的营销理念。其次，企业需要洞察顾客的心理和行为。最后，企业需要掌握并运用科特勒科学营销的体系和方法。

　　华为成功的秘密是什么？可以说，华为的成功离不开其创始人任正非在市场战略上的远见卓识。创立初期，华为的主要业务是代理销售一家香港公司的用户交换机（PBX），由此赚到了第一桶金。

　　而后，任正非慢慢发现越来越多的竞争对手开始进入交换机代理市场，于是他做出了华为历史上第一个重要的市场战略决策：从代理别人的交换机转向研发自己的交换机。

　　1990 年，华为开始自主研发面向酒店与小企业的 PBX 技术并进行商用。1992 年，华为开始研发并推出农村数字交换解决方案。当时，任正非是孤注一掷靠借款进行交换机研发的。 1993 年年底，华为成功研发出 C&C08 交换机。由于价格比国外同类产品低三分之二，华为迅速占领了市场。1995 年，华为销售额达 15 亿元，主要来自中国农村市场。1997 年，华为推出无线 GSM（全球移动通信系统）解决方案，并在 1998 年将市场拓展到中国主要城市。而后，

　　先去亚非拉发展中国家和地区获得市场（这些地方的竞争相对没那么激烈，而华为的低价格 在这些地方有明显的优势），再去欧美发达国家市场进行竞争。

　　正是基于“农村包围城市”的市场战略，一开始技术落后的华为慢慢打败了技术领先的若干跨国巨头，包括阿尔卡特—朗讯、诺基亚、摩托罗拉等。

　　在一切似乎顺风顺水的情况下，任正非开始思考华为下一步的市场战略，将视线瞄准了智能手机市场。尽管面临非常大的阻力，但是在任正非的坚定战略下，经过华为消费者业务负责人余承东及其团队几年的努力，华为一跃成为全球智能手机的领先企业之一。2014 年，华为智能手机发货量超过 7500 万台，华为首次登上 Interbrand 全球品牌百强排行榜。

　　总结华为的战略，与“农村包围城市”战略一样重要的是华为始终根据行业发展趋势，坚持营销和创新两条“腿”一起走路。

　　任正非相信华为成功的关键在于其“以客户为中心”的价值观。“以客户为中心”并非华为的独特创造，而是全世界通用的商业价值观。早在 21 世纪初，华为内部就在任正非的带领下展开了一场大讨论，讨论的共识是：华为要高举“以客户为中心”的旗帜。在之后形成的华为四大战略内容中，第一条就是：

　　。前阵子，余承东在采访中，再次重申华为不造车，而是服务汽车生态，这正是坚持了企业清晰的市场细分与定位的表现。

　　在 2010 年的一次会议上，任正非进一步指出：“在华为，坚决提拔那些眼睛盯着客户、对着老板的员工；

　　而创新，是华为迅速成长的另一个重要元素。从一开始，华为在研发方面就有可观的投入，严格遵循将每年收益的 10% 以上用于研发投入的政策。为了从顶级院校吸引到最好的人才，华为开发了一个全国招聘系统，研发人员的薪水高得出奇。在华为公司，大约 50% 的雇员在研发部门，其中又有大约 60% 的研发员工拥有硕士或博士学位。

　　近十年里，华为投入的研发费用累计超过 7200 亿元。截至 2020 年年底，华为在全球共持有超过 10 万项有效专利，其中 90% 是发明专利。如今，华为公司已经成为中国的骄傲。由此可见，

　　那么，企业又该如何想顾客之所想，并付通过科学的营销策略付诸于实践呢？再来看看日本任天堂wii游戏机的例子。众所周知，游戏机一贯被家长视为洪水猛兽。这种情况下，营销应该怎么做？低水平的营销不从顾客需要的角度出发，不对产品本身进行改进，而只是想方设法通过广告来告诉消费者某款游戏机有多棒。

　　任天堂却反其道而行，在科学营销理论的指导下，通过营销部门与研发部门的密切合作，从产品设计端口入手，于2006年推出了既不影响健康也不影响学习的运动型体感游戏机 Wii。

　　消费者在玩这个游戏的时候，手里拿的是一个体感遥控器，需要真正运动起来。这款游戏机真正做到了体育锻炼与趣味游戏相结合，并且多人游戏模式也很好的促进了家庭亲子关系，进而受到了直接客户——父母们的青睐。

　　几乎全部靠口碑传播而无需广告，任天堂 Wii 不断打破游戏机的销售纪录，销量远远领先于当时的竞争对手产品索尼 PS3 和微软 Xbox 360。从 2006 年 11 月发布到 2013 年 7 月，短短 6 年多，任天堂 Wii 的全球累计销量就突破 1 亿台大关，创造了全球游戏机行业的新纪录。

　　由此可见，掌握科学营销的思维，洞察顾客心智与行为，对企业和产品的成败有多重要。

　　同时，不论你是企业家、企业高管、创业者，或者普通人，只要能够把“以顾客为中心”的营销思维、理念和方法应用到自己的日常生活和工作中，也一定能事半功倍，想他人之不能，独占鳌头！

　　哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学营销学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委、“科特勒大师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委等。在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）、《营销科学学报》等国内外知名学术期刊上发表几十篇论文，并曾荣获美国营销协会“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”威廉·奥戴尔奖的最终提名奖。

　　著有《理性的非理性》《营销：人人都需要的一门课》《销售为先》《关键客户管理：大客户营销圣 经》等多部畅销书，并获得沃顿商学院院长、哈佛商学院高级副院长和美国营销协会主席的高度赞誉。

　　他的营销视频课程有超过1000万人次听课，广受企业家欢迎，并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家一流本科课程”双重荣誉。

　　曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供咨询，在职业生涯里一直倡导科学营销，被誉为“中国科学营销倡导者”。

　　营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，必须有扎实的基本功。作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在20多年的教研和实践过程中发现，99%的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销。与此同时，市场上关于营销的图书鱼龙混杂，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》则因为太厚，大多数人望而生畏，很难耐心读完，更不用说融会贯通并加以运用。

　　因此，《科学营销》一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：（1）市场分析；（2）市场战略；（3）营销组合策略。科特勒科学营销体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。此外，这本书还深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训，为个人和企业建立对营销的全面认知、更好地胜任市场营销工作、打造品牌、提升个人影响力和竞争力提供实用建议。

　　通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。