金典牛奶10 天百万用户参与全域会员营销案例拆解
牛奶作为一个低单价、高复购率的产品,再加上口味上难以做出差异化,因此用户的忠诚度比较低。那么,如何通过私域运营,培养用户忠诚度呢?本文作者以金典牛奶的一个活动为案例,拆解它的营销手法,希望对你有帮助。
前几天发现,伊利旗下的金典牛奶,可谓是 2023 年度,第一个将全域会员营销增长做得非常漂亮的一个案例了。十几天时间,吸引百万用户参与,10 万级会员与潜在会员,召回用户增长环比 350% 以上。(数据来源网络公开)
出于职业上的好奇,我研究了他们的活动,并拆解到可复制的程度,希望对大家有启发!
牛奶于抗周期性的必需消费品,整体需求量平稳,受经济周期影响较小,长期处于存量竞争状态。极小的信息差、极透明的供应链、极内卷的发展速度,也使得牛奶品牌的同质化更加凸显。不仅中小品牌一边模仿一边冲击着市场,越来越多行业巨头也被迫卷入竞争中。
牛奶这个类目,具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点,同时拥有足够的用户生命周期价值,本就是非常适合通过私域运营,培养起忠诚的用户。
但是在盘过一个新疆牛奶品牌中发现,仍会碰上私域内转化低的难题,因为同类型品牌太多了,转化成本极低,导致用户对品牌的忠诚度也较低,所以在私域内的转化会相对比较困难。
像伊利这样的企业,过去主流渠道模式是深度分销,品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等等,很难与终端消费者产生连接。
那么意味着,他们的痛点是如何通过品牌产品推广为主,转变为以消费者需求为导向,建立直接与用户沟通的渠道,实现以用户旅程为切入点,构建全链路全场景服务体系,实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验。
伊利的金典牛奶,借势中国传统腊八节的热点,在 12 月 30 日,设计了一个 用金典,致最爱 的品牌活动,然后把 2 万份 娟姗有机腊八礼盒 (礼盒内包含金典有机奶、有机五谷等)专门赠送给会员。
src=其中,铂金会员和钻石会员,可直接在他们小程序领取这个礼盒,有机会员需要到小程序参与活动领取签码,中签即可领取礼盒。
如果邀请好友注册成为金典会员,就可以再获取一个签码,增加中签概率。另外,还可以通过购买金典有机产品等方式获取礼盒等。
src=四海的分析:产品颜值极高,参与链路足够简单,还增加了裂变引流的玩法,非常值得借鉴!
品牌方联合其他媒介一起制作了微博开屏广告、微博热搜、腾讯视频开屏广告,并与多位明星进行了合作,还单独拍摄了广告宣传片,用于朋友圈广告投放。
寻找了 KOL 去做传播,同时调动了 1000 个用户去小红书做种草传播,并赠送了腊八粥礼盒给这些用户。
利用社群、AI 智能外呼和短信进行召回,其中社群就是原本活动的社群进行宣发。
AI 智能外呼和短信,是抓取到小程序会员的手机号,然后 AI 机器人会用真人语音的方式直接通知到他们的会员,在用户这一层,感受到的就是真人一对一的通知。
这种方式,每天可实现几十万,甚至几百万的通知量,真正把 AI 技术运用到了商业中,实现降本增效!
微博和小红书是新客引入和内容发酵的阵地,明星是社交传播的引流入口,快速吸引大量用户关注。
AI 电话,以真人的方式一对一通知用户,极大的增加的用户对于品牌的好感度。
在大量的宣传曝光后,所有流量往他们的微信公众号上进行承接转化,以抽奖的形式发放福利,并且针对新用户,赠送 100 元的新人优惠券礼包,还有特定商品组合,像奶卡、礼盒等,可以提升新会员的购买驱动力。
src=就是这样的一个简单的小活动,为期十几天的时间中,百万级别用户参与了本次活动,新增潜客 10 万 +,召回用户环比增长 350% 以上。
金典有机腊八粥礼盒,颜值极高,整个设计也非常符合绿色健康的视觉感受。用户收到后,大概率都会拍照分享,形成二次传播曝光。
src=特别是专属免费赠送给铂金会员和钻石会员,让核心的会员用户感受到品牌的温暖,这一份温暖的画面再次传递给其他用户,让潜在用户的品牌认知得到加强。
src=还有开屏广告 千万别搜 系列,这种通过 反向种草 的活动创意,让广大用户按捺不住好奇心,纷纷想尝试搜一搜,这样既扩大了金典在抖音的曝光,也有效勾起了用户主动搜索品牌的意愿。
了解到,目前金典的会员体系,主要根据用户购物积分,分为了四个等级:白银、黄金、铂金、钻石。
购买行为会影响会员等级,不同等级拥有不同权益。等级设计可以让用户更直观感受到会员权益的晋升,也可以让用户有晋升驱动力。会员可以去积分商城进行礼品兑换,也可以抵现进行购物。
第一种是行为标签,用户会有很多行为数据,如浏览和购买了哪些商品等。这些可以通过技术去实现。然后针对高价值用户,会提供生日礼、特定产品试用等。针对新用户,会有新人入会、新人礼包等自动化营销方式增加留存和转化。
在私域中,利用小程序参与活动领取签码,邀请好友增加签码的方式形成二次裂变,以抽奖的形式,以有效控制裂变的成本。
在微博上,利用微博的抽奖平台,带话题互动抽奖的方式,形成二次曝光,帮助品牌造势。
利用微博和小红书宣传,加上明星推荐,以及其他品牌的联动,形成内容的多次发酵,获得大量公域曝光。在用公众号 + 小程序进行承接转化。并且利用了 AI 智能电话的方式,更高效的通知到原本的会员,让会员获得一种专属通知的感觉。
根据不同的会员等级,发放不同的转化权益,让品牌活动最终实现看得到的效果转化。
伊利这次的活动,从品牌、全域、会员、标签、触点、内容、情感、AI 智能工具等多重因素的组合,非常漂亮的给我们在 2023 年的开始,打造一个从全域营销转化会员私域沉淀,实现销量增长的 金典 案例。
2023 年,全域 / 私域会员运营,结合数字化改造,自动化营销,必然会是一个新趋势。
更多玩法,还可以看我这篇文章《从预售到催付尾款,看电商双 11 如何运用精细化内容触达,实现爆发式增长》
swimming,微信公众号:增长头马(ID:swimming54),人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营,擅长裂变与营销,专注增长黑客技能领域技能探索与分享。