2022年传奇复盘:游码、遨游投放量屡创新高贪玩入局这一营销方式
雷火体育雷火体育雷火体育回顾2022年,国内传奇赛道发生了怎样的变化?各方阵营展现出怎样的营销趋势?
PS:热投阵营将以投放主体分类,分别为江西贪玩阵营、上海游码阵营、浙江遨游阵营,并且对阵营热投产品进行分析,具体如下:
为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。
DataEye-ADX投放数据显示,2022年传奇品类投放素材量呈现持续上涨的趋势,12月为素材投放量峰值。在投放计划数方面,3月投放计划数飙升,而后投放计划数呈现平滑下降趋势。
传奇品类投放游戏数集中于2022年春节档投放,其间日均投放游戏数维持在580款左右。春节档过后,游戏投放数立即下滑至日均360余款,而后整体投放平缓,波动不大。其中Q2整体投放游戏数有所上涨,Q3Q4日均投放游戏数维持在400余款。
品类CPA方面,传奇类iOS端全年平均CPA约为200/A,峰值出现在6月中旬,预估CPA达270/A。安卓端的品类CPA表现稳定,全年平均CPA为108/A,且波动不大。
DataEye-ADX投放数据显示,2022年传奇投放素材类型中,视频素材占比约为65%,图片素材占比仅有35%。而对比2021传奇投放素材数据,图片素材占比同比增加约9个百分点。
整体来看,2022年传奇品类整体投放量呈现持续提升的态势,单月投放素材不断突破新高,而高强度投放态势延续到2023年。
DataEye研究院认为,2022年传奇品类投放量持续膨胀的原因,有以下几个:
其一,图片素材量投放比重增加。2022年传奇品类图片素材投放量占比同比增长约9%。2022年国内游戏行业降本增效的持续影响,图片素材创作效率高且成本偏低,更多被选择。
其二,传奇微信小游戏入局。2022年下半年,越来越多传奇手游APP着手移植微信小游戏端,并加大投放力度。根据投放数据显示,《原始传奇》微信小游戏端投放量已经超越其手游APP端。另外,微信小游戏端具有“即点即玩”的特点,一方面可以触达更多用户,另一方面能满足部分对“游戏碎片化”有需求的玩家。
其三,持续高强度投放构建用户信任基础。“传奇”的主要用户不仅付费能力和意愿较强,还对“传奇”类产品了解颇深,其核心关注因素,一是打金,二是怀旧。传奇品类持续不间断买量的打法,获客拉新是一方面,另一方面是:能为用户、潜在用户构筑一种信任基础——“这游戏能持续做广告,打金环境应该不差”。
贪玩阵营主力产品《原始传奇》手游APP全年投放波动明显,2-5月投放素材数处于低位,而6-7月为投放强势期。《原始传奇》微信小游戏端则在12月投放量飙升,单日投放峰值达6000组。相比之下,阵营另一款主投产品《赏金传奇》则在2022年Q4开始投放,初期投放力度不小,全年投放约1.1万组。
《美杜莎传奇》项目组侧重在重要营销节点加大投放,例如春节档、暑期档、国庆档等,而下半年投放量有所下滑。从投放数据来看,全年投放素材数超过12万组,排名2022年传奇品类投放素材数第一。相比之下,《冰雪复古传奇之龙城秘境》投放表现低调,在1-2月投放量较高,而后整体投放力度较低。
《传奇1.76怀旧版》从Q2开始加大投放,而后保持了较为活跃的投放情况,其中上半年的4-5月以及下半年的11-12月的投放力度较大,12月下旬是全年投放的最高点,单日投放量峰值接近3000组,全年投放素材约10万组。而另一款热投产品《原始传奇1.76》投放量表现稍低,但整体依然活跃。
复盘2022年热投阵营产品的投放情况,DataEye研究院观察发现有以下几个特点:
一是传奇厂商“单品化”趋势。国内传奇赛道,头部阵营呈现出明显的“单品化”趋势,主投产品与次投产品或包体之间投放量差距明显。这意味着该公司将更多资源集中在一款产品之上。这可能是因为传奇品类产品更新效率快,但能跑出好数据的产品往往就一两款。
二是传奇微信小游戏端投放逐渐发力。2022年9月开始,陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放,而以目前的投放形势来看,贪玩阵营《原始传奇》微信小游戏端投放力度已经大于其手游APP端。实际上,传奇用户的争夺,在页游平台、手游平台已经持续了20年,而小游戏平台的用户争夺或许才刚刚开始。
三是传奇品类注重投放节奏。投放头部产品逐渐注重投放节奏,例如把握国内重要投放节点加大投放,或是呈现出明显的高低峰投放节奏。
DataEye-ADX投放数据显示,TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、今日头条、优量汇、腾讯新闻以及抖音,字节系渠道霸占投放媒体渠道前二。短视频平台媒体方面,抖音、快手以及抖音火山版都进入投放媒体渠道TOP15。
江西贪玩阵营在投放渠道上侧重字节系渠道投放,两款热投产品投放渠道前三分别为:穿山甲联盟、今日头条和抖音。其中穿山甲联盟占比较高。
《美杜莎传奇》投放渠道排名前四为穿山甲联盟、今日头条、腾讯新闻以及优量广告,并且投放占比相近,没有明显侧重于某一渠道,并且该产品投放渠道多,覆盖范围较广。《冰雪复古传奇之龙城秘境》热投渠道除了穿山甲联盟之外,手机百度也是主要投放渠道之一。
《传奇1.76怀旧版》主要投放渠道为穿山甲联盟、今日头条以及优量汇,三个渠道合计占比超过50%。《原始传奇1.76》则更倾向于字节系渠道,占比超过97%。另外,浙江遨游还比较重视UC头条渠道。
穿山甲联盟和今日头条是传奇品类的主要投放渠道,中高龄、下沉、分散的特点天然适配。头部短视频渠道受到了传奇品类厂商的关注,而腾讯相关渠道的投放力度则相对偏低。DataEye研究院认为有以下几个原因:
一是厂商追求覆盖范围广的投放渠道。聚合类平台传播范围广,用户基数大,对于传奇这种需要大量长期投放的产品来说较为适合。由于投放力度大覆盖范围广,能为用户或潜在用户建立产品信任度,营造出产品相对健康的积极运营情况,稳健拉新,期望以此确保产品的活跃度及留存率。
二是厂商寻求高契合度的用户渠道。从品类投放渠道和阵营投放渠道来看,今日头条渠道的重要性不容忽视。除了今日头条渠道是国内头部投放渠道之外,其资讯类平台的用户画像与传奇品类用户画像具有较高的契合度。
三是短视频渠道投放受到品类厂商关注。DataEye研究院认为,短视频平台目前具有较高的用户流量,且整体用户较为年轻,对于传奇品类来说属于增量市场。但短视频原生内容品质高,相对粗糙的传奇素材可能会导致用户观感体验较差,转化效果不佳。可是对于进入存量时代的传奇品类来说,进入短视频渠道主要希望产品能获得破圈的机会,还能提高产品曝光,加深用户印象。
《原始传奇》高效素材的创意卖点较为多元,其中“PVP玩法”占比最高,而“高爆率”“自由交易”等用户打金向卖点也比较重视。除此之外,高效素材突出“明星讲解”和“经典界面”要素。
《赏金传奇》较为注重“免费游戏福利”元素,突出游戏“绿色”“不氪”等特点。另外,该项目组还会侧重对游戏内“职业特点”的展示。
而在创意素材包装形式层面上,两款产品的高效素材主要的素材包装形式为“类UGC短片”“游戏实录”以及“明星短剧”,其中“类UGC短片”占比最多。
上海游码阵营两款产品《美杜莎传奇》和《冰雪复古传奇之龙城秘境》的高效素材吸睛卖点上分布均比较多元。《美杜莎传奇》主打“极品武器”和“高攻速”等游戏内容玩法内容,而《冰雪复古传奇之龙城秘境》则强调“免费游戏福利”“高爆率”等福利向要素。
而在创意素材包装形式层面上,两款产品主要以“类UGC短片”进行素材包装,前者占比约为90%,而后者则高达97%。
从吸睛卖点层面来看,浙江遨游阵营的旗下两款主投游戏《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》均侧重于“PVP玩法”和“高爆率”两个卖点。另外,《传奇1.76怀旧版》高效素材中会通过“传奇情怀”吸引玩家。
《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》两款产品在创意素材包装形式层面上同样以“类UGC短片”和“游戏实录”为主,但相比于其他两个阵营,“游戏实录”素材包装形式占比较高。
从2022年热投传奇产品的高效素材来看,传奇品类高效素材内容同质化较高,并且内容相对统一、套路化。DataEye研究院认为,传奇素材具体呈现出几个特点:
从素材画风层面来看:经典“传奇风格”画面是主流。传奇品类创意素材在画面表现上非常“佛系”,主要通过复古性十足的经典传奇画面传达游戏重点内容。创意素材通过复古传奇画面切入,期望与核心用户建立起沟通桥梁,一方面勾起用户情怀回忆,另一方面制作成本也相对较低。部分高效素材会通过高饱和度的颜色作为较为“炫酷”的吸睛点,期望在信息流广告中快速引起用户注意。
从吸睛卖点层面来看:素材卖点同质化严重。传奇在游戏特色,各传奇游戏的前3秒吸睛卖点要素几乎大同小异,其中PVP玩法、高爆率、高攻速、自由交易、免费游戏福利等元素投放频率较高。这些吸睛卖点主要突出游戏福利内容,传递出产品本身的优势,但问题在于这样的内容同质化严重,产品与产品之间并没有较为明显的差异化。
从明星代言层面来看:传奇品类愈发重视内地明星。明星代言/讲解一直都是传奇品类投放的特色素材之一。过去大多数传奇品类厂商邀请港台明星成为传奇游戏代言人,而发展到2022年,出现在传奇游戏素材中的明星更多以内地艺人为主,例如江疏影、冯小刚、贾冰等等。其中原因可能是国内影视行业在近几年发展迅速,一些内地艺人曝光度和话题度快速飙升,比肩甚至超越部分港台明星。
从创意包装形式来看:类UGC短片为主,主要为了不像广告。2022年传奇品类热投阵营主投产品的创意包装形式单一,主要以“类UGC”短片为主,“游戏实录”次之,以及极少数的明星短剧。整体来看,类UGC短片可以在短时间内向玩家突出产品卖点并以“沟通聊天”的感觉接近用户。而“游戏实录”则更突出项目组以低成本创作素材的思路。
从投放量表现来看,2022年国内传奇赛道投放素材量呈现出膨胀态势,其中原因是:1是图片素材占比提升,厂商投放了大量图片素材;2是以贪玩为代表的厂商入局小游戏,开启新一轮的投放量内卷;3是传奇产品对长线运营越发重视,持续投放能构建用户信任基础。
从投放渠道来看,对于传奇品类来说,聚合类平台是赛道产品投放首选,主要是分散下沉,更适合需要持续投放的赛道。另外,今日头条的用户契合度也是传奇品类的重要投放渠道。而短视频渠道对于传奇品类算得上是增量渠道。。
从创意素材来看,传奇品类整体创意卖点同质化依然严重,创意素材包装形式单一、套路化,但各热投阵营有侧重点,只是没有突出的创新内容。而在明星代言方面,内地明星愈发受到国内传奇厂商的关注。
对于传奇品类在2023年,DataEye研究院也观察到以下2个发展、营销趋势:
DataEye研究院发现,多款传奇类微信小游戏纷纷加大了在买量领域的投放。在近90天买量投放榜中,有8款传奇类微信小游戏上榜,其中贪玩游戏占了两个席位。
另一方面,站在小游戏平台的角度来看,仍有许多品类的潜力未被完全挖掘,叠加微信、视频号的机会,以及“私域”的思路,仍有一些机会。
DataEye研究院观察认为,微信小游戏作为增量渠道,必然会接触到更多的泛用户群体,但“传奇”产品特点明显,而游戏玩法和画面稍显过时,因此传奇小游戏投放创意素材内容就需要更强烈的创新性,才能撬动目标用户。
2023年原生广告营销模式逐渐被发掘,但目前并没有大规模盛行。观察发现,传奇头部厂商贪玩已经尝试这种营销方式。
这种营销模式其实就是项目组原生广告,就是把广告片和账号,一起用消耗推流的买量模式,一同投放出去。用户看到的广告/内容,与原生视频没有差别,其中包括用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息。
DataEye研究院认为,原生广告本质是显得真实、原生,以此消除用户对广告的抵触心理;同时原生广告对于企业营销投放也有一定的人群破圈效果,让更多的泛用户看到企业投放广告。
传奇赛道营销层面在新趋势的带动下,2023年整体表现会有何新的变化?DataEye研究院将持续关注。